店铺订单相差117倍，独立站卖家向亚马逊“投降”

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一直以来，独立站卖家都被塑造成“反抗亚马逊帝国的叛军”，而 Shopify 则是“为叛军提供子弹的军火库”。

图/亚马逊美国站

不过，在现实中，许多卖家不仅做了亚马逊，也做了独立站。

然而，同时做独立站和亚马逊的卖家会发现了一个颇为尴尬的现象：亚马逊店铺会“吸走”独立站店铺的流量和订单，甚至会“掏空”自己的独立站。

以致于作为“叛军”的独立站卖家，一部分成为了“投降派”，向亚马逊倾注越来越多的资源。

而另一部分卖家则做了“间谍派”，将独立站降格为“诱敌”的饵料，为亚马逊店铺引流。深圳卖家阿森主做独立站，同时也在亚马逊上“顺便”开了个店进行“陪跑”。

刚开始，阿森对亚马逊店铺并没有太上心，抱着“有订单最好、无订单也不勉强”的佛性心态。

然而，“意外”发生了。

阿森在 Facebook 上打的广告，放的是独立站的链接，但新客户没有选择在他的独立站上购物，转而到亚马逊上搜索该阿森的品牌后，然后下单买了产品。

最重要的是，这样做的客户不止一个。随着绕开独立站而跑到亚马逊下单的客户越来越多，阿森的独立站广告转化率也变得越来越低了，而他的亚马逊店铺却“稀里糊涂”地生意旺了起来。

深圳独立站资深卖家 Eason 表示，这种情况虽然少见，但并不稀奇。

“美国消费者对产品价格还是很敏感的。买家如果能在亚马逊上以更低的价格买到同一品牌的东西，就肯定不会到独立站上去购买。”

据 Eason 介绍，这种情况在高客单价产品上的发生概率更高。十几美元的产品之间，就算有价差，也就是一两美元的问题，消费者不会那么麻烦地绕开独立站，而迂回地去亚马逊上下单。

但如果是一百美元以上的产品，那么价差可能就会达到七八美元、十几美元，那么，消费者就会进行充分的比价，不像低客单价产品那样，看上了就下单。

深圳亚马逊卖家 Vic，近期也遇到了“独立站业务线”与“亚马逊业务线”打架的问题。Vic 公司同时运营亚马逊、独立站和沃尔玛，Vic 负责亚马逊店铺运营。原本三个团队各自为政，互不干涉。

但近期为了发展品牌，公司招聘了一位跨境部门经理，该经理负责独立站运营的同时，也主管整个部门，是 Vic 的顶头上司。

该部门经理上任后的“第一把火”就烧向 Vic，他要求所有平台的产品售价要一致，折扣一致。因为亚马逊平台上的售价往往较低，折扣力度较大，会对独立站运营产生极大的影响，最终影响到品牌发展的大趋势。

由于老板信任新上任的经理，Vic 也不知道该如何处理眼下的冲突。面对独立站与自己的亚马逊店铺冲突的，不仅是中国卖家，也有外国卖家。

在 LinkdIng（领英）上，外国卖家 Molson 将其 Shopify 独立站和亚马逊店铺的数据进行了对比。

最近 30 天，Molson 的独立站访客共计 35190 人，而其亚马逊店铺访客有 62571 人，亚马逊店铺的访客比独立站要多，但不足独立站访客的两倍，但销售额却比独立站大了许多多。

