卖“花俏内衣”年销1亿！内衣红海市场还有新解法

jiangxiaoxue • 2023-11-08 09:54

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来源：品牌方舟BrandArk

作者：品牌方舟

在内衣赛道内卷严重、头部品牌拼博流量厮杀的大背景下；想从一众历史悠久，品牌积累深厚的内衣品牌中突围，需要怎样的品牌新解法？

成立于 2011 年的内衣品牌 MeUndies，在创立初期花了近五年时间才实现盈利；但在 2020 年疫情期间，却逆袭取得了长足的增长，销售额从 2019 年的约 7500 万美元增至 2022 年的 1 亿美元。

如今，MeUndies 已售出超过 1700 万条内衣，其中近 35% 是 2020 年之后产生的销量。

MeUndies 在红海内衣市场中，如何在疫情期间抓住机会逆势增长？

MeUndies 的订阅制内衣是如何吸引 Z 世代，破圈爆火的？

聚焦 Z 世代内衣领域

IMARC 数据显示，2022 年全球内衣市场估值约为787亿美元。预计到 2028 年，市场规模将达到 1194 亿美元，2023 到 2028 年的复合年增长率为 7%。

从细分领域来看：胸衣占据了整个市场的 50% 以上，三角裤约为 33%。Z 世代人口不断增加、变化的流行趋势、新颖的材料以及舒适度往往是该市场的主要驱动力。

从性别领域来看：女士内衣占据内衣市场约 60% 的市场份额，剩下的份额分别由儿童内衣、特殊内衣、男士内衣进行瓜分。

实际上，男士内衣一直存在着市场空缺，品牌方舟之前介绍过的知名 DTC 品牌 Mack Weldon，也是通过挖掘男性市场痛点实现了商业成功。

而 MeUndies 的诞生契机，与 Mack Weldon 类似，同样来自一次男性内裤的不愉快购物经验。

2011 年，创始人 Shokrian 正准备度假，意识到自己没有足够的内裤来支撑两周的外出，于是他走进了大型百货商店，在商店中，他先是发现男士内裤的摆放非常不显眼，他不得不在店员的带领下找到位置；更重要的是，货架上的选择很少，他最终得到了一条 30 美元的 Calvin Klein 内裤，不仅昂贵，而且很不适合他。

在意识到男士内衣在市场上的空白与自身经历的痛点之后，一个名为 MeUndies 的 DTC 内衣品牌诞生了。

MeUndies 当时的想法是创建一个专注于舒适的面料和款式的内衣品牌，不在产品覆盖全年龄段，使男性用户也拥有充足的款式以供选择，而且能在不必离开家的情况下买到它们。

在产品上，MeUndies 的内衣面料柔软舒适，采用微莫代尔材料，非常适合居家穿着。但在品牌上，创始人 Shokrian 并不打算将舒适度作为品牌的主要卖点。

Shokrian 表示：“MeUndies 想提供的内衣购买体验不是无聊的舒适感。我们公司的核心是享受乐趣，这是我们真正喜欢提倡的，而内衣就是我们实现这一目标的工具。”

MeUndies 的产品图案花俏有趣，往往以鲜亮背景加之简单图案做堆叠设计，呈现出波普风的视觉效果，吸睛而时髦，很受 TikTok 和 Instagram 上年轻人欢迎。

MeUndies 还在品牌核心消费人群上做了精确的市场细分与定位。MeUndies 将品牌人群定位在当时的 Z 世代身上，作为一个以男士需求为契机诞生的内衣品牌，MeUndies 却并不强调性别，而传达一种包容性和自我表达等核心价值观。

研究表明，四分之三的Z世代更喜欢把钱花在体验上，而不是物质产品上。MeUndies 非常清楚地了解这一点，并积极主动地促进这种联系，MeUndies 在与年轻人建立联系的问题上非常直言不讳，也包括身体积极性和性别认同。

而这种包容氛围，反过来又吸引了一个非常特定的 Z 世代客户群——LGBTQ 与跨性别人士。MeUndies 的顾客年轻、有趣，他们在内衣方面仍然追求品质和舒适度，但也希望品牌能反映他们的社会意识，希望从具有相同核心价值观的品牌购买产品。

