在美国狂卖100万件！这家大卖晋升品类黑马

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来源：品牌方舟BrandArk

作者：Serein

随着现代女性意识的不断觉醒，“她经济”已成为当下商业发展的一大驱动力，各大品类市场下的消费主体也在随着这一浪潮发生变动。

曾经，脱毛刀是以男性为主导的消费市场，而近年由于“她经济”的推动，却让女士脱毛刀领域趁势崛起，Athena Club、Billie 和 Flamingo 等新兴女性品牌，已经开始撼动吉列和 Schick 等传统品牌在脱毛刀市场中的主导地位。

品牌方舟本篇文章，将聚焦近年增速最快的女性脱毛刀品牌 Athena Club，不仅已获得了 4000 万美元融资，每年公司整体增速在 100% 以上，复购率更高达 93%，是很多老品牌都很难达到的惊人数据。根据 Strategy 2022 年数据，Athena Club 2 年内累计销量已超过 100 万件。

Athena Club 在女性脱毛市场品类中有何突破，达到了如此高复购的品牌优势？

颠覆市场的灵活订阅制

由于脱毛刀市场曾长期存在固化现象，其市场的话语权也一直由吉列等传统大品牌把持。因此市面上脱毛刀的功能迭代频率低，创新度不高，产品也普遍存在同质化严重，忽视产品购买体验等问题。

Athena Club 于 2018 年 7 月推出，主要销售剃须刀、身体护理用品、经期护理用品以及可摄入补充剂。在推出一年后，Athena Club 与 Billie 一起，正好站上了女性脱毛市场的风口。

2019 年，Athena Club 就拥有了超过 1 万名的订阅者；2020 年，公司客户群的同比增长更是呈爆发式 20 倍增长，订阅人数一下从 1 万达到了 21 万人；2022 年，Athena Club 的收入则同比增长了 140%，并有望在 2023 年再增长 250%。同时，Athena Club 创始人 Maria 也透露其所有品类的客户复购率已达到 93%。

品牌方舟调研后发现，Athena Club 在产品力方面其实并没有多出色的表现，虽然用户普遍反馈好评，在独立站上，更是将“超过 12000 条五星评论”作为品牌的质量名片循环播放。

但在脱毛刀产品的创新力上，Athena Club 并没有突出表现，却在销售成绩、品牌声量等方面，依然颠覆了当时的女性脱毛市场。

一款基础款女性脱毛刀，如何在短时间内聚集大量女性用户为其买单？

从商业角度来看，一款产品，如果缺乏具有创新力的功能价值，就需要建设足够亮眼的心理价值，在进行大量的行业研究与调研后，Athena Club 决定将”全站订阅制“作为其品牌的差异化卖点，提供一站式的女性个护消费，成为其品牌的重要消费逻辑。

在 Athena Club 独立站上，脱毛刀、沐浴露和卫生棉条等女性个护产品线均提供定制订阅；在产品上，客户可以用订阅制模式进行套件购买享受折扣，同时也可以按单购买。

以最畅销的脱毛刀产品为例， The Razor Kit 套件基础价格在 10 美元，提供两个刀片收纳盒、五个刀片替换头，剃毛刀手柄，以及一个剃毛刀挂钩。因为剃毛刀刀片需要经常更换，所以订阅制的剃毛刀套件很受欢迎；而订阅叠加的方式，可以让客户一次性就购买好大部分女性所需的个护用户，也给品牌培养了一批忠实客户群。

Athena Club 表示，这种个性化的订阅方式让客户可以完全自主选购，并使购买个护用品的过程变得更加简单。Athena Club 目前超过 90% 的客户都是订阅用户，并且大多购买过超过 15 个 SKU 的产品，其中包括脱毛泡沫、润肤露和脱毛刀套件等。

Athena Club 还建立了强大的客户服务，客户从 Athena Club 购买产品后，公司会与他们持续沟通，无论是提醒发货、寻求反馈还是向他们介绍其他产品。其主要沟通方式是电子邮件，其次是短信通知形式，而这些过程都由其公司客服一对一追踪完成。