Molson 的独立站 30 天销售额仅有 1441.49 美元，而其亚马逊店铺的同期总销售额高达 16.98 万美元，是其独立站销售额的 117.8 倍。

图| Molson 独立站及亚马逊店铺对比数据

正常情况下，有同时运营亚马逊店铺和独立站的卖家，会对亚马逊的“流量虹吸效应”感知非常明显。

消费者受到对新兴品牌的信任度、亚马逊平台的折扣力度、价格优势等因素影响，在购买产品时往往第一选择是亚马逊，亚马逊上没有，才去独立站上购买。

除非品牌已经打造出名气了，在消费者中拥有庞大的知名度和强劲的信赖基础，在这种情况下，消费者或许会优先考虑在独立站上（品牌官网）购买产品。

实际上，即便是很多品牌已经很成熟了，消费者也会在亚马逊上搜索这些品牌。 

这是因为，亚马逊除了是一个卖货平台，同时也已经成长为了一个“品牌搜索引擎”了。

以耐克为例，耐克（Nike）虽然有品牌独立站，但是让然有大量的消费者上亚马逊上搜索“Nike”这一词，让耐克成为亚马逊搜索量最大的 10 大品牌之一。

与此同时，与“nike”相关的搜索词，是亚马逊前 200 个搜索量最大的关键词之一。

这是因为，在购物场景里，亚马逊首要的搜索引擎，而在搜索信息时，谷歌是首要的搜索疫情。

浆歌的一项调查数据一定程度上印证了这一观点：大约 3/4 的消费者要在线上买东西时，会用亚马逊作为搜索引擎去搜索，超过了用谷歌搜索的人数。 

图：Jungle Scout 2021 年 Q1 消费者趋势报告

独立站卖家中的“投降派”和“间谍派”

基于亚马逊巨大的流量优势，有不少原先以独立站为主的公司，都开始增设亚马逊团队，并将部分独立站运营人员调到亚马逊部门做站外投放。

Allen 原先是公司的独立站投手（广告投放岗位），由于种种原因，公司增设亚马逊团队后，他被调到站外投放部门。“实际操作下来，我感觉亚马逊站外投放效果，可能比正常的独立站投放效果要好一些。”

Allen 介绍，做亚马逊站外投放的转化率相对于独立站广告投放，要高一倍不止。原因很可能就是消费者对产品的信赖度问题。

Allen 公司产品目前价格、折扣等方面，几乎与其亚马逊店铺上的同步。但是由于亚马逊政策上更偏向消费者，退货、退款都有保障，而 Allen 公司的独立站并不是太知名的网站，因而两相比较之下，即便是价格相同，折扣同步，亚马逊上的产品转化率也要高于独立站上的。

“实际上第三方平台是没办法直接评估广告效果的，亚马逊也不会允许你装什么追踪广告效果的工具。我们用了一点小窍门，才追踪到站外广告投放的效果的。”

Allen 介绍，无论是 Facebook 广告还是谷歌广告，消费者点击之后，会先进入到一个信息收集页面，需要填写并同意信息采集之后，才会跳转到亚马逊界面。通过这个中转，他们监测到了站外投放效果，也对客户信息做了一定的收集。

图| Allen 转型做站外后的推广规划

Allen 公司属于“投诚型卖家”，虽然前期以独立站为主，但是在看到亚马逊庞大的流量红利之后，分出一部分重心在运营亚马逊店铺上，甚至将重心从独立站转移到亚马逊店铺。并且通过独立站运营经验，加强其亚马逊店铺运营的优势。

而另一类公司，甚至可以称为“间者”，其运营独立站的目的，纯粹就是为其亚马逊店铺服务的。比如珠宝独立站 CDE，直接将首图链接到亚马逊店铺上：

再比如亚马逊标杆品牌 Anker，其独立站早期也是将购买链接直接链接到亚马逊店铺上。后来，随着 Anker 的羽翼越来越饱满，对亚马逊的渠道依赖从 90% 多，下降为 50%，同时 Anker 为了全面发展品牌，并降低对亚马逊的过度依赖，才开通了在网站上直接购买的功能。

事实上，亚马逊不仅支持卖家在独立站上添加“Buy On Amazon”按钮，更是真金白银地为独立站卖家的活动提供了不少的支持。

比如，刚刚过去的 Amazon Prime Day 大促活动，亚马逊破天荒地尝试，让没在亚马逊上开店的 DTC 品牌独立站参与 Prime Day 大促。

独立站只需开通亚马逊支付，并报名参与“Buy With Prime”，就可以获得专属代码，添加到参与活动的产品上。该产品在 Prime Day 活动期间就可以被亚马逊上的消费者看到，并享受 Prime 配送等服务。

该活动引起了 Shopify 的极大警惕，特地发声明警告卖家，添加亚马逊支付的代码后，Shopify 无法保证卖家店铺资金安全等。

Shopify 企图躲在“幕后”挑动独立站卖家们“反抗”亚马逊，“破坏”亚马逊的“帝国”建设。但亚马逊一封“招安诏”，直接让许多“叛军”投诚。

不过也正如卖家 Carryon 说的一样，亚马逊是现在的主流，但独立站是未来的主流。布局亚马逊能让品牌更快盈利，解决当下的资金流问题；而布局独立站则是为了品牌更长远的发展，可以更自主，不受制于人。

独立站与亚马逊之间并没有天然的对立关系，更正确的态度应该是相辅相成，通过亚马逊打开市场获取品牌知名度，通过独立站存留私域流量，巩固粉丝。

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