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把听书APP做成音箱,它一年卖出1亿美金!

Katrina 2024-05-28 10:17

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本文由 品牌方舟BrandArk 撰写/授权提供,转载请注明原出处。

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来源:品牌方舟BrandArk

作者:Irene

一句“教育要从娃娃抓起”,让无数家长陷入科学养娃的焦虑圈,而「早教」便是教育内卷之路的开始。之中,早教启蒙玩具作为学龄前儿童的一个强刚需品类,在科学教育的风潮下迎来消费风口。

过去,许多家长视玩具为“丧志”之物,而如今的年轻家长们看重“寓教于乐”,益智玩具也由此成为不少宝爸宝妈的哄娃与早教“神器”。

随之而来的,是越来越多的玩具厂商将触角伸往教育领域,把玩具做成“教具”。来自英国的一家儿童益智玩具品牌「Yoto」就将听书 app 做成儿童版智能音箱,一年卖出了 1 亿美金。

玩具启蒙教育这块蛋糕比玩具本身更大,也更难啃。前有一众老牌玩具 IP 围剿,后有电子游戏抢夺注意力。Yoto 如何在这场博弈中参透“破亿爆品”的底层逻辑,圈粉全球百万儿童?

用软件逻辑做硬件爆款

创立于 2015 年的 Yoto 可以说是互联网背景下的产物。在手机、游戏机等电子产品泛滥的时代,不少孩子“一头扎进”屏幕里,游戏对战或刷短视频,电子产品由此成为了不少家长头疼的“洪水猛兽”。

为了让孩子摆脱“屏幕瘾”,定位「有声读物」的 Yoto 儿童无屏智能音箱诞生了。

Yoto 的智能音响如同幼时的卡带播放器,通过插入内容卡片来触发音频播放,而内容生态又似如今的音频听书 APP,涵盖故事、音乐、广播、绘本等 1000+ 有声读物。目前 Yoto 主打两款核心产品:带夜灯的家用智能音箱 Yoto Player 和便携式小型音箱 Yoto Mini。

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不过众所周知,儿童产品生命周期短,儿童品类的核心点便是打造高复购的商业模式。2 款基础 spu 显然无法撑起一个品牌,于是 Yoto 推出了不同的故事卡片,利用多 sku 来拉高复购率。

这些故事卡片类型众多、流派纷呈,覆盖动作冒险、学习教育、动物世界、睡前读物、经典故事、音乐等类别。除此之外,Yoto 也与许多经典 IP 合作推出音频卡片,比如漫威、小猪佩奇、玩具总动员、冰雪奇缘等。

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2020 年,Yoto 凭借这款智能音箱荣获《时代》杂志年度发明之一。对于音箱这类产品而言,优质音频内容是用户刚需,而不断拓宽的产品内容库能在延长用户生命周期的基础上突破体量天花板,承接新的用户基数。

据官网,2022 年 Yoto 的累计收听时长达 40 亿分钟;crunchbase 相关数据显示,2022 年 Yoto 销售额已突破 1 亿美金大关。

瞄准高消费力家庭

在目标人群层面,Yoto 智能音箱专为从学龄前儿童到九岁以上人群设计。在购买人群层面,Yoto 主要面向推崇蒙氏教育、认同 Homeschool 体系(在家自学)的家长群体。

这类家长除了重视孩子的早期教育,消费力也很高。一方面,蒙氏教育的原则是提供充分的教具培养孩子的综合素养,这意味着家长需要投入不少学习用品和教具成本;另一方面,蒙特梭利幼儿园的学费昂贵,动不动几万、大十几万,一般家庭消费不起。

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因此,Yoto 的客单价并不低,其智能音箱定价 99 美金,远高于市面上的儿童教具产品。即便是故事卡片的价格也不便宜,最低也要 6.99 美金,知名IP故事则要几十美金。

一张卡的费用相当于亚马逊 Audible 有声书一个月的订阅费用,有的卡片甚至比亚马逊上的同 IP 实体书还要贵,例如童话名著《詹姆斯与大仙桃》:Yoto 的卡片定价 12.99 美金,而亚马逊上的实体书售价不到7美金。

