充电桩出海爆了！它在亚马逊第一年卖了2500万元

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来源：品牌方舟BrandArk

作者：品牌方舟

近两年，在德州暴雪、俄乌冲突等黑天鹅事件的刺激下，户外储能出海赛道迎来大爆发。行业亿级融资不断，不少玩家借此迈上上市之路。

与此同时，随着海外新能源汽车爆发，充电桩企业纷纷开始出海抢滩。据天眼查数据，近一年时间内，我国就成立了 16242 家与充电桩出口相关的企业。

充电桩出海，也被称为是继户储之后的下一个黄金赛道。

2022 年，靠汽配产品起家的 Autel（道通科技）踩中新能源风口，拓展电动汽车充电桩品类。在亚马逊推出第一年就拿下 2500 万元销售额，从两百名开外迅速跃升至亚马逊该类目前五。

今天，品牌方舟将以「Autel」为例一一解答：充电桩出海，是一门好买卖吗？也能做品牌吗？

海外“车多桩少”

IEA 数据显示，2023 年上半年，欧盟国家累计电动汽车销量 142 万辆，增速较 2022 年的 14% 大幅提升。特别是对充电桩有刚需的纯电车销售 93.9 万辆，是插电混动的近两倍。

然而，欧美充电桩的铺设并未跟上新能源车的快速渗透。按 AFID 标准，1 座公共充电桩服务 10 辆电车，即公共车桩比 10:1，但大部分欧洲国家都没有达到这一标准，美国车桩比更高，达到了 16:1。

除此之外，欧美地区“坏桩、死桩多、充电慢”等问题也让广大车主头疼不已。新能源汽车高歌猛进，充电桩却一桩难求，海外充电桩市场深陷“车多桩少”之困。

国外车主叫苦连天之际，我国充电桩市场激战正酣，每天都在上演“烧钱竞争模式”。

我国早已成为全球规模最大的新能源汽车市场。2022 年，中国新能源汽车产销量分别达到 705.8 万辆和 688.7 万辆，产销量连续 8 年位居全球第一。

作为配套基础设备，国内充电桩起量也早，市场竞争尤为激烈，连壳牌和中石油等传统能源巨头也强势切入充电桩赛道。2023 年 1-11 月，国内车桩增量比达到了 2.7:1，相较海外，有过之而无不及。

为了抢占市场，e 充电、万马爱充、快电、小马充电等平台开启跑马圈地模式，大打价格战，直降、免服务费、秒杀大额优惠券等“赔本赚吆喝”的低价促销活动眼花缭乱。

国内充电桩市场渐成红海，各路玩家疯狂内卷，出海抢滩成为必然。

数据显示，当前新能源汽车充电桩是跨境电商平台上转化率最高的外贸商品。2023 年 3 月新贸节首周，阿里国际站上的充电桩海外需求量同比增长 218%，2022 年全年海外充电桩需求量增幅为 245%。

相较于海外充电桩企业，国内制造端成本低毛利高，在价格上与 ABB、西门子等主导市场的国外老牌相比拥有明显优势。

据仪表圈调查，国内 7-11 KW交流桩产品价格普遍为 2000～3000 元，而海外产品可以达到 3500～5000 元。以优优绿能为例，外销毛利率可以达到 40% 以上，显著领先于国内 20% 左右的毛利率水平。

与此同时，欧洲多国陆续出台了充电设施建设相关激励政策。补贴政策加持下，2022 年国内充电桩企业纷纷加速海外标准认证，抢占先机。

为什么抢占市场要从产品认证入手？海外充电桩产品技术要求严苛，认证周期长，普遍在 3-7 个月，最先完成认证的出海企业自然能越早尝到风口红利。

而以汽配出身的「Autel」早已通过海外多国充电桩认证，并入围了德国、奥地利、意大利和法国等多个项目，早早抢占市场先发优势。

汽配老兵在充电桩赛道“狂飙”

专治国外车主的“痛”

品牌方舟了解到，成立于 2004 年、于 2020 年上市的Autel是汽配行业的老兵，多年来专注于「汽车综合诊断产品及汽车电子零部件」，多款产品冲进亚马逊 Best Sellers 榜单。

