爆款一年卖出50万件！大卖挪客如何在欧美火出圈？

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如今，户外露营市场的边界在拓宽，涌入的卖家和品牌也在变多。

品牌方舟发现，在中国有这么一个全球化一站式露营装备品牌——挪客 Naturehike，其通过其独特的用户洞察、极具性价比的产品、深入人心的口碑营销，成为头部出海户外品牌之一。

目前，挪客的产品拓展至北美、西欧、非洲、中东等 72 个国家，并于 2018 年获亚马逊全球拓展卖家称号，2020 年入围天猫海外年度国货出海十大新品牌，2021 年获全球速卖通十大出海品牌。

2022 年 4 月 6 日，挪客 Naturehike 宣布完成近亿元融资，这也是挪客首次接受外部投资。

作为中国品牌成功出海的代表，挪客的故事，值得细细揣摩。

全球化「一站式」露营装备品牌

「挪客 Naturehike」（下文简称：挪客）成立于 2010 年，专注于徒步、登山、露营、旅行等装备的研发、设计与销售，致力于为全球户外爱好者提供优质的产品和服务。

据了解，在做品牌定位之前，挪客围绕目标用户进行了充分的调研。

“国内用户大多是业余玩家，偏向于客单价、成本较低的产品；而国外，日本和欧洲在户外方面走得比较靠前，专业玩家大有人在，他们更关注产品本身的质量、收纳的特质，在登山等专业项目中，装备甚至需要克克计较。”挪客跨境电商部经理刘湘华说。

基于此番洞察，挪客提出了“轻户外·轻旅行”的品牌理念，主打 lightweight（超轻），reliable（可靠），performance（性能），adventure（探险），innovation（创新）等概念。

目前，挪客旗下已经形成帐篷、气垫、睡袋、桌椅、灯具、户外餐具、登山杖、背包、户外服饰等9大产品系列。这些产品全面覆盖了衣食住行几大类目，使其成为全球化一站式露营装备品牌。

“2021 年挪客销售额为 5 亿元，2022 年预计达到 15 亿元。未来还会在精致露营领域持续发力，让更多的年轻人彻底爱上国产品牌。”挪客创始人季剑明说。

如何从默默无闻到被人熟知？挪客给出的答案，正是其产品。

据了解，挪客在海外的第一个爆款是徒步睡袋，主打防风保暖，在欧美迅速出圈，一年卖出至少 50 万条。

与许多出海品牌死磕产品不同，挪客的打法更多是围绕着消费者进行的。主打线上，又采用 DTC 模式的挪客，可以用更低的价格将产品送到消费者手中，同时，还能够非常清晰地看到所有用户的反馈，并据此快速调整产品策略。

“以爆款产品睡袋为例，我们一直在研究目标市场的用户需求，比如买家可能会在哪个场景使用这个产品，全球不同市场的消费群体使用后会给到一些反馈，我们根据这些反馈进行整合，根据不同市场的反馈进行调整，把产品做到最贴合买家的需求。”

据了解，一位日本代理商曾这样评价挪客的产品——他们见过很多来自中国的产品，一种是价格低廉，但没有设计感；另一种是有设计感，但价格没有太多竞争力；挪客产品在具备设计感的同时，还有一定的价格竞争力。查看消费者的评价，设计感强和质量保障是频率出现最高的词。

挪客海外负责人 Louis 曾表示，“相比于欧美的高端品牌，挪客得利于国内供应链的快速、低价，定价是其二分之一，甚至三分之一。”

借助用户的「口口相传」

与不少出海品牌类似，挪客在海外社媒方面也采取了全方位的布局。在 Facebook、Pinterest、YouTube、Twtter、Instagram、TikTok 等主流社交媒体上，挪客均开通了官方账号。

在 TikTok 上，#naturehike 标签已有 420 万次观看。

不过，该标签下播放量前 10 名，仅有 1 个视频为挪客官方账号，而该视频也是其官方账号 140 多个视频中仅有的爆款，播放量高达 94 万，点赞量达 2.1 万。

众所周知，大多数出海品牌都会寻求 KOL 的合作，而在挪客看来，小网红（KOC）会带来意想不到的收获。

据刘湘华回忆，2018 年，有一位户外小网红主动找到挪客索要样品帮助推广。当时挪客正好有一款售价 100 美金的新品帐篷即将上市，因此挪客为其提供了该产品，并让其带着产品周游列国，以 Vlog 的形式记录下来。推广的视频观看量高达 4w，同时也给挪客亚马逊商城带来了每天十几个的销量。

通过 KOC 和普通用户“个性化”的分享体验，反而更能吸引社媒平台上的用户，场景化的视频与图片，也为挪客进一步扩大了品牌的知名度。

当然，除了线上的常规推广手段，作为户外品牌，挪客还举办了众多好玩有趣的线下活动，如森林音乐节、萌宠森友会、亲子活动、圣诞活动等，持续传递“户外，是一种生活方式”的态度，让更多的人爱上户外，参与户外。

据了解，挪客在保证装备品质的基础上，同时在外观设计中注入了更符合年轻人的元素。“挪客的设计特别亮眼。一堆帐篷里第一眼就能分清哪顶是挪客的。”一位参与线下活动的用户说道。

活动之余，挪客从 2021 年还开始着手线下店的打造。

“第一是投资了一个线下的综合体，整个园区占地 6000 多平方，沉浸式展示产品。第二，开设了快闪店，效果不错。因为很多用户需要亲自体验产品性能。未来，我们在线下将会有比较大的布局，这是我们拓展用户的好方法。”季剑明说。

线上线下双联动还不够，步入 2022 年，挪客开始积极准备多元化的联名营销，如与敦煌博物馆限定联名的十余款户外露营产品系列，包含了帐篷、天幕、小推车、折叠椅、蛋卷桌、钛餐具等。

用敦煌元素进行点缀拼接，以历史色彩重新点亮现代户外设备，打造了富有文化气息的户外国潮。挪客向中国传统文化跨界方向，不仅为品牌注入了文化基因，也在此番操作中赚到了现象级别的话题热度。

“我们想让产品体现文化特色，既能体现欧美的露营文化，又能包含中国的传统文化。”季剑明说。

总结

回首过去，在十几年前，露营还是个鲜有国人问津的活动，为数不多的户外爱好者所用的装备，几乎全都来自国外的品牌。

而 2010 年成立的挪客，恰恰见证了中国户外行业的兴起。换句话说，挪客品牌的成长史，堪称中国户外露营行业发展的一个缩影。

凭借着国内成熟的供应链，挪客的产品成为其出海利器。2013 年，挪客成立了自己的研发中心，继续在研发领域加大投入，力求形成真正的技术壁垒。

“国内市场壮大后，相关的从业人员会越来越多，也会越来越专业。再加上中国现在成熟的供应链、迅速的反应机制，所以我认为未来最大的户外品牌可能会是中国的。”挪客创始人季剑明说。

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