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SHEIN大缩水,雪球继续滚

jiangxiaoxue 2023-02-02 10:04

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近年来,SHEIN 狂飙突进,流量越来越大,用户越来越多,GMV 水涨船高,但其估值却严重缩水了。据金融时报消息,SHEIN 近期正进行新一轮的融资,融资规模大约在 30 亿美元左右(约合人民币 202 亿元),但其估值仅为 640 亿美元。

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而在 2022 年 4 月的上一轮融资中,SHEIN 的估值达 1000 亿美元,超过了京东、拼多多当时的市值,与字节跳动、SpaceX 比肩而立。然而,在不到一年的时间里,SHEIN 不得不接受了 640 亿美元的估值,这一数字,比之前缩水了三分之一左右。

知情人士称,虽然这一笔融资将在几个月内完成,但 SHEIN 依然计划今年在美国上市。

SHEIN 为何愿意在估值严重缩水的情况下融资?

SHEIN 近年来狂飙突进,虽然去年 GMV 达到了 300 亿美元,但依然需要大量资金持续填补到业务中,同时,还需要为其在美国上市做准备。目前,SHEIN 交易都通过第三方支付平台结算,并为此付出了大量的处理费。为此,SHEIN 有计划自己构建一个支付平台,以大幅度提高净利润。不过,构建自己的支付平台很烧钱,其正在扩张的主干业务需要用钱的地方也很多。

然而,现阶段的国际经济大环境并不乐观。

包括 Meta、推特、Alphabet 在内的科技巨头纷纷裁员。近日,微软也宣布将在今年 3 月 31 日之前裁员 1 万人,该数字占其员工总数的近 5%。在此之前,作为电商风向标的亚马逊裁员 18000 人, 而作为独立站“水电煤”基础设施的 Shopify,也因“无法保持疫情期间的增长速度 ”裁员 10%。

SHEIN 当然也受大环境的影响。自从去年估值登顶之后,创投环境逐渐降温,一级市场的热钱不再,二级市场的口子收窄,包括欧洲最大独角兽 Klarna 也不得不“降价融资”。

因此,降价融资的不止 SHEIN 一家。

SHEIN 在面临一系列挑战之下,不得不进行模式调整,推出了跟其固有模式不一样的业务,而这些新业务,都需要花掉很多钱。

SHEIN 目前面临的挑战很多。

2022 年下半年,SHEIN 一度被拼多多旗下的 Temu 反超,失去了美国 App Store 榜一的位置,其低价优势也被 Temu 不断瓦解和冲击。

TikTok 开始在美国启动招商,或将后发制人,抢夺大量的市场份额。此外,美国正计划取消 800 美元以下跨境小包裹的免关税优惠,如果一旦取消,跨境小包成本将迅速攀升,SHEIN 将遭受巨大打击。

同时,欧盟也在 2021 年 7 月 1 日取消了“价值不超过 22 欧元小额包裹免征进口增值税”的优惠待遇,国内出口欧美商品增加了 20% 的 VAT 增值税,SHEIN 也受到了巨大影响。

近年以来,SHEIN 在西欧市场的业务恢复缓慢,不及原先预期。在庞大的南美市场,巴西将大幅度提升跨境电商产品关税至 60%,同时还要征收 17%-25% 的流转税。一旦这一政策得以实施,跨境商品的售价可能得提高 95% 以上才能维持运作,否则很难有利润。

面对这一系列挑战,SHEIN 做出了一系列的部署和调整:

一、一改纯独立站模式,进入亚马逊开店,成为亚马逊生态中的一分子;

二、在南美(巴西)升级本地化,造一个类似淘宝的平台,邀请卖家入驻开店,同时在本地工厂生产服装;

三、打造品牌航空母舰,扩大自有品牌矩阵,扩张到家居、美妆、内衣等品类;

四、在日本等市场运营“永久性”的线下实体店。

五、投下更多真金白银,加大线下硬件设施建造,在美国、波兰等国建设配送中心和服务中心;这一切,都需要钱。

SHEIN 的步伐不断前进,雪球在不断滚动,多年积累下来的庞大动能和惯性,已经让它无法停下来了。

SHEIN 每前进一步,需要大量的真金白银铺路,因此,它必须继续融资,持续向前,哪怕面临严重缩水的估值,也要咬紧牙关忍受一切。

抛弃纯独立站模式,进入亚马逊开店

亚马逊与独立站的关系是微妙的。

Shpify 的创始人卢克有一个生动的比喻:独立站卖家是反抗亚马逊的“叛军”,而 Shopify 是为叛军提供弹药的军火库。

独立站卖家,尤其是像 Shein 这样体量的卖家,一般不愿意忍受亚马逊平台规则的束缚而在其上开店。

一直以来,SHEIN 也经常与亚马逊摆掰手腕,其 App 下载量经常超越亚马逊,登顶购物类第一名,像极了一个不畏强权的“屠龙少年”。

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然而,2022 年,SHEIN 一改特立独行的做法,进入亚马逊平台开店。我们留意到一个现象,SHEIN 同款服装的售价,在亚马逊上卖得比独立站更贵。比如这款白色连衣短裙,在亚马逊上的售价为 28.99 美元,而在 SHEIN 独立站上,该短裙仅售 18 美元,便宜了 10 美元不止。

