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在美国狂卖100万件!这家大卖晋升品类黑马

jiangxiaoxue 2024-02-05 10:23

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本文由 品牌方舟BrandArk 撰写/授权提供,转载请注明原出处。

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来源:品牌方舟BrandArk

作者:Serein

随着现代女性意识的不断觉醒,“她经济”已成为当下商业发展的一大驱动力,各大品类市场下的消费主体也在随着这一浪潮发生变动。

曾经,脱毛刀是以男性为主导的消费市场,而近年由于“她经济”的推动,却让女士脱毛刀领域趁势崛起,Athena Club、Billie 和 Flamingo 等新兴女性品牌,已经开始撼动吉列和 Schick 等传统品牌在脱毛刀市场中的主导地位。

品牌方舟本篇文章,将聚焦近年增速最快的女性脱毛刀品牌 Athena Club,不仅已获得了 4000 万美元融资,每年公司整体增速在 100% 以上,复购率更高达 93%,是很多老品牌都很难达到的惊人数据。根据 Strategy 2022 年数据,Athena Club 2 年内累计销量已超过 100 万件。

Athena Club 在女性脱毛市场品类中有何突破,达到了如此高复购的品牌优势?

颠覆市场的灵活订阅制

由于脱毛刀市场曾长期存在固化现象,其市场的话语权也一直由吉列等传统大品牌把持。因此市面上脱毛刀的功能迭代频率低,创新度不高,产品也普遍存在同质化严重,忽视产品购买体验等问题。

Athena Club 于 2018 年 7 月推出,主要销售剃须刀、身体护理用品、经期护理用品以及可摄入补充剂。在推出一年后,Athena Club 与 Billie 一起,正好站上了女性脱毛市场的风口。

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2019 年,Athena Club 就拥有了超过 1 万名的订阅者;2020 年,公司客户群的同比增长更是呈爆发式 20 倍增长,订阅人数一下从 1 万达到了 21 万人;2022 年,Athena Club 的收入则同比增长了 140%,并有望在 2023 年再增长 250%。同时,Athena Club 创始人 Maria 也透露其所有品类的客户复购率已达到 93%。

品牌方舟调研后发现,Athena Club 在产品力方面其实并没有多出色的表现,虽然用户普遍反馈好评,在独立站上,更是将“超过 12000 条五星评论”作为品牌的质量名片循环播放。

但在脱毛刀产品的创新力上,Athena Club 并没有突出表现,却在销售成绩、品牌声量等方面,依然颠覆了当时的女性脱毛市场。

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一款基础款女性脱毛刀,如何在短时间内聚集大量女性用户为其买单?

从商业角度来看,一款产品,如果缺乏具有创新力的功能价值,就需要建设足够亮眼的心理价值,在进行大量的行业研究与调研后,Athena Club 决定将”全站订阅制“作为其品牌的差异化卖点,提供一站式的女性个护消费,成为其品牌的重要消费逻辑。

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Athena Club 独立站上,脱毛刀、沐浴露和卫生棉条等女性个护产品线均提供定制订阅;在产品上,客户可以用订阅制模式进行套件购买享受折扣,同时也可以按单购买。

以最畅销的脱毛刀产品为例, The Razor Kit 套件基础价格在 10 美元,提供两个刀片收纳盒、五个刀片替换头,剃毛刀手柄,以及一个剃毛刀挂钩。因为剃毛刀刀片需要经常更换,所以订阅制的剃毛刀套件很受欢迎;而订阅叠加的方式,可以让客户一次性就购买好大部分女性所需的个护用户,也给品牌培养了一批忠实客户群。

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Athena Club 表示,这种个性化的订阅方式让客户可以完全自主选购,并使购买个护用品的过程变得更加简单。Athena Club 目前超过 90% 的客户都是订阅用户,并且大多购买过超过 15 个 SKU 的产品,其中包括脱毛泡沫、润肤露和脱毛刀套件等。

Athena Club 还建立了强大的客户服务,客户从 Athena Club 购买产品后,公司会与他们持续沟通,无论是提醒发货、寻求反馈还是向他们介绍其他产品。其主要沟通方式是电子邮件,其次是短信通知形式,而这些过程都由其公司客服一对一追踪完成。

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得益于这两种做法,Athena Club 目前其复购率为 93%,远高于其在 2020 年预期的 80%。

