TikTok美国市场考察复盘：美国本土，到底去不去？

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来源：Sky老思

作者：Sky老思

当下的 TikTok 美区电商，仍然是一个行业级别的机会。对于准备深耕 TikTok 美区电商的卖家而言，有机会一定要去美国本土看看当地的 TikTok 市场与生态。

绝大多数跨境电商人对北美地区这个成熟度高、消费力强的市场都有着或多或少的憧憬，也有着强烈的探索欲望。当然，这里也包括众多的 TikTok 商家。

我们团队在 2020 年年初入 TikTok 电商行业时便是从北美市场切入，跟随 TikTok 一路发展至今，更加坚定了深耕北美市场的决心。

在今年 8 月份时，我和一位跨境电商领域非常资深的大哥聊到“如何更好的把握 TikTok 北美市场的机会”，他跟我说了一句话让我印象深刻：“要想真正做好这个市场，一定要亲自踩在这片土地上，看看 TikTok 各个生态位在当地的状态”。

这句话让我决定在今年黑五之前，一定要来美国看看当地的市场情况。因此，就有了这个行程。

其实这句话在另一位前辈身上也得到了印证，这是一位年销近百亿的品牌创始人，也是我非常敬重的典型的中国企业家。他看到了我的朋友圈，报名加入了我的北美TikTok考察之旅。见面后我就问他，为什么您要亲自出来跟我一起跑市场，找一个职业经理人，或者让您儿子出来跟我一起跑跑不就好了吗？他说“对于传统企业，在拓展新业务时，职业经理人和创始人是不一样的，创始人一定要亲自下场，看看市场情况，才能了解整个市场的轮廓，做出正确的决策。”

因此，在这里我也给每一位期望在 TikTok 北美市场上长期发展的小伙伴们一个建议——有机会一定要来美国本土看看当地的 TikTok 市场与生态。

PS：明年年初我估计还会再来，想一起来的小伙伴可以提前办好签证

此次出行之前，我给考察团的小伙伴们设定了 4 个问题，希望在此次旅程结束时，可以得到答案：

① 是否要进入 TikTok 电商的美国市场

② 是否要在美国本土落地团队

③ 如果要落地，在哪个城市以什么生态角色落地

④ 如果要落地，以什么样的节奏落地

此次跟我一起走访的小伙伴们，有亚马逊卖家、大厂离职创业者、国内成熟品牌创始人、企业家、厂二代等等。在复盘时发现，对于以上 4 个问题，每个人都有着不同但答案。因此读者们也可以同样带着这 4 个问题来阅读这篇复盘，期待你可以在这篇复盘中找到你的答案。

接下来我也会以上述 4 个问题为主线，递进式的给大家分享此次美国考察的收获。

美国本土考察，走访仓库、线下商超

是否要进入 TikTok 电商的美国市场

相信对许多已经在做 TikTok 电商的小伙伴来说，这个问题的答案是显而易见的——一定要做。但这也正是需要我们警醒的地方，我们时常会更愿意看到一件事情的收益，而忽视他的风险。

这次走访的过程中，绝大多数朋友都对 TikTok 美区市场充满了信心，但有一位在美国本土 TikTok 电商行业做了一年半的朋友，和他见面后问我的第一句话是：你来美国做 TikTok，准备了多少钱来亏？

我一听，顿时来了兴趣。

在大家都觉得 TikTok 美区市场一片向好的时候，为什么他会觉得一定亏钱？

聊下来之后了解到，他在经营 TikTok 电商一年半的时间里，以高举高打的姿态入局，开了 20 个直播间，随之而来的则是高昂的各项成本，因此在平台政策变动调整的过程中，许多时候难以平衡收益与成本，造成一定的亏损。

因此，我们需要抱着客观的心态，重新审视一下这个问题。

首先从机会层面来看。

在市场规模上，北美地区的电商市场相比于其他地区具有消费力强、规模大等优势。同时 TikTok 美区电商的增长速度是毋庸置疑的，从今年上半年至今，短短半年多的时间，整体 GMV 完成了几十倍的增长。在最近的黑五期间，上涨的更加迅猛，且仍然拥有巨大的上涨空间。