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这一背后的逻辑可能是,SHEIN 的品牌已经深入美国消费者心智中,进入亚马逊开店,就是为了“截取”亚马逊上搜索“SHEIN”这一品牌词乃至“时尚相关大词”的流量,当消费者认识到 SHEIN 在亚马逊上的价格比其独立站上海更贵时,就会跑到独立站上购买。当然,这只是一个小算盘而已,相信 SHEIN 在亚马逊上有长远打算的。

目前来看,SHEIN 上架到亚马逊上的产品,与其独立站出售的产品重合度并不高。

因此,我们相信,SHEIN 的长远打算是,以一个在欧美享有知名度的快时尚品牌在亚马逊上销售,一是可以获得更长足的发展,二也可以服务好客户,尤其是在配送时效、退换货的服务方面,依托亚马逊的体系,将会大大提高服务能力。

毕竟,SHEIN 独立站的交付时间(8-15 天),会比亚马逊的交付时间会长很多——在 FBA 模式下,亚马逊最快可以当天或第二天送到消费者手中。

在巴西造一个类似淘宝的平台,邀请卖家入驻开店;在本地工厂生产服装

巴西是南美市场的龙头,近年来电商行业获得了长足发展,不过,在本地零售商敌视情绪的推动下,其政策对跨境电商越来越不友好了。

巴西将大幅度提升跨境电商产品关税至 60%,同时还要征收 17%-25% 的流转税。这样一来,SHEIN、速卖通、Shopee 等跨境电商平台,可能得将商品售价提高 95% 以上才能维持利润。

面对这一严峻形势,Shopee 和速卖通大踏步地进行本地化。尤其是 Shopee 最为激进,其本地订单量已经远超跨境订单,占比已达 80% 以上,本地卖家店铺也达到了 200 万(截至 2022 年 4 月,数据源:Felipe Piringer)。

而速卖通则为了吸引本地卖家入驻,将交易佣金维持在很低的水平,大约在 5% 至 8%,远低于Mercado Libre(12.8%-16%)、Magazine Luiza(11%-19%)等本土电商平台。

在这种情况下,SHEIN 也必须加快本地化部署,具体有三个措施:

一、在巴西推出一个类似淘宝的平台,邀请本地卖家开店;

二、与巴西本土工厂合作(也有可能建厂)生产服装;

三、推出本地自有支付平台:SHEIN 上线了自己的巴西本地支付平台 PIX 和 BOLETOS。

在巴西,SHEIN 一反其“寄售模式”,推出类似淘宝(天猫)的综合型平台,允许本地卖家开店并参与运营了。实际上,SHEIN 在巴西的平台试点在 2022 年 3 月正式启动了。目前,SHEIN 在巴西的平台的商品页面上会显示店铺名称,右下方也可以点击进入店铺。

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在上线之初,据巴西一位物流服务商透露,SHEIN 巴西本地供应商对本地消费者的发货业务,每日有 4-5 万单的规模。

当然,这是不够的,SHEIN 作为外来和尚,还得继续念更多“本地经”。

其最重要的部署是,在本地生产服装。SHEIN 的服装价格已经让给巴西同行叫苦不迭,形成了碾压性的优势。巴西同行平均单件服装的价格一般是 100 雷亚尔(约为 122 元),而 SHEIN 做到了 30 雷亚尔,且款式又更为丰富。

然而,SHEIN 要从中国发货过去,几乎要“穿透整个地球”,平均配送时间在 30-45 天。

为此,本地建造供应链,本地生产服装,势在必行。

为了完成这一部署,2021 年 12 月,SHEIN 创始人许仰天亲赴巴西,与当地一批服装供应商见面交流,亲自部署供应链本地化。

目前,SHEIN 正在推进在巴西本地生产服装的计划,已与两家工厂保密协议。

实际上,除了巴西,SHEIN 也在考虑在欧洲本土建立供应链。SHEIN 的新加坡总经理、全球政府事务负责人 Leonard Lin 曾对媒体称,“我们现在正在探索的一些试点项目,例如,如何在更接近消费者的地方进行生产,这可能会缩短到达世界各地消费者的交货时间。”

因此,相信 SHEIN 在未来还会在更多国家做出更多本地化动作。

打造品牌航空母舰,扩大自有品牌矩阵,覆盖家居、美妆、内衣等品类

SHEIN 已经是将自己视为一个品牌航空母舰。在其母品牌的心智能量以及独立站(App)“流量总闸口”的加持下,不断孵化出子品牌,并构建了一个矩阵。 

目前,SHEIN 至少推出了 10 个品牌,包括 ROMWE、SHEGLAM、DAZY、CUCCOO、GLOWMODE、PETSIN、JMMO,覆盖鞋服帽、美妆、宠物、箱包等。

