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融资2亿,估值36亿!这个独立站如何跻身可穿戴新贵?

Ava 2023-09-18 10:08

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来源:品牌方舟BrandArk

作者:品牌方舟

可穿戴设备市场,依然大有可为。

虽然市场本身已逐渐进入稳定期,但摒弃 Apple、Fitbit 等大厂之间的互相厮杀,一些极具创意的初创玩家仍能在夹缝中找到突围机会。 

如品牌方舟之前提及的 Oura,还有本篇即将介绍的 WHOOP:2021 年,可穿戴品牌 WHOOP 筹集了 2 亿美元 F 轮融资,由软银领投,估值达到 36 亿美元,WHOOP 共已筹集 4 亿美元融资。 

巨额的融资数字以及领袖级风投企业软银的估值展望,无不展现资本市场对 WHOOP 未来商业潜力的期待看好。 

WHOOP 是如何突破,并颠覆一个由各大科技巨头占领的热门品类的?

专注专业人群的品牌定位

随着全球健康意识的提升和人们对健康的不断追求,2022 年,全球健康市场价值 1.5 万亿美元(仅美国就达 4500 亿美元),并且每年增长 5%-10%。

同时,随着消费者越来越重视并寻求能够满足正念、健身、营养等多个健康维度需求的产品和服务,全球可穿戴健身追踪器市场的价值已增长至 2022 年的 450 亿美元,预计将达到 1920 亿美元。

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由此可见,可穿戴配件消费市场依然处于高增长状态。但该市场却始终存在着难以入局的行业困境,Apple、Google、亚马逊等行业巨头有着经年累月的科技储备,在品牌和产品上都有着强大的市场壁垒,没有任何前期累积的新科技品牌想成功入局,并非易事。

WHOOP 于 2012 年由哈佛大学毕业生 Will Ahmed 创立,作为一家初创公司,选择品牌定位从来都不是一件容易的事。

然而从一开始,WHOOP 就坚定认为其品牌不会试图与普通消费品牌竞争,他们做出了一个非常冒险的决定,即为“超级用户”服务:仅针对运动员、及专业爱好者进行开发。

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也就是说,WHOOP 的功能属性是为极限运动表现而打造的,那属于专业运动员和运动发烧友的状态区间,而不是当地健身房的普通周末运动爱好者。

这一决定看似冒险,在开局就贸然缩小了自己的消费人群,但实际上,这正是 WHOOP 成功的关键所在。类似于 On 昂跑的品牌定位,一开始就定位专业,反而会吸引需要专业工具的普通消费者入场。

这一定位也打造了 WHOOP 专属的竞争舞台,而其他老牌企业因其大众化的品牌定位,反而无法参与专业领域的竞争。通过别出新裁的专业区间定位,WHOOP 与当时市面上所有流行的可穿戴品牌区别开来:

1、Oura:Oura 销售一款与 WHOOP 4.0 功能类似的智能戒指。与 WHOOP 类似,Oura 提供了一个应用程序平台,专注于帮助用户优化他们的睡眠、准备状态和活动。

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但在市场定位上,Oura 更倾向于普通消费人群,与 WHOOP 专注高性能运动人员的品牌定位有很大不同。

2、Apple Watch:Apple Watch 被大众所熟知,在功能上也与 WHOOP 有所重叠。然而,WHOOP 创始人 Will Ahmed 表示,他并不将苹果视为直接竞争对手。

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Ahmed 表示,WHOOP 设备被设计为“酷”、“隐形”产品,WHOOP 佩戴仅用于高性能健康跟踪,因此它们没有屏幕。相比之下,Apple Watch 是一款高度互动的设备,具有许多其他用途,其目标市场比 WHOOP 针对的高性能人群要大得多。

3、Fitbit:Fitbit 提供无线可穿戴传感器,用于跟踪人的日常活动。它成立于 2007 年,2021 年被 Google 以 21 亿美元收购。当时,Fitbit 拥有超过 2900 万活跃用户。

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Will Ahmed 表示,WHOOP 与 Fitbit 遇到的商业问题完全相反,Fitbit 因其大众化的定位产品功能等问题,不得不面临客户流失率的问题,而 WHOOP 虽然销路更窄,但其客户流失率却非常低。

4、亚马逊:亚马逊推出了一系列健身可穿戴设备,其中最有名的是 Halo Band,Halo Band 可测量健身、睡眠、体重指数和恢复等多种健康和活动功能。

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Halo 的产品从造型到功能都与 WHOOP 几乎相同,售价为 69.99 美元。但对于几乎完全对标的竞品,WHOOP 创始人 Will Ahmed 却对此充满信心,Halo 除了造型上的相似,目前功能都处于“低配”阶段。

事实上,WHOOP 也确实打败了来自超级大厂的竞争对手,截至 2023 年 5 月,亚马逊已宣布将停止销售 Halo 设备。

强大产品功能与订阅制

1、产品功能

自创立以来,WHOOP 在运动领域投注的专业性就成了其品牌最强的一张王牌。

WHOOP 的主打产品是可穿戴健身和身体追踪器WHOOP 4.0(2015 年发行至今已完成 4 代迭代),与其他具有屏幕和娱乐、导航和通信功能的可穿戴设备不同,WHOOP 旨在持续监测用户的生理数据,同时不会分散注意力。所有数据都可以通过移动设备上的 WHOOP 应用程序查看。