在生态情况上，TikTok 生态仍然处于早期阶段，有非常多的生态位上还有空缺的位置，无论是初创团队还是正在寻找第二增长曲线企业，这里都蕴含着巨大的机会。

再从风险层面来看。

TikTok 电商生态不成熟其实也对应着许多风险，无论是平台治理政策、达人生态、MCN（CAP）、团长、代运营服务商，还是物流等基础建设服务，都相对处于初期状态，仍然需要大家的共同努力去推动生态的发展。

而生态不成熟具体意味着什么风险呢？作为 TikTok 生态中的一环，在整个生意链路中，有很多环节对我们非常重要，但我们无能为力，因为我们只是其中一环。

举个例子：今天直播的好好的，突然店被封，一问是误封。然后申诉、加白走一系列流程，解封了。但这中间的时间就浪费了，账号权重、用户粘性也可能降低了。对于商家来讲，这都是成本。

再例如：这次在美国的行程中，我和一位小伙伴同时分别在 TT Shop 上和 Amazon 上下单了一件商品，小伙伴在 Amazon 买的东西 2 天已经收到了，而我在 TT Shop 本土小店上买的东西 3 天还没发货。

可见当下的基础建设依旧是不成熟的，不仅会直接影响到商家的运营情况，这也会直接影响到消费者的购物体验，而生态完善但过程需要大量的时间和耐心。

对于这个问题，我自己的答案是，依然坚定的进入 TikTok 电商美区市场。在我看来，TT 美区电商是行业级别的机会。

是否要在美国落地本土团队

在思考这个问题的答案之前，我们需要先思考另外两个问题：

① 相比于在国内，落地本土团队有哪些核心优势？

② 相比于在国内，落地本土团队有哪些风险？

在想清楚了这两个问题之后，只需要平衡一下优势与风险，就可以得出答案了。

落地本土团推的核心优势主要有 2 个：

① 从根本上解决网络、设备环境问题

设备环境、网络 IP 往往对应着账号的稳定性。从显性成本来看，一个在国内运营的 TikTok 直播公司，每个月花费在设备环境上的成本从一两千到一两万不等。而隐形成本则更高，网络环境一旦出现问题，很有可能被平台的风控命中，认为账号有黑灰产嫌疑或共享账号嫌疑，进而导致直播间、短视频限流。那么需要排查设备、IP、基础网络等一系列问题，排查需要成本。同时在排查问题的过程中，直播间处于停摆状态，但各项成本并不会因此停摆。

② 解决内容本土化的问题

本土化内容意味着运营效率更高，团队的天花板也会更高。但这对于许多在国内运营的 TikTok 团队都是一个较大的门槛。

在美国，满地都是美国人，无论从口音、文化、表现形式都能够体现出本土的原生感。而在国内，首先外国人相对来说没那么多，其次许多外国人的英语发音并不是美音，再者在中国的外国人往往是有本职工作的，其成本并不低。

例如：许多外教在授课时，他们的价格是 400-600RMB/小时，约等于 55-85 美金/小时，他们也会按照这标准来谈价格。而在美国本土，同等水平的主播仅需要 25-35 美金/小时。

因此，在美国可以近乎毫不费力的解决“网络环境”和“内容本土化”这两个核心问题，这也是许多国内团队奔赴美国本土落地团队的主要原因。

而在本土落地团队的风险也主要有 2 个：

① 成本与收益的平衡

在美国本土落地团队，前期的主要成本就是人力成本、场地成本、设备成本、生活成本。

虽然前文提到在美国本土的美国人成本相比国内的外国人成本要低，但是相对国内主播而言，成本仍然要高出许多。

多数本土主播的时薪是 25-35 美金之间，相对优秀的主播可以达到 50 美金/小时，月薪则在 4000-7000 美金之间。

直播间还有一个重要角色是运营，而美国本土的运营人才是较为稀缺的，毕竟美国人并没有经过抖音时代的洗礼，对直播间的运营玩法与套路缺乏一定的认知。

此次走访下来，有部分团队会选择从国内带人过来，或招聘本地的华人做运营的工作，但这里就会面临另一个问题：签证。

有一位今年年初在美国落地团队的商家提到，大部分 B1/B2 签证过来的运营只能在美国待 3 个月，刚刚熟悉这边的环境就又要回去再换人过来，这之间的效率其实非常低，无形之中会增加很多成本，因此从国内带人过来的成本不亚于在本土直接招聘。