得益于这两种做法，Athena Club 目前其复购率为 93%，远高于其在 2020 年预期的 80%。

投身全渠道建设

面对激烈的市场竞争，在以 DTC 模式获取足够稳定的客源之后，Athena Club 又开始在渠道上下功夫。

Athena Club 对品牌的用户客群进行了矩阵分析，发现 Athena Club 的用户群在年龄和地域上皆具有广泛性。统计数据显示，Athena Club 客户的收件邮政编码已覆盖美国 60% 的地区，即标明品牌在地域上覆盖面广；同时，Athena Club的客户也涵盖 Z 世代到 X 世代，18 岁到 55 岁以上的人群均匀分布。

虽然 Athena Club 是以 DTC 独立站起家，但根据客户填写的问卷消费习惯，零售亦是其客户日常消费中的重要组成部分。AthenaClub 在调查中发现，只有 19% 的 Athena Club 客户喜欢只在网上购物，16% 只在实体店购物，而 65% 的客户喜欢同时在实体店和网上购物。

未来，Athena Club 希望向零售商扩大其更广泛的产品范围，其中还包括卫生棉条和个人护理品。Athena Club 目前已扩展到 1600 家 Target 商店的零售，并于 2022 年在加拿大线下推出，计划在未来进一步国际扩张，建立新的零售合作伙伴以及更多产品类别。

创始人 Maria 表示：“作为 Athena Club 的第一个大众零售合作伙伴，Target 能满足我们的核心数字客户群对于全渠道的需求购物选择，我们的大部分客户虽然都在网上订阅套餐，但网购也不能满足客户的线下购买欲望，并且，在店内和实体店员进行直接沟通，也有利于我们品牌客户忠诚度的建设。”

全渠道与零售模式并不适合所有的 DTC 品牌，实际上，作为同类品牌，Dollar Shave Club 在被联合利华收购，大力发展零售渠道之后，品牌的利润就持续下降。

而 Athena Club 作为后 DTC 时代崛起的品牌，有着发展线下渠道的有利因素，其中最关键一点就是核心用户的意愿，只有用户本身具有购买欲，线下渠道的拓张才变得有意义，也避免了 DTC 品牌所必须面临的产品单一、接触渠道过于狭窄的的问题。

正如《福布斯》研究师 Richard Kesten 分析所说：“那些成功转入线下的 DTC 品牌所面临的从来都不是渠道的问题，而是客户的问题，只要客户有足够的意愿进行线下购买，DTC 品牌对于全渠道的扩张就是未来的发展方向。”

建立对话式营销

在社媒营销上，社媒平台更像是 Athena Club 对于客户的一个传声筒。

在主要营销阵地 Instagram 上，Athena Club 已经积累了 10 万粉丝，日常贴文更新除了产品的功能作用介绍外，最具亮点的就是 Athena Club 会根据当时产品的研发过程发出询问贴文，以便客户跟进修改 Athena Club 的产品研发。

例如在 Instagram 上，Athena Club 会询问用户他们希望脱毛刀的新颜色以及新功能等问题，品牌最新推出的蜡条和痘痘贴都是社媒用户反馈的结果；Athena Club 还在日内瓦通信平台上开发了一个虚拟用户中心，成员多是品牌挑选出的核心成员，人数大约 250 名，这群用户可以随时给品牌上交意见，并会收到邮件形式的正式用户反馈。

Athena Club 还表示，品牌最近即将推出两款新产品，也是受到社媒用户强烈要求之后推出的，其中一款是“脱毛刀旅行箱”，是一种外观迷你简洁的收纳工具，可以让客户在外出旅行时更方便携带脱毛刀产品。

BrandArk 观品牌

一般来说，脱毛品类是很难做到高复购率的，一是产品的技术要求不高，可替代性强；二是这类产品很难培养高粘性的核心用户群。但 Athena Club 却在脱毛品类中打出了超高的 93% 复购率。

究其原因，主要还是 Athena Club 对于订阅制的灵活运用以及对客户的亲密沟通。

单一产品的订阅制很容易产生厌倦，因此 Athena Club 采用了全站订阅的模式，拓张的产品品类也均是女性每月必备的个护产品，这种灵活的订阅模式更容易让用户产生订阅惯性，即使有一阶段不再需要脱毛产品，也会因为其他生理需求产品和订阅折扣而留驻。

这也为品牌的产品矩阵搭建提供了生动案例——你所拓张的产品矩阵必须是用户所需要的，而非盲目地扩大产品线。

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