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图/SHEIN 主站“BRANDS”栏目下列出的品牌矩阵

在推出这些新品牌时,SHEIN 会在即在其主站先上线该品牌的产品。

一是为该品牌引流,同时提供背书,让用户更加信赖新品牌;

二是测试市场,积累数据,给新品牌提供数据、运营经验等支持。

SHEIN 之前推出的高端服饰品牌 MOTF 以及美妆品牌 SHEGLAM,都享受过这样的扶持。

比如,SHEGLAM 原本是 SHEIN 官网推出的自营美妆产品线品牌,在其官网的“BEAUTY”板块,曾可以看到大量的 SHEGLAM 美妆产品。

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SHEIN 较迟推出的内衣品牌 Luvlette(以胸罩为主打,同时延伸到内裤、家居服、运动服),也在主站上先亮相,被扶持了一段时间后,才在 2022 年 4 月才上线独立站。

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SHEIN 在打造品牌矩阵时,特别注意差异化,尽量避免重合。比如,Luvlette 一反 SHEIN 主品牌的“时尚”“性感”的追求,不再强调“时尚之美”,而着重“自信、舒适、爱和自爱(confidence,comfort and love--self-love)。尤其是要让更大胸围、更大罩杯(fuller busts)的女性,用上 Luvlette 的内衣产品之后,体验“舒适和优雅”(comfort and grace) 。为此,Luvlette 大量启用了丰腴身材的模特,与 SHEIN 窈窕、苗条、性感的画风完全不同。

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这是因为,SHEIN 的服装是要外穿的,其重要的功能之一是“悦人”,而 Luvlette 的内衣是内穿的,其主要功能是“悦己”。

相信 SHEIN 在家居、美妆不同类目上,也将持续优化、迭代,避免成为“SHEIN”品牌的一个简单的复制品,而要构建一个有机矩阵。

在日本等市场运营“永久性”的线下实体店,解决信息流难题

SHEIN 很早有探索线下实体的模式,不过,主要是“快闪店”。

所谓“快闪店”短期经营,让不同国家和地域的消费者,在线下实实在在地触摸到 SHEIN 的服装产品,以增强消费体验。

2021 年开始,SHEIN 在欧美、澳洲、亚洲等超过 10 个国家推出了服装“快闪店”。这些快闪店曾大受欢迎,经常在店门口排了很长的队伍。

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图/Shein 在美国芝加哥、旧金山等地开设的快闪店

如今,SHEIN 再进一步,开始运营长期性、永久性的线下实体店。

2022 年 12 月初,SHEIN 在日本东京开设了全球第一家长期线下店。不过,该实体店依然是为其线上平台服务的。店里的商品可供挑选、试穿,但并不直接出售,如果要购买,消费者仍然到其 APP 或网站下单。这用意很自然。线上才是 SHEIN 的大本营,一切核心要围绕着大本营转。

在信息流、物流、资金流、物流的电商四流中,SHEIN 解决的最好的是信息流,即商品的展示,包括款式、颜色、尺寸的对比等,消费者可以线上一目了然。然而,最大的痛点是,消费者无法触摸服装的面料,也无法试穿看看是否合身,这是 SHEIN 与线下实体店信息流对比之后出现的最大短板。

因此,SHEIN 通过线下实体店提供触摸、对比、试穿,很好解决了这一短板。如果这一模式取得成功,相信 SHEIN 还会开设更多长期性实体店。

投下更多真金白银,加大线下硬件设施建造,在美国、波兰等国建配送中心

鉴于美国、欧洲等提高跨境壁垒,同时为了提升客户体验,SHEIN 开始痛下本钱构建硬件设施。毕竟,电商是信息流、商流、资金流和物流的统一。

SHEIN 在前面三个流方面,已经很成功了,在物流方面一直“功课不足”“营养不足”,因此,SHEIN 必须下大功夫补课、补营养了。目前,SHEIN 正在加快在美国的全国范围内建立分销中心。SHEIN 在印第安纳州 Whitestown 的配送中心已投入使用,将运输时间缩短了 3-4 天。

同时,SHEIN 在美国的二个配送中心坐落在南加州,并计划于 2023 年春季开业。此外,SHEIN 还计划在美国东北建立第三个配送中心。除了美国,欧洲也是 SHEIN 重点部署的市场。

波兰是中国通往欧洲尤其是中东欧的重要中转站。SHEIN 正在波兰建立配送中心,该配送中心将辐射到整个中东欧市场,目前,SHEIN 已与房地产公司 GLP达成合作,租赁了 40000 平方米的仓储空间,并计划招聘 1000 人以上。

此外,SHEIN 在加拿大的多伦多开设了一个 17 万平方英尺的仓库,并设立公司办公室。

总之,SHEIN 正在铆足力量,加大线下硬件设施的构建,可大大提升配送时效和用户体验度。

结语

SHEIN 的雪球已经滚得很大,其惯性和动能不允许它停止。希望它的雪球能够越滚越大。

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