TikTok，Shein，Temu“三英战吕布”，亚马逊会不会服？

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最近全球跨境圈出现一个重要信号：亚马逊和 Shopify 正在坐下来，围绕 Buy With Prime 如何对接进行协商。

过去几年，亚马逊代表主流的平台电商。Shopify 代表的独立站模式。一个提供天然的购物流量和完善的基础设施，一个代表着自主经营和品牌私域。

两个极端方向的平台能坐在一起商量，本就是一件值得奇怪的事情。现在要联手，背后自然是遇到了“大敌”。

在疫情导致的电商非常规发展态势下，亚马逊和 Shopify 都曾获得了历史性的高增长，但也被这突如其来的繁荣掩盖了一些问题。亚马逊供给侧的“大爆发”，既伴随着泥沙俱下的乱象，也带来平台流量“不够分”的苦恼，大洗牌自然而然发生。

一边是流量焦虑和各项成本提升带来的经营压力，一边是线下商业复苏及各大零售商“断臂式求生”的去库存之举对电商形成的冲击。与此同时，亚马逊也迎来前所未有的增长乏力期。其财报显示，2022 年，亚马逊净销售额为 5140 亿美元，同比增长 9%；净亏损 27 亿美元，创亚马逊历史最差业绩。按具体业务来看，亚马逊自营电商销售额同比下降，第三方平台业务也达到历史最慢增速。

另据第三方数据统计显示，以往亚马逊在美国在线零售市场的占有率约为 42%，而在 2022 年该数字已经下滑到了 37%。

于商家而言，亚马逊虽是首选项，但已然不是必选项！

在我看来，亚马逊的增长压力，除了来自自身内容的问题之外，中国出现的一些新锐力量也不可忽视。

在 2021 年之前，亚马逊可能根本不会想到，一个区区的独立站卖家能与自己相较量。SHEIN 就像一头洪水猛兽，从最初默默无闻的“服装独立站卖家”到如今估值千亿的“全球快时尚跨境电商”。2022 年，SHEIN 营收达到 227 亿美元，同比增长 52.8%，预计到 2025 年翻一番达 585 亿美元，将超过 H&M 和 Zara 的年销售额总和——这无疑与亚马逊的萎缩、增速放缓形成鲜明对比。

根据 Sensor Tower 的数据，2022 年，SHEIN 下载量依旧强劲，以超过 1.7 亿次的下载量稳居出海电商下载榜冠军，成为日本市场下载量最大的电商应用，同时也在美国、东南亚和拉美等多个海外市场表现突出。

更重要的是，随着规模的不断扩大，SHEIN 的平台化动作也在加速推进。这意味着，SHEIN 将形成与亚马逊类似的商业模式——自营+第三方平台。

无独有偶的是，另一家来自中国的跨境电商企业——拼多多 Temu，就像“半路杀出来的程咬金”，截胡了亚马逊和所有独立站的“低价生意区间”。

自去年 9 月初上线以来，Temu 迅速席卷美国，以绝对低价路线的优势“大杀四方”。截止到今年 2 月 23 日，其 APP 新增下载量达 4000 多万，购物 App 新用户增速第一，在 App Store 购物榜霸榜 69 天，在 Google Play 购物榜霸榜 114 天。冠名 2023 年北美“超级碗”后，Temu 电视广告覆盖 1 亿用户。不到半年，Temu 已创下了“单品日销过万件，单店日销过 3 万件”的成绩。

“Temu 太猛了！我本来也是不屑的，这种超低价打法，卖家玩儿不起。但这惊人的起量速度着实也让人心动。”一位亚马逊卖家直言。

在其看来，Temu 已然抢走了亚马的低价标签。要知道亚马逊增长飞轮的起点就是“低价吸引买家”。“拼多多一来就‘1-3 折’、6 美元的运动鞋、60 美分的耳环，朴实的美国人民哪经得住这样的诱惑？”他笑称。当下，亚马逊的一个矛盾在于，不再“极致低价”就会流失消费者，价格压太低，对卖家就没了吸引力——毕竟亚马逊卖家的运营成本早已翻了多倍。

此外，值得一提的是，TikTok 所代表的新型电商模式，也让亚马逊显得“老旧”。手握 13 亿全球月活用户，TikTok 代表了继搜索引擎、社交媒体之后，以短视频为特色的第三代流量形态，其用户的高使用时长、高粘性、高参与度，都让广告主、电商卖家不得不重视在 TikTok 的布局和投入。

“一方面，TikTok 广告投放引擎精准度会大幅提升，另一方面 TikTok 开设小店（电商业务）的国家站点会超过 20 个，这些都让 TikTok 有望成为 2023 全球电商的新基建。”。

换句话说，跨境电商的竞争格局正在酝酿着一场大变化。当新的强敌出现，亚马逊似乎也不再突出。

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