做不成TikTok生意，出海东南亚的外贸人选择自救

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作者丨李

编辑丨木鱼

出品丨壹览商业

过去一年，TikTok 电商在东南亚很火。

“去年 TikTok 东南亚的电商流量每双月翻一倍，今年是每季度翻一倍。”一位行业从业人士这样告诉壹览商业。

然而，一路狂飙的东南亚出海潮，在印度尼西亚电商新规之下，或遭遇重新洗牌。

近日，印尼 2023 年第 31 号贸易部长条例（Reg 31/2023）》（下称“《条例》”）正式出台生效。其中，“禁止社交媒体平台进行商品和交易活动”这一条例，给势头正猛的 TikTok 东南亚电商，浇了一盆冷水。

就在四个月前，TikTok CEO 周受资在东南亚影响力论坛上谈到，希望 TikTok 从娱乐性质的短视频平台发展为包括电商在内的综合型平台。仅数月，印尼 TikTok shop 便遭关停，包括马来西亚等东南亚国家也蠢蠢欲动，原因为何？出海的商家们又何去何从？

但在另一方面，东南亚与中国的 B2B 贸易仍在持续升温，随着中国与东南亚国家共同参与的 RCEP 协定生效，东南亚已成中国的第一大贸易伙伴。作为国与国最基础、最稳定的贸易形式，业内普遍认为 B2B 在此轮的东南亚电商洗牌中料将不会受到影响。

这也意味着作为 B2B 出口的典型平台阿里巴巴国际站或成为出海卖家的避风港。

TiKTok 折戟印尼

“4 月我们去印尼的一架飞机，一半是中国人，这一半中国人里，一半是想做 TikTok，过去考察的。”千行智能 CEO 游鱼告诉壹览商业。

据周受资在论坛上透露，截止今年六月，TikTok 在东南亚的月活用户已超 3.25 亿，差不多覆盖该区域一半人口，其中 1.25 亿来自印度尼西亚，占印尼全国人口的 45%。

TikTok 电商负责人康泽宇此前的一封内部信披露，TikTok Shop 印尼在过去两年服务了 8000 万印尼用户。

如此庞大的电商市场遭遇封禁，把印尼出海生意押注 TikTok 的商家们遭遇了当头一棒。从 9 月 26 日政策公布，到 10 月 4 日正式全部关停，印尼给商家的时间不到 10 天。

壹览商业认为，与其说 TikTok shop 在印尼被封禁是当地的针对性举措，不如说是必然的结果。

一方面，社交媒体+电商这一模式，在国内好使，在国外却一直存在争议。

以 Tik Tok 来说，今年 2 月，美国和加拿大政府先后宣布禁止在政府设备上使用 Tik Tok，在随后 3 月的美国国会听证会上，TikTok CEO 周受资在长达 5 个小时内，就美国议员们关心的安全问题回复提问。数据隐私、内容审核等相关话题，始终是 TikTok 难过的坎。

另一方面，Tik Tok 的庞大流量，对其本地电商带来了冲击。

据第一财经此前报道，印尼官员们已多次表示，在社交媒体平台上使用掠夺性定价的电子商务卖家正在威胁印度尼西亚的线下市场，印尼贸易部副部长杰里-桑布阿加在议会发言中更是以 TikTok 上用直播功能销售商品的现象来为此举例说明。

值得注意的是，在此次印尼颁布的条例中，有一条为“印尼电商平台为从国外直接购买的商品设定100美元的最低价格，并且在印尼销售的进口商品需要符合当地白名单标准。”该条法令很好解释了印尼官员们口中的“掠夺性定价”。通俗来说，TiKTok 上大量低价商家的存在，影响了印尼本地的电商生意，站在政府立场，自然要禁。

事实上，印尼的封禁，仅仅是 TikTok 电商在东南亚市场受阻的开始。据外媒报道，继印尼之后，越南、菲律宾、马来西亚先后针对 TikTok 在当地的业务展开了全面调查，强制定价、用户隐私安全、对当地媒体带来冲击的广告业务，都成为了被东南亚政府诟病的话题。

据雨果跨境报道，在此次风波中，TikTok 单渠道卖家受印尼 TikTok Shop 小店关停影响最甚，站内低价降价促销、联系线下渠道或服务商清库存成为了其为数不多的选择。部分仅经营 TikTok SaaS 和海外仓的公司也深受波及。一些重仓商家则存在大量库存堆积，无法短时间内解决的问题，损失巨大。

在此节点，一些资深外贸人提出了“B2C 别打价格战，B2B 也同步做起来”的建议。B2C 不打价格战好理解，100 美元的底线也让价格战打不起来。那么，B2C 商家同步布局或回流 B2B，在操作层面又是否可行？

转 B2B 可行？

在一些外贸人看来，B2B 的生意相对 B2C 来说，门槛更低。

“做 B2B 生意，核心是用我们的产品说服采购方，如果这一块能搞定，其实就成功了大半了。但是做 C 端的生意，你要能让产品有足够的竞争力，还要擅于玩转平台政策，把握平台特点，还要考虑品牌化。对于一些数十年的商家来说，品牌化可能也是一件比较新的事情。”浙江麦铂实业有限公司 CEO 王博文这样告诉壹览商业。

