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TikTok在美国,危?

Emily 2023-03-24 11:04

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据《华尔街日报》3 月 16 日报道,知情人士透露:“美国拜登政府和美国外国投资委员会(简称 CFIUS)要求 TikTok 的中国所有者出售其应用程序的股份,作为在美国开展业务的条件,否则该应用可能会在美国被禁”。当日,中国外交部发言人汪文斌表示,美国迄今未能拿出证据证明 TikTok 威胁美国国家安全。美方应停止在数据安全问题上散布虚假信息,停止无理打压有关企业。

这已不是 TikTok 第一次在美国面临如此危机。据彭博社报道,TikTok 的领导层仍在考虑从字节跳动中分离出来,以解决所谓“安全问题”,资产剥离或许将是公司的最后手段。

对于此,美国各方也表露出复杂态度。

一边是被外媒调侃正在悄悄庆祝的美国大科技公司。要知道,近几年,关于 TikTok 抢夺 Google、Meta 份额的新闻层出不穷,美大科技公司也早已把 TikTok 视为劲敌。

“TikTok 被施压是美国大科技公司长期对美国政府渗透的结果。”熟悉 TikTok 的资深分析师秦向向虎嗅表达其观点。要知道每年这些公司的游说费就高达几千万美元。

但美国科技大公司们对 TikTok 感到“不爽”,但美国用户却更倾向于 TikTok。

据 BBC 报道,在美国 18-25 岁的年轻人群体中,他们更不信任的是美国政府,仅有不到三分之一的人支持封杀 TikTok。不少大学生还在社媒表示,他们所在的学校网络早就不能用 TikTok了,但大家很快就用网络工具绕开这种封杀。

感到焦虑的还有入局美区 TikTok 的大量商家、机构和品牌。

“去年刚在美国设立了本土化团队,打算精细运营美区 TikTok,现在很怕钱打水漂,身边不少人已有去往东南亚的计划。”跨境商家田青青告诉虎嗅。

TikTok 的风吹草动,已关系到不少人的命运。

“窃喜”的美国巨头

随着 TikTok 在美国影响力的提升,美科技大公司一直将其视为眼中钉。但此时,他们正从 TikTok 的消息中受益。

比如 Meta 的股票就在美国时间周四上午上涨了约3%。

实际上,Meta 早已将 TikTok 视作威胁。

据《华尔街日报》的报道,在美国政界人士开始公开威胁要禁止 TikTok 之前,扎克伯格就曾“助长”华盛顿对 TikTok 的担忧。他在一次晚宴上告诉白宫:“中国公司应该受到比 Facebook 更严格的审查。”此外,据《华盛顿邮报》报道,Meta 支付了一家共和党咨询公司的费用,来发起反 TikTok 运动。

之所以让美国大社交平台如此着急上火,是因为 TikTok 吸引了美国年轻一代的注意力,而这一直是 Facebook、Instagram 的痛点。

为了追赶 TikTok,Meta 还重点推出 Instagram Reels 视频,但据去年数据,Instagram 用户每天花 1760 万小时观看 Reels,但每天花在 TikTok 的时间却高达 1.978 亿小时。

“TikTok 的算法是美国大科技公司短时间内难以追赶的,而且这套算法已在全球十几亿用户中验证过。”秦向告诉虎嗅。

由此可见,一旦 TikTok“被封杀”,这些美国大科技公司将得到喘息的机会。值得注意的是,这些美国公司向来在政府游说上花费重金,2021 年Meta、谷歌就分别投入约 2000 万美元和 1190 万美元。

焦虑的跨境人

相较于在 TikTok 事件上奔走忙碌的美国巨头们,入局美区 TikTok 的众品牌、机构和跨境商家则显得较为迷茫。

在与虎嗅交流的过程中,不少人都称将先暂缓对美区 TikTok 的大量投入,对当下局面持观望态度。也有不少人早在年初就已开始考察东南亚 TikTok 的情况,准备着手建立东南亚本土团队。

此前,美国市场由于高客单价、高盈利空间等原因,一直是不少跨境商家的首选,TikTok 美区的巨大流量也让很多人看到机会。

但在经过近一两年的尝试后,入局者发现诸多难点。

比如在选品上,没有太高差异化的普品往往难有销路。一些品牌因为没有较强的品牌基因也常被美国消费者看作白牌。在这种情况下,新奇特、带有科技属性的产品才有一定生存空间,甚至能盈利的反而是黑五类、仿牌等灰色产品。

此外,直播模式在美国也一直水土不服,又比如,直播模式在美国也一直水土不服。田青青告诉虎嗅:“流量很大,但转化率就是上不去,很多人还是把TikTok当做娱乐社交平台。”田青青在尝试一段时间后,也选择放弃,有时其销售额甚至无法覆盖在国内雇英语主播的成本。

而这些痛点,在东南亚反而能得到更好地解决。

首先,相较于美国,东南亚地区高度依赖中国的供应链,对中国产品的接受度也较高。TikTok 东南亚精选联盟中,产品丰富度还远远不如国内抖音,这也意味着国内产品在东南亚有更广阔的销路。

此外,东南亚市场对直播模式接受度更高,且在东南亚请当地主播和建本土团队的成本要低得多,有时甚至比国内还要低。

“我们的团队上个月已经去印尼、泰国考察了许久。TikTok 在美国的状态加速了我们去东南亚布局的节奏。”田青青说。

田青青是不少入局美区 TikTok 的中国跨境人的缩影。他们担忧着东南亚市场的低毛利和 COD 模式下的签收率,但也因 TikTok 美区的动荡局势感到焦虑。一些人向虎嗅表示,即使此次 TikTok 在美国不被禁,也要重新考虑美区的风险程度了,相较之下,东南亚的钱虽然也难挣,在大环境上却更为安全。

实际上,美国此番对 TikTok 的禁令,影响或许比想象的更为深远。

除了入局者之外,局外人可能也会受到影响。

有美国政策专家称,禁止 TikTok 的法案草案(比如麦考尔的数据提案和参议员马克华纳和约翰图恩最近的提案)往往措辞宽泛,最终这可能会“将 TikTok 之外的大量外资科技公司拒之门外,比如同样来自中国的 SHEIN 和 Temu”。

有外媒认为,多个平台都像 TikTok 一样,从美国客户那里收集用户姓名、电话号码、IP地址和地理位置等数据。甚至一些美国本地产品,也有类似行为。

“TikTok 被美国当做目标。”秦向说,但更严格的隐私政策也可能对美国本土公司造成冲击。

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