从代工厂到3C大卖！这个独立站靠众筹起家

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来源：品牌方舟BrandArk

作者：品牌方舟

作为中国商家的传统强势品类，3C 类目历年来一直是厮杀异常激烈的红海市场，常年稳居跨境 Top 类目前三榜单，蓝牙耳机则是其中增速最快的代表子类目之一。

洛图科技数据显示，2023 年 1-4 月，TWS 耳机线上销量为 1400 万副，市场占比涨至 67%。苹果一下吃掉近一半的份额，但在苹果之外，还没有一家占到 10% 的市场盘子。

在行业资源向头部倾斜的背景下，不少国内玩家挺进“中腰部市场”，占领千元以下耳机份额。「Shokz 韶音」、「1MORE 万魔」、「Soundcore 声阔」等黑马在出海赛道脱颖而出，以安克、傲基、泽宝为代表的 3C 大卖也相继布局无线耳机类目。

无线耳机市场已然驶入白热化的竞争阶段，在群雄环伺的市场格局中，一家名为「Padmate派美特」的出海品牌又一次引发业内关注。两年内在 Indiegogo 达成众筹四冠，斩获超 1000 万美元认购，派美特一跃成为炙手可热的智能耳机国货品牌。

面对大牌环伺的主流出海市场，派美特如何实现弯道超车？

对于耳机这个又卷又难的存量市场，新玩家还能接得住这个赛道吗？

靠什么抵抗大牌，圈粉海外？

将潮品力注入品牌调性

派美特创立于 2010 年，原是一家 ODM 制造厂，专门帮海内外大牌代工以音频产品为主的智能硬件。近年来，随着 B2B 生意越来越难做，加之安克、大疆、倍思等新老 3C 品牌成功出海。

派美特决定转型 DTC 模式，通过海外众筹与独立站进击海外。

2018 年， 派美特第一款 TWS 蓝牙耳机在众筹平台 Indiegogo 上线，瞬间引发抢购狂潮。最终以 9381% 的超额众筹目标，顺利开启品牌出海之路。

作为最早着手蓝牙耳机研发的厂商之一，派美特早在 2013 年就开始布局 TWS 耳机。当时，蓝牙耳机的使用场景大多局限在开车或工作等商务场景上。在苹果用 AirPods 打开市场认知后，蓝牙耳机很快渗透进各大日常生活场景。

尽管 AirPods 占掉了一大半的耳机出货量，但在派美特创始人毛连华看来，「这还是一个增量市场，还远未到洗牌的时候。要抓住这个机遇，TWS 耳机品牌需要做好用户分区，找准自己的目标群体」。

如此，派美特选择以「差异化设计」切入注重潮流与外观的年轻群体。

在产品设计上，派美特有着自己的独特想法。例如 PaMu Slide Mini 系列充电盒从冲浪运动中吸取灵感，将海浪造型融入到产品造型之中。近年来国潮崛起，派美特又将东方美学与现代潮流相结合，把 Pamu Unique 系列耳机盒设计成东方卷轴外形。

在 TWS 蓝牙耳机盒「造型扁平、趋于同质化」的环境下，派美特独具匠心的设计实在让人眼前一亮。自创立以来，Padmate 屡获国际设计大奖，如红点设计奖、  iF 设计奖、A'DESIGN AWARD、欧洲产品设计奖、MUSE DESIGN AWARDS 等。

「将潮品力注入品牌调性，把产品做成潮流单品」，成为派美特突破品牌吸引力贫瘠、打入年轻消费圈层，在大牌围剿中杀出重围的核心打法之一。

切入中端消费市场空白

很多卖家会困扰于设计力与产品力的“脱节”，而派美特在塑造品牌辨识度的同时，也非常注重品牌内核的堆砌。派美特秉持「科技 · 艺术 · 健康相结合」的品牌文化，主张“重新定义视听休闲方式”。

在“全民健身”意识深入人心的当下，运动场景成为耳机品牌竞相营逐的核心领域。派美特从耳塞设计、降噪能力、性能稳定、舒适度等多方面深层研发，让用户从运动场景中了解派美特，而派美特则在用户使用体验中不断迭代自身产品。

在价位上，耳机这个类目 是有很大的溢价空间的，用户对蓝牙耳机的接受度很高。且高端与低端品牌之间呈两极分化，高端品牌动辄几千上万，与低端产品中间形成中端消费市场空白。

派美特切中这一市场缺位，其 TOP10 热销产品的单价在 29~89 美金之间，跟国内的出海耳机品牌「1MORE 万魔」价位相似，但没有骨传导耳机「Shokz 韶音」和「Oladance」贵，后面这两款的单价几乎都在 100~200 美金以上。