花式“搞事”的订阅制模式

数据显示，海外订阅制模式一直在蓬勃发展。从 2012 年到 2023 年，美国订阅业务收入比标准普尔 500 强公司和美国零售额高出五倍（18.2% 对 3.6%）。麦肯锡报告也表示，自 2013 年以来，订阅市场每年增长超过 100%。

MeUndies 在独立站上衍生了三种购买模式：订阅制、普通购物车购买、定制购买套装模式。其中，订阅制作为品牌的销售亮点，被升级为 MeUndies 会员服务的一环。

2019-2020 年，全球因为疫情原因导致了线下购物骤然减少，DTC模式进一步崛起。而 MeUndies 就在这一时期凭借 DTC 订阅制的优秀运作模式，以及其在 Z 世代中的良好口碑，赶上风口，趁势破圈，销售额突破 1 亿美元大关。

MeUndies 的会员订阅制拥有两种入会模式：每月混搭（每月一套）或包季度套餐（三个月 3-6 套）。每月套餐价格在 16 美元，每季价格在 42 美元（3 套）和 78 美元（6 套），同时每个类别套餐还有不同的会员优惠，最高折扣高达 52%，优惠抵扣下来，一套内衣最低价格可低至 7 美元左右。

有很多方法可以提高客户保留率，但会员制已被测试为最强大的客户留存方法。市场营销学家 Dan Kennedy 在《没有 BS 的最大推荐指南》中写道：“你需要弄清楚如何通过会员概念和等级来构建你的品牌，随着客户对品牌的承诺水平提高，他们对品牌的购买寿命也会延长。”

为此，MeUndies 在独立站上会多次推荐客户办理会员。在 MeUndies 产品页面上会强调会员资格与一次性购买相比可以节省多少钱：之后，MeUndies 又承诺为会员提供专属印刷品；最后结账时，MeUndies 还会有一次升级提醒。

虽然 MeUndies 在会员促销上大规模宣传，但在办理会员之后，MeUndies 的会员制度可以随时撤销或结束会员，MeUndies 用户对这种温和的提醒接受良好，不存在强制办理，也无形中促进了客留率。如今，MeUndies 订户数量已超过 50000 名。

除了会员制的大力推广外，MeUndies 还为用户提供了持续的新颖性。当用户首次访问 MeUndies 独立站，会被邀请填写一条内衣偏好的调查问卷。会对你的内衣爱好、颜色款式偏向进行调查。

问卷完成后，MeUndies 便会为用户提供好友裂变计划。每一位新用户就能获得了 20 美元的无门栏消费券，而填下的好友邮箱，会免费为好友赠送 20% 的折扣优惠。

除了好友计划之外，MeUndies 还有“match me”情侣穿搭计划，参与“match me”套装选择，即可获得捆绑销售的亲密互动单品，在促进消费的同时，也提升了用户的趣味性和与品牌的互动性。

Z 世代营销破圈爆火

作为一个 Z 世代网红品牌，MeUndies 有着强烈的用户社区驱动力、良好的网感运营以及多维度、宽范围的品牌营销矩阵。

similarweb 数据显示，MeUndies 目前月平均独立站流量在 140 万左右，输送至网站的社媒流量主要包括 Facebook、YouTube、Reddit、Instagram 等主流社媒平台。

其中，Facebook 的流量主要来自于广告投放及官方活动运营，MeUndies 的营销活动往往极具创意与幽默性。2014 年，Facebook 屏蔽了 MeUndies 的一些广告，因为模特展示 MeUndies 的图片被发现违反了 Facebook 的广告准则。

作为回应，MeUndies 推出了一场大胆的广告活动——简洁的简笔画中脖子下的所有东西都被模糊化，此次活动引起了不小的轰动，MeUndies 最终推翻了禁令，回应广告的点击率也达到了日常平均水平的三到五倍。

除了社媒平台，MeUndies 热衷在各种播客节目上投放了广告，包括 iHeartRadio 的 Anna Faris、The Ringer 的 Bill Simmons 和 Marc Marone 的独立 WTF 等热门播客。MeUndies 透露，其品牌目前 20% 在社交媒体上的大量提及来自于播客听众。目前，MeUndies 投放的播客 IP 多达 26 个。