② 跨国团队协同问题

多数华人公司在美国本土落地团队之前，在国内都会有一定规模的团队，势必会有一定的工作需要跨国团队进行协同，而协同的效率则是初期团队会遇到的比较大的问题。

此次出行美国，就有一个切身体会，国内团队下午 4 点给我发消息需要我确认一件事情，确认好之后半个小时内就能完成，但正好是美国时间凌晨 12 点，我已经休息了，第二天早上我 6 点起来，国内时间已经到了晚上 10 点，小伙伴们已经下班回家了，只能等到国内的第二天上午到公司再来处理。

也就是说本来半个小时就能完成的事情，由于时差的问题变成了 18 个小时才能解决。而执行效率与灵活性对初创业务来说本身就是非常重要的因素，因此跨国团队协同将会是一个比较大的挑战。

在哪座城市以什么生态角色落地

关于在哪座城市落地，先说说我的答案——洛杉矶。在美国落地本土团队有几个比较热门的地区：美东的纽约、中南部的德州、美西的洛杉矶、旧金山、西雅图。

选择洛杉矶的理由总结下来主要有以下几个：

① 在洛杉矶在 Long Beach 有一个比较大的港口，许多货物会直接从这里进入美国，因此洛杉矶的供应链、物流相对集中。

② 在本土运营 TikTok 过程中，尤其在市场初期，有一个靠谱的相互交流的圈子非常重要，密集且高效的交流可以使我们快速迭代。而在美国落地的华人背景的 TikTok 公司，有接近一半落地在洛杉矶。

③ 洛杉矶有比较丰富的时尚、娱乐、达人生态，再加上好莱坞坐落在洛杉矶西边，在这附近能够找到许多优秀、勤奋的明星、主播、达人。

同时相比于高昂的人力成本而言，洛杉矶有许多地区的房租并没有特别高，基本和国内的一线城市持平，近半年的租房价格是 2-2.5 美金/英尺/月，换算成人民币和平米大概是 160 人民币/平米/月，和深圳、上海、广州、杭州等许多地区的成本接近。

关于以什么角色落地团队，多数人的选择主要有两个方向，分别是“商家”与“服务商”。

在这里我会建议大家结合自身优势进行选择，如果在本土有货、有一定的供应链能力，那可以着重思考商家角色。而如果供应链能力并不强，也不希望团队在早期的时候因为备货而压很多款，想要规避库存风险，那么可以着重往 TSP 代播服务商、CAP 达人服务商、TAP 团长服务商等方向发展。

以什么样的节奏落地

在思考这个问题之前，首先要把前文的第二个问题思考清楚——是否要在美国本土落地团队。我的答案是一定要落，但节奏很关键。

我们目前可以很明显的看到 TikTok 平台的政策趋势在向本土化靠拢，站在平台的视角来看，一定是更希望内容是本土化的，而在国内完成本土化的成本很高且收益很低，因此本土落地团队势在必行。

而具体落地的节奏则和团队基因与市场发展情况有很大关系，我们知道，目前的内容营销主要分为直播、短视频、红人营销三个板块。

前文提到落地本土团队解决内容本土化内容主要是针对直播电商板块，而针对短视频板块的本土化帮助虽然也有，但明显没有对直播板块的帮助来的更加直接，对于红人营销的帮助则更小，红人营销的主要工作（BD、建联、维护）完全可以在国内进行。

而另一个很关键的信息是，目前 TikTok 美区市场仍然处于达人和短视频的爆发阶段，规模化的商家自播、达人直播并没有形成，美区直播的市场土壤还没有充分准备好。

因此结合落地美区给我们带来的优势（直播内容本土化）以及当下的市场阶段（直播的市场条件还不满足）可以发现，带来的优势和市场阶段有一个明显错位，如果此时贸然落地本土团队，大概率会有一拳打在棉花上的感觉。

那么要落地本土团队，大概什么时候可以落？需要具备哪些关键要素呢？

① 直播市场成熟度

② 本土货盘

③ 本土合伙人

对于直播市场成熟度，从以往英国市场与东南亚市场的发展经验来看，仍然需要 4-6 个月的时间，因此在时间上，不需要操之过急。

那么这时间也不能浪费，可以在这段时间里，努力寻找适合 TikTok 电商的且可以和 TT 全托管错位竞争的美国本土货盘。同时，也可以在这段时间寻找美国本地的合伙人，弥补多数华人团队对美国本地政策法规、团队管理不熟悉对短板。

当上述 3 个必要条件满足时，我们就可以在美国本土落地团队了。

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