也就是说，与其他同类出海品牌相比，派美特是具有价格优势的，且耳机这类 3C 产品很少会有商家会去打价格战。

像耳机、智能穿戴这类产品起量快，但相较其他电子品类而言生命周期较短，平均几个月会出现一款新的爆品。自派美特在 Indiegogo 一炮成名后，两年内又在该平台连续推出四款爆品。累计筹集超 1000 万美元的众筹资金，获得超过 30 万支持者的支持，成为音频类众筹金额最高的品牌，打破 Indiegogo 众筹金额和支持者人数最高的四项纪录。

用 TWS 耳机打开市场后，派美特不断下探「蓝牙耳机」这一垂类，细分出了更多耳机类型。例如近年来较火的骨传导耳机和空气传导耳机，也有颈挂式和耳罩式这样的基础款。

派美特希望克服单一品类的产品生命周期，打造以蓝牙耳机为核心的生态产品。

值得一提的是，派美特还另外开拓了智能手表、健身器械、智能家居、户外用品等品类，但 sku 都不多。这些品类无一例外都是近年来较为热门、且创投圈非常看好的赛道。可见，派美特是有一定的野心在探索耳机以外的第二大创收渠道。

如今，派美特累计超 100 万+海外用户，产品远销全球 131 个国家和地区。

众筹+独立站模式

在开拓海外市场的过程中，搭建一个自己的独立站已经成为了越来越多出海品牌的选择。

派美特商务总监沈华森认为：“在以前传统的 B2B 模式，我们仅能从代工品牌商和经销商口中得到碎片化的市场反馈，但是他们往往在乎价格多过于品质。现在我们能更清楚第一线用户的意见，有些用户甚至说只要品质够好，他们愿意付更高的价格。”

目前派美特独立站的月均流量在 13 万左右，除了自然+直接流量的稳定输入，社交流量在派美特的引流渠道中占了大头。

社交流量的沉淀离不开派美特在众筹平台和各大社媒平台的铺设与传播。

无论是想要从“草根”逆袭成“网红”的初创企业，还是想要低成本打造爆品的品牌卖家，都可以通过众筹找到一条破局之路。

2018 年到 2021 年，派美特五次携新品登陆 Indiegogo。像 Indiegogo 或是 Kickstarter 这样的主流众筹平台都自带流量资源，不仅为派美特积累了第一波种子用户，也成为了派美特迅速增加品牌曝光、提升 SEO 排名的重要引流平台之一。

Indiegogo 这个众筹平台专注智能硬件、消费电子，聚集了大量的科技爱好者。除了可以让派美特精准获客，还可以利用这一群体累积用户反馈，帮助他们进行产品的迭代更新。派美特通过众筹产品去验证产品在市场上的可行性，了解市场的真正需求，去摸索产品是否能真正解决消费者痛点。

例如，许多用户建议派美特强化 PAMU 的音量、让低音更加浑厚，更符合欧美用户的喜好。派美特将这些用户回馈迅速升级为下一代产品：如第一代 PAMU 耳机可以 3 小时单耳通话，第二代 PAMU SCROLL 耳机实现 4 小时双耳通话，第三代 PAMUSLIDE 耳机则达到 10 个小时且双耳立体声通话。

派美特在 Indiegogo 屡获佳绩，使得品牌口碑在圈内外迅速爆发。截至目前，全球有 600 多家海外媒体报道了派美特的产品及成功案例。

除了利用各大社媒渠道和站外方式引流，派美特还邀请了美国的一批 NBA 球星为其宣传造势，例如巨星麦迪，Kyle Kuzma、DJ Augustin 等等。此外，派美特还在官网发起联盟营销计划。只要将客户推荐到派美特独立站，即可赚取 10%~15% 的销售佣金，目前已有 1000+ 海外达人为派美特做推广引流。

BrandArk 观品牌

2016 年苹果 AirPods 的诞生，打破了由索尼、铁三角、AKG 等传统大牌在音频市场多年的垄断。自 iPhone7 取消耳机接口以来，各大手机厂商纷纷效仿“无线化”，真无线耳机（TWS）市场迎来彻底爆发。

不管客单价大小，3C 都是一个高品牌溢价的领域。因此，尽管国外蓝牙耳机霸占了大部分市场份额，这两年依旧有不少国内厂商出海厮杀这片红海。

从传统代工厂到坐拥百万用户的出海品牌，派美特在众筹平台实现了热启动后一路高歌猛进，其成功离不开它与用户群之间的深层次交流，以及对原创品牌出海的坚持。不论是做爆品还是拓品类，派美特都基于目标用户去做延伸，一次次的突破让派美特与其他竞品做出了差异，得以在大牌横行的存量市场中成功突围。

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