WHOOP 应用程序允许会员访问实时和历史数据以及个性化指导。WHOOP 设备的数据主要在三个类别下收集和分析:睡眠(Sleep)、恢复(Recovery)和压力(Strain):

WHOOP Sleep 可帮助用户确定他们的基线睡眠需求,并根据最近的压力、睡眠质量来调整建议。同时,还能准确跟踪用户的睡眠阶段、呼吸频率和睡眠效率。

WHOOP Recovery 通过测量心率变异性、静息心率和睡眠表现等生物识别数据,帮助用户量化 0-100% 的日常准备情况。

WHOOP Strain 可以帮助用户使用运动、工作、焦虑等因素,以 0 到 21 的范围来衡量他们的身体和精神压力水平。

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为了方便专业运动员使用,拓展产品线,WHOOP还开发了一系列采用 WHOOP 的 Any-Wear™ 技术的健身服装,它为客户配备了可固定 WHOOP 4.0 设备的小型魔术贴吊舱,使客户即使脱离手腕也可以继续使用 WHOOP,该服装系列包括平角内裤、文胸、打底裤、功能上衣等。

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2、订阅商业模式

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WHOOP 创始人 Will Ahmed 表示,他关注 Fitbit 和 Peloton 在私人和公共市场的表现,以寻求开发 WHOOP 订阅业务模式的灵感。他特别钦佩价值投资者对订阅业务的投资,而不是一次性购买的硬件。

因此,WHOOP 从一开始采用的就是订阅制模式,客户按月、按年或按年付费访问 WHOOP 平台。WHOOP 实体表带产品包含在会员订阅费用中,WHOOP 会员还可以在新设备发布时免费升级表带设备。

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截至 2023 年 9 月,WHOOP 还提供首月免费试用服务,1 月试用期结束,对产品不满意的客户只需退回表带设备和电池组即可,年会会员每月需支付 27 英镑,2 年会员的总年费则下降到 384 英镑,是目前性价比最高的订阅组合,适合老用户续订使用。

2021 年,WHOOP 还推出了 WHOOP Pro 服务,是一款每月 12 美元的独家会员附加服务,为 WHOOP 商店购买商品提供免费送货服务、服装 20% 折扣、每三个月免费赠品、提前发布访问权限、限量版装备和 Pro Profile WHOOP 应用程序上的徽章。

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在可穿戴配件品类大多数商家埋头卖产品的环境下,WHOOP 立意创新,将自己定位为服务型品牌,而产品只是服务的媒介,这一动作也吸引了大量消费者的好奇心。而比起做一手买卖,订阅制模式无疑延长了品牌的消费生命周期。

名人效应的内容营销

1、名人效应

正因为 WHOOP 定位专业,所以在品牌营销上,WHOOP 也更注重营销核心人群对品牌的认可。

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在营销造势上,WHOOP 已与篮球运动员 LeBron James、游泳运动员 Michael Phelps 等一系列明星运动员共同打造了 WHOOP 的“前 100 会员用户”。同时,WHOOP 还为 MLB、NFL 球员协会和海豹突击队提供官方的可穿戴设备,这些运动员无形中都为 WHOOP 进行了信誉背书。

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WHOOP 没有花费数百万美元进行代言交易,而是与专业领域的运动员建立合作联系,自然而然地增强了 WHOOP 作为精英专业品牌本身的可信度,这提供了广告活动或付费名人代言所无法比拟的吸引力和品牌资产。

2、内容种草逐渐破圈

Similarweb 网站数据显示,WHOOP 独立站每月访问量稳定在 320 万左右,在其类目中全美排行 182 名。在社媒营销方面,YouTube 占领了 WHOOP 社媒渠道的 71%,YouTube 一向是各类科技产品爱好者最喜爱的社媒软件,WHOOP 在 YouTube 的火热无疑证明了 WHOOP 针对专业领域策略的成功。

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WHOOP 的成功也引来了一个品牌思考命题:如果品牌说只为世界上表现最好的人服务,品牌还能产生二阶效应(消费者对亲友的口耳相传)吗?

事实证明,品牌对专业性门槛的强调也能引来普通消费者的共鸣,WHOOP 的创始人 Will Ahmed 也从一开始就认识到内容在与客户对话和建设品牌社区方面的力量。

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YouTube 内容上,WHOOP 侧重对产品的测试与竞品对比,先吸引对产品好奇的消费者入局;再在 APP 上设置每周播客、运动社区,通过接触明星运动员或普通运动爱好者,讨论他们的健身之旅,自然地讲述 WHOOP 如何改变他们恢复和跟踪锻炼的能力。

通过名人效应打通品牌知名度与信任度,再通过线上社媒平台进行种草引流,最后再用专业化、社区化的营销内容抓住客户心智,与消费者进行有效接触。

BrandArk 观品牌 

在巨头林立的红海市场中突围,任何时候都绝非易事。但 WHOOP 凭借有效的差异化品牌定位、产品策略以及对竞品品牌的深度分析,在可穿戴配件市场中开辟了独属于 WHOOP 的市场空间。

值得卖家注意的是,Whoop 通过对差异化定位的精准把握,先在小众圈层(专业运动员+运动发烧友)中传播,积累第一批高粘性忠诚用户后,再不断完善品牌建设,持续破圈。

做针对小众的产品,并不代表着受众的小众。尤其对以“专业化”为卖点的品牌来说,小众的出圈打法可以循序渐进而稳定。

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