投身全渠道建设

面对激烈的市场竞争,在以 DTC 模式获取足够稳定的客源之后,Athena Club 又开始在渠道上下功夫。

Athena Club 对品牌的用户客群进行了矩阵分析,发现 Athena Club 的用户群在年龄和地域上皆具有广泛性。统计数据显示,Athena Club 客户的收件邮政编码已覆盖美国 60% 的地区,即标明品牌在地域上覆盖面广;同时,Athena Club的客户也涵盖 Z 世代到 X 世代,18 岁到 55 岁以上的人群均匀分布。

虽然 Athena Club 是以 DTC 独立站起家,但根据客户填写的问卷消费习惯,零售亦是其客户日常消费中的重要组成部分。AthenaClub 在调查中发现,只有 19% 的 Athena Club 客户喜欢只在网上购物,16% 只在实体店购物,而 65% 的客户喜欢同时在实体店和网上购物。

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未来,Athena Club 希望向零售商扩大其更广泛的产品范围,其中还包括卫生棉条和个人护理品。Athena Club 目前已扩展到 1600 家 Target 商店的零售,并于 2022 年在加拿大线下推出,计划在未来进一步国际扩张,建立新的零售合作伙伴以及更多产品类别。

创始人 Maria 表示:“作为 Athena Club 的第一个大众零售合作伙伴,Target 能满足我们的核心数字客户群对于全渠道的需求购物选择,我们的大部分客户虽然都在网上订阅套餐,但网购也不能满足客户的线下购买欲望,并且,在店内和实体店员进行直接沟通,也有利于我们品牌客户忠诚度的建设。”

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全渠道与零售模式并不适合所有的 DTC 品牌,实际上,作为同类品牌,Dollar Shave Club 在被联合利华收购,大力发展零售渠道之后,品牌的利润就持续下降。

Athena Club 作为后 DTC 时代崛起的品牌,有着发展线下渠道的有利因素,其中最关键一点就是核心用户的意愿,只有用户本身具有购买欲,线下渠道的拓张才变得有意义,也避免了 DTC 品牌所必须面临的产品单一、接触渠道过于狭窄的的问题。

正如《福布斯》研究师 Richard Kesten 分析所说:“那些成功转入线下的 DTC 品牌所面临的从来都不是渠道的问题,而是客户的问题,只要客户有足够的意愿进行线下购买,DTC 品牌对于全渠道的扩张就是未来的发展方向。”

建立对话式营销

在社媒营销上,社媒平台更像是 Athena Club 对于客户的一个传声筒。

在主要营销阵地 Instagram 上,Athena Club 已经积累了 10 万粉丝,日常贴文更新除了产品的功能作用介绍外,最具亮点的就是 Athena Club 会根据当时产品的研发过程发出询问贴文,以便客户跟进修改 Athena Club 的产品研发。

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例如在 Instagram 上,Athena Club 会询问用户他们希望脱毛刀的新颜色以及新功能等问题,品牌最新推出的蜡条和痘痘贴都是社媒用户反馈的结果;Athena Club 还在日内瓦通信平台上开发了一个虚拟用户中心,成员多是品牌挑选出的核心成员,人数大约 250 名,这群用户可以随时给品牌上交意见,并会收到邮件形式的正式用户反馈。

Athena Club 还表示,品牌最近即将推出两款新产品,也是受到社媒用户强烈要求之后推出的,其中一款是“脱毛刀旅行箱”,是一种外观迷你简洁的收纳工具,可以让客户在外出旅行时更方便携带脱毛刀产品。

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BrandArk 观品牌

一般来说,脱毛品类是很难做到高复购率的,一是产品的技术要求不高,可替代性强;二是这类产品很难培养高粘性的核心用户群。但 Athena Club 却在脱毛品类中打出了超高的 93% 复购率。

究其原因,主要还是 Athena Club 对于订阅制的灵活运用以及对客户的亲密沟通。

单一产品的订阅制很容易产生厌倦,因此 Athena Club 采用了全站订阅的模式,拓张的产品品类也均是女性每月必备的个护产品,这种灵活的订阅模式更容易让用户产生订阅惯性,即使有一阶段不再需要脱毛产品,也会因为其他生理需求产品和订阅折扣而留驻。

这也为品牌的产品矩阵搭建提供了生动案例——你所拓张的产品矩阵必须是用户所需要的,而非盲目地扩大产品线。

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