广告产品已经在销售中，TikTok要在搜索领域分一杯羹

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当微软和谷歌正基于自家的 AI 能力，想要抢一抢未来搜索引擎的头把交椅时，TikTok  也悄悄在为搜索广告业务做准备。

Business Insider 3 月 9 日消息，有知情人士称，TikTok 近日正在更积极地向广告主推荐其搜索广告产品，有 3 家广告公司的员工都证实了这一点。其中一位消息人士表示，TikTok 正在邀请广告主参与案例研究，来验证新产品的可行性。

另外，从 TikTok 最近在搜索广告工程师等岗位上的招聘动作，也可以看出端倪。

来源：LinkedIn

TikTok 的搜索广告从去年 3 月开始已经进行了大约 1 年的公测，但一直采用邀请制。广告机构 Jellyfish 的一位执行 VP Shamsul Chowdhury 猜测，TikTok 的搜索广告业务在 Q3 会面向更多广告主开放，这样 TikTok 可以在 Q4 这个消费旺季更好地了解搜索趋势。

Chowdhury 表示，Z 世代用 TikTok 搜索内容和用 Google Search 一样频繁，如果 TikTok 利用这一点能做好商业化，一定会有巨大的营收增长。

Insider Intelligence 预测，2023 年，搜索广告的市场规模约为 1120 亿美金，即使只吃下一小部分的市场份额，也会回报丰厚。例如，微软近日表示，Bing 每从 Google 处吃掉 1 个百分点的搜索份额，就会获得 20 亿美金的广告收入。

TikTok 的搜索方式与其他平台不同。在 Business Insider 最近拿到的一份销售报告中，TikTok 将自己的搜索广告形式描述为“了解 UGC 与进入社区的新入口”（a new entryway into the familiar user-created content and community experience）

被邀请的广告主现在可以将他们想增加曝光的 TikTok 活动切换为“搜索广告”。成为广告的内容将会以缩略图的形式出现在搜索结果中，但是广告主无法明确规定广告具体投放给谁，系统会根据广告主想触达的人群以及用户输入的内容进行展示。

比如，在奥斯汀马拉松周期间，一位用户在 TikTok 搜索“运动鞋（sneakers）”，看到了一则 Kane 运动鞋的广告，内容是品牌那段时间发布的运动领域网红 Matt Choi 主演的一段视频。

VaynerX 的高级副总裁兼全球合作与增长主管 Peter Chun 透露，TikTok 会根据短视频绿幕特效中出现的场景、图片、语音转文字信息、字幕和关键词来选择展示哪些广告，而传统的一些搜索引擎只定位视频标题、描述和标签。Chun 认为，TikTok 的方式能使广告更加个性化。

另外，也有人发现，TikTok 上线了一个新的“Keyword Insights”工具，应该也是希望广告主能够更加了解平台的搜索关键词和相关效果。该页面会将关键词按照热度进行排名、会给到关键词的转化情况、以及创作者会在视频中的哪些地方嵌入关键词，如字幕等等。在过去一年，我们也发现越来越多的开发者使用 TikTok 做增长，新的产品推出是否会有新的红利，大家可以关注一波。

不过，TikTok 要想在搜索广告领域分一杯羹，还面临不少困难。

广告主对 TikTok 的搜索广告产品还不够信任，一些广告主担心 TikTok 没有为其搜索广告产品建立合理的品牌安全围栏。根据 TikTok 的销售报告，广告主可以设置一个负面关键词列表，来确保他们的广告不会出现在不当的搜索关键词对应的结果中。尽管如此，不少广告主还在观望。

除了在产品落地上的困难，TikTok 的困难还来自竞对。TikTok 想抢 Google 的生意，另一面也得警惕 YouTube、Meta 入侵自己的地盘。

2 月份，YouTube Shorts 正式开始了与创作者在 Shorts 广告收入上的分成计划，受到广泛关注。

3 月 9 日，押宝短视频 Reels 的 Meta 宣布将暂停创作者短视频激励计划“Reels Play”。但 Meta 并不是要放弃 Reels，相反，Meta 表示将会更具针对性地向创作者提供奖金，并继续在 Reels 上扩大广告业务，同时推动 Stars on Reels 虚拟礼物功能，让创作者能以更传统的方式获得收入。Meta 暂停“Reels Play”的行为和 YouTube 推出广告分成计划前停止“Shorts Fund”以及 TikTok 推出改良版奖金池计划“Creativity Program”的操作是类似的。

随着更多社媒平台在短视频领域为创作者找到更好的变现方式，TikTok 在思考商业化的同时也面临着如何让创作者“更加富裕”的压力。

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