公司创立以来，Autel 主要侧重于海外线下 B 端，线上渠道则靠一些跨境大卖代理。据 Autel 营销中心副总裁 Kelvin Cao 表示，坂田、华南城的几家大卖都是道通的合作伙伴。

2022 年 6 月，Autel 正式组建电商运营团队，从原来的经销、代理模式转向自营品牌。与此同时，Autel 凭借在汽配领域多年的深耕，借新能源汽车风口果断切入充电桩赛道。

基于前期调研，Autel 反推产品矩阵，上线了由低到高全系列价位的产品，全面覆盖 21KW 交流、 60-240KW 直流以及 480KW 直流超充等整桩产品。

在海外，除了“车桩比”不协调以外，适配性也是一大痛点。不同的电动汽车品牌和型号使用的充电接口标准存在差异，导致很多车与桩无法成功配对充电。

凭借此前在汽配行业积累的 OBD 协议、诊断协议，Autel 构建了庞大的通信协议能力。其充电桩能够适配 99.5% 的车型，且一次充电成功率大于 99%。

此外，针对国外“慢充充得慢、快充要多花钱”这一普遍问题，Autel 推出了一款家用充电箱 MaxiCharger（AC Wallbox），可实现“充电一小时，行驶 120 公里”，效率远超普通 1 级家用充电器 7 倍。

据 Autel 财报数据，其充电桩产品在推出第一年就卖出了 2.37 万套。

目前，Autel 的充电桩基本覆盖全应用场景：家用充电、工作场所、商业场所、加油站、车队、充电网络运营商等。

在 Kelvin Cao 看来，Autel 以充电为核心切入新能源行业，不仅是简单的能源管理，而是将车作为一个移动的储能网络，在未来或许这些成千上万的车，都可以作为整个能源网络的补充。

海外运营打法

2022 年，Autel 在亚马逊上线多款充电桩产品。热门单品售价近 600 美金，月销量超 100 个。

由于此前更多以线下 B 端为核心渠道，为了快速摸清 C 端电商打法，Autel 团队学习了大量同类玩家的引流方法，从产品图片、站内外关键词设置到整个品类的销售路径等等。

充电桩作为高使用频次的服务类产品， 用户体验及售后服务尤为重要。于是，Autel 在 Listing 中加入了充电桩的安装售后介绍视频及安全提示。另一方面，Autel 非常重视用户的使用体验和反馈，及时收集了用户评论及真实需求，从而建立起适合自己的产品打法。

此外，Autel 紧跟 Prime Day、黑五网一等营销节点，提前规划营销策略和库存配比。2022 年，Autel 的第一款充电桩产品上线亚马逊美国站不久，第一次参加 Prime Day，排名直接从两三百冲进了品类前五。

在亚马逊推出一年后，Autel 充电桩销售额突破 2500 万元，一跃成为 Autel 的海外主打产品。

目前，Autel 也已搭建完品牌独立站，且入驻了 Facebook、YouTube 这两个社交平台。整体来看，品牌建设还在早期起步阶段。

过去三个月，Autel 独立站的总流量为 6w+，社交账号的粉丝量也未破万。据公司透露，Autel 充电桩会在不久后登陆 Kickstarter，通过众筹方式打开海外充电桩市场。

BrandArk 观品牌

新能源汽车景气度上行，倒逼充电桩行业加速发展，成为堪比户外储能的明星赛道。而 Autel 之所以能成功，除了入局早之外，还依托于品牌在研发方面的高强度投入。

据 2023 半年报数据显示，Autel 的研发投入总额占营业收入比例 19%，其研发团队近千人，占公司总人数近 60%。

值得注意的是，公司的研发投向大多为自身产品的迭代或升级，并没有盲目追逐区块链、共享出行等热点概念，更为聚焦的研发投向也使得公司研发投入向产品成果方面的转化效率非常高。

如今，充电桩出海正当时，研发实力对于大卖的重要性不言而喻。未来，我国厂商在保持价格优势的同时，应加强自身技术实力，同时完善海外售后服务网络，或将为国内桩企出海带来更强竞争力。

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