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上面我们提到 Yoto 音箱是插卡式播放,若要解锁不同的主题故事卡片,一张张入手下来无疑非常“烧钱”。为了不让家长们沦为“氪金战士”,Yoto 又顺理成章推出了会员订阅模式(Yoto Club)。每月花 9.9 美金成为会员,即可收到 Yoto 每月定期推送的 2 个故事。

自创立以来,Yoto 一直围绕儿童群体来打造产品矩阵。近两年,Yoto 释放的动作信号似乎有意转型「生活方式」品牌,打造适合全阶人群的智能音箱。

Yoto 开始频繁接触不同领域的合作方,目前已与华纳音乐集团、环球音乐集团、迪士尼等达成合作,以 Yoto 卡的形式推出各类世界级流行音乐专辑。Yoto 还专门推出冥想类音频,满足了高阶父母在培养孩子专注力方面的育儿需求。

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事实证明,Yoto 的品牌延伸战略是有效的。2023  年,Yoto 美国订户数量同比暴涨了 276%。如今,Yoto 产品远销全球 192 个国家/地区,超 100 万儿童使用过 Yoto 的智能音箱。

知名IP引流+社媒营销盘活粉丝

Similarweb 数据显示,Yoto 独立站月均访问量达到了 110 万次,其中直接+自然流量接近八成。Yoto 的热门合作 IP 为品牌带来了大量的冷流量,因此 Yoto 在 SEO 关键词上会添加知名儿童作品 或是影视作品的 IP 名和角色名,以此达到引流和增加销量的效果。

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与此同时,Yoto 还通过 Instagram、YouTube 和 TikTok 等社媒平台的网红合作来获得大量、低价、可持续的曝光。截至 2024 年 4 月中旬,Yoto 在 ins 和 TikTok 分别拥有 10.9 万和 1.69 万名粉丝。

虽然 TikTok 粉丝量不算多,但粉丝互动率和播放量都不错,平均都有几千上万的播放量。且 Yoto 账号下的视频几乎都有儿童出镜,通过小孩子的真实使用体验,更能够打动家长,让产品推广更具说服力。

其中一则播放量高达 2100 万的 TikTok 视频,是三个孩子用 Yoto 音箱播放披头士乐队歌曲的欢乐场景,上世纪传奇乐队和 10 后孩子的创意跨代联动瞬间引发大量关注和疯传。

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除此之外,Yoto 还与母婴类网红、专业的育儿博主合作推广。遵循蒙氏教育理念的家长一般都比较注重孩子的智慧成长与品德养成,因此有专业人士背书的产品转化率往往更高。

Yoto 合作的 ins 网红大多为 10 万粉丝以下的中尾部红人,其中一位账号名为 theyoungsmiths 的博主是两个孩子的妈妈,虽然粉丝仅有 1.2 万,但单篇帖子的互动量可以达到几百。她经常在 ins 上分享与孩子的生活点滴,例如一起做手工、户外出游等,账号风格定位基本符合 Yoto 的品牌调性,可以吸引与之相近的目标受众。

为了承接新用户并提高复购率,Yoto 还架起了一个私域流量池,在其独立站开设了一个品牌社区“Yoto Space”。该社区如同一个小型社交平台,孩子可以在里面发布各种天马行空的想法和创意,家长则可以与其他社区成员交流产品使用体验,对产品提出改进建议等等。

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此外,用户还可以自己录制作品上传到 Yoto 应用程序,提升用户互动参与度的同时也拓宽了 Yoto 的内容生态池。

BrandArk观品牌

纵观整个婴童玩具市场,能够开发的玩法几乎都被开发得差不多了。市场后期新品创新吃力、同类竞品井喷,新品牌又难以赶超老牌子的品牌厚度,婴童赛道一度进入不尴不尬的增长“死胡同”。

面对进退维谷的存量竞争市场,Yoto 选择了有势能的高消费家庭人群作为核心用户,以“摆脱屏幕瘾”的无屏智能音箱切入互联网时代的儿童玩具赛道,成功斩获大量家长客户信赖。凭借核心大单品塑造长销基本款后,Yoto 再利用多 SKU、高复购模式保证了品牌持续稳定的长线增量。

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