佛山鑫码电子科技有限公司总经理程珍则认为，B2C 商家直接面对用户，更擅长做服务，B2B 商家普遍深耕细分垂直领域。但这并不冲突，相反，B2C 商家品类多的优势给其提供了更多选择，在阿里巴巴国际站等 B2B 出口渠道也做得了生意。

在程珍看来，如果 B2C 卖家本身的产品没有问题，那么他们只要熟悉并掌握 B2B 平台的获客规则，回流做 B2B 的生意算是“降维打击”。

要看 B2C 商家在回流 B2B 这件事上的可操作性，要考虑的还是政策和具体实施的问题。

首先，B2B 是国与国之间最基础的经贸往来，也是占比最大的贸易形式。尤其像东南亚国家与中国等区域国家一起签订了《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）等多项国际多边自贸协定，都成为 B2B 贸易往来持续深化、发展的基石和保障。

这是因为，B2B 的形式往往对带动当地实体经济有促进作用，相当于“把蛋糕做大了”。而依托于社媒电商起来的 B2C 模式，抢占了大量本地电商流量，相当于“抢人家蛋糕了”。

其次，此次 TikTok Shop 遭禁，根源在于社媒电商不受印尼政府认可。一些 B 端商家告诉壹览商业，在 TikTok 电商走红前，做社媒电商的企业多会选择这次也遭连坐的 Google、Meta。

由于社媒平台本身的社交属性，用户往往偏 C 端，做品牌零售或许有点效果，挖批发采购用户的精准的成本却很高。所以，B 端企业做生意不会优先考虑做社媒，东南亚电商市场的变动，也就不会对其造成影响。

最后，正如程珍所言，B2C 商家往往具有品类多的优势，给其提供了更多选择。而 B2B 市场在东南亚地区仍然具有巨大的潜力，特别是在跨境贸易和供应链合作方面。因此，一些商家考虑回归 B2B，以寻求更稳定和可持续的商业发展机会是合理的。

即便要考虑做 B 端生意，对于遭 TikTok 关站波及的商家而言，当务之急是找到合适的渠道承接流量。值得注意的是，就在昨日，阿里巴巴国际站发布了“S 计划”，给东南亚卖家提供了新的解决方案。

中国卖家的避风港

早在 9 月 14 日，阿里国际站就宣布开启“国家化”运营。帮助中国卖家更精细的经营适合自己的市场，找到更精准的客户。

其中，针对东南亚 B2B 市场的招商日前已经开始，阿里国际站行业及商家业务部负责人秦奋透露：“过去短短两周时间，平台上就已有超 5000 家工贸型的内贸商家涌入，抢滩东南亚市场。”

程珍告诉壹览商业，其实从去年年底开始，公司就通过阿里国际站上的数据参谋发现东南亚市场的消费有上升势头，在该市场加投广告。一年下来，商机同比增长 220%，客户增长了 50%。

作为 B2B 出口的第一平台，在此节点，阿里国际站捕捉到了大批东南亚卖家承接流量的需求，将此轮紧急发布的扶持措施称为“S 计划”，阿里国际站相关负责人称，S 即代表“Shield”“Sure”，希望能为广大跨境卖家提供避风港和更多确定性。

具体来看，相关措施包括：一键搬品，为商家全面简化开店流程使其尽快恢复经营少受损失；给符合不同要求的商家提供 3-6 个月不等的流量扶持；结合东南亚市场情况，通过专向扶持计划帮助商家定制出口方案；为新开店商家提供专人全程指导的“无忧陪跑”服务。

据悉，阿里国际站已经针对东南亚本地的 1200 万家零售商、制造商工厂以及工程商做了定向溯源，拉动更多东南亚专业买家进入平台，实现更精准的买卖家订单匹配。

显然，阿里国际站为此次可能的 B2B 回流潮已做好了充足的准备。那么，对于商家而言，阿里国际站是否能够作为合适的“避风港”？

至少目前来看，可以。

经历东南亚风波后，对商家而言，渠道稳定、合规是第一要务。在这个层面，拥有二十多年历史的阿里国际站自是有其抗风险优势。根据阿里巴巴集团 2023 财年报告，阿里国际站已经服务了全球 190 多个国家和地区的 4700 多万中小企业。

与此同时，无论选什么渠道，寄希望于短期盈利都并不现实，需要考虑更长久的生生意。因此，选择具有前瞻属性的渠道对商家来说意味着更多盈利可能。而近年来阿里国际站在数字贸易商的迭代有目共睹，数字参谋给商家带来直观的数据参考，问鼎的工位直播提供了真实的场景，做好数字化的渠道，才可以让商家高效匹配供需。

无论如何，做生意最忌讳“把鸡蛋放一个篮子里”。依赖单个渠道的卖家往往会失去“Plan B”的可能性。做独立站需要打造品牌实力、社媒平台风险难控、类 Temu 的全托管模式长期可行性还需时间证明。对于 B2C 商家而言，是否基于自己的产品属性寻找一条新的生存路径，或是眼下需要考虑的问题。

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