直播卖出2万美元爱马仕包，下一个奢侈品时代在TikTok？

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来源：TKFFF跨境导航网

作者：TKFFF关尔

你信吗？曾经靠“9.9 元包邮”爆火的 TikTok Shop，如今能卖出 2 万美元的爱马仕 Birkin？近期，有卖家在 TikTok Live 直播间里，把这款稀有包款成功拍出，再次刷新了外界对 TikTok 电商的认知。

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这个曾被贴上“线上廉价商店”标签的平台赶在大促前，已上架 1.1 万美元的爱马仕手袋、劳力士腕表、LV 联名球鞋，正式宣告着它正式进军高端奢侈品赛道，要从快时尚“卷王”变身奢侈品“新玩家”。

TikTok 卖奢侈品，利润还很可观

TikTok 早在 2024 年 4 月便在英国试水二手奢侈品业务，为此次全新奢侈品直销积累了运营经验与用户基础。

现在打开 TikTok Shop，Hermès、Chanel 的经典款手袋，Rolex、Cartier 的热门腕表，甚至 LV 与 Nike 的联名限量球鞋都赫然在列，标价动辄上万美元。这些“贵价宝贝”大多来自专业二手奢侈品转售商，而成交数据却有点“出乎意料”。

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据报道，纽约二手奢侈品店 17th Street 于去年节假日季前夕正式入驻 TikTok Shop，入驻后通过平台精准触达目标客群，已成功售出近 1000 只设计师手袋 ，涵盖零售价高达数万美元的 Hermes Kelly、Birkin 等热门稀缺款式。TikTok 渠道创造了亮眼业绩，贡献店铺近 1/3 的利润，而平台仅 8% 的佣金比例，也处于商家可接受的合理范围。

更令人惊喜的是，借助 TikTok 高频次直播的场景优势，店铺甚至将单价 2 万美元的 Hermes Birkin 推向直播间，最终实现秒级成交，印证了 TikTok 电商对高端奢侈品消费场景的适配力。

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另一家名为 LAW DIVINE LUX 的二手店铺表现同样亮眼，其总销量已达 5447 件，总销售额突破 541.08 万美元（约人民币 3832 万元），其中 97.6% 的成交来自商品卡，仅凭商品详情页就能实现转化。

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当然，奢侈品电商最绕不开的就是“假货”问题。TikTok 直接请来 Entrupy 等第三方 AI 鉴定合作伙伴。卖家接单后 24 小时内，必须上传微距镜头和算法生成的真伪鉴定证书，否则订单自动取消。

根据本月发布的 TikTok Shop 安全报告，今年上半年，TikTok 拒绝了 140 万不符合店铺标准的潜在卖家申请，并在 7000 多万件产品上架前阻拦了其发布。同时，平台还下架了超过 20 万件“受限”或被禁商品。

70% 奢侈品买家，在 TikTok 被“种草”

奢侈品消费的“风向”，正在 TikTok 悄悄转弯。最近 TikTok 和 AYTM 对英、美、法、意 3000 多名奢侈品消费者做了调研。TikTok 已成奢侈品领域增长最快的“发现+决策+购买”渠道，美国用户平均年龄超 30 岁，早已不是“Z 世代专属”。更狠的是，70% 的平台用户曾因为刷到一条 UGC 视频，就为一件奢侈品花了超 1000 英镑。

在 TikTok 上，奢侈品不再是遥不可及的“身份勋章”。47% 的用户觉得，奢侈品是“自我表达”的工具——穿什么、背什么，是为了展现自己的品味，而不是取悦别人。还有 59% 的人买奢侈品是为了“犒赏自己”，“为自己花钱”成了新潮流。

用户发现奢侈品的方式不再依赖广告大片或橱窗展示，38% 通过 UGC 内容，32% 借助创作者视频建立品牌认知。“发现奢侈品”的方式都变了，valentino、jimmychoo、burberry、dior 等奢侈品牌都在 TikTok 上打造属于自己的“发现”流量。

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不少创作者化身“奢侈品讲解员”，帮用户把“看不懂的工艺”“摸不透的定价”讲得明明白白。26% 的用户会等创作者测评后再下单，32% 的人是通过创作者才第一次知道某个奢侈品牌。品牌对话也从官方主导转向社区共建，奢侈品相关评论量同比增长 113%，评论区成为用户咨询真伪、尺码和搭配的重要场景。

转化效率同样亮眼。15% 的用户在看到奢侈品内容后直接购买，更多用户则通过“保存-回看”的路径最终转化。正如 TikTok 英国商业解决方案负责人 Cassandra Russell 所言：“驱动奢侈品消费的不再是精致广告包装，而是真实可信的内容证据。”

TikTok 的奢侈品生意，赢在哪？ 

TikTok 能在奢侈品领域“异军突起”，其实是把优势玩出了新花样。

“发现式消费”改写了游戏规则。现在约 2/3 的首次奢侈品买家，是通过社交媒体认识品牌的。TikTok 的“算法推荐+内容流”，让奢侈品以更自然的方式触达潜在消费者。2025 年第三季度，TikTok Shop 全球 GMV 已达 190 亿美元，直逼 eBay；欧洲市场更是“坐着火箭”涨——意大利 395%、德国 363%、法国 335%，高消费力市场潜力持续释放。

“用户信任”比明星代言更管用。与传统奢侈品依赖名人代言和高端视觉不同，TikTok 的品牌可信度建立在 UGC、测评视频和社区互动中。印尼美妆品牌 Luxcrime 的案例颇具参考性，其通过与本地创作者合作直播带货，结合直播购物广告，实现超 10 倍广告支出回报率（ROAS），单场直播吸引 9k+ 观众。这种“同类声音”驱动的信任，大幅缩短了奢侈品消费的决策链路。

“二手+社交”玩出差异化。GenZ 对循环时尚的追捧，让 TikTok 成为二手奢侈品转售的天然阵地——每四位消费者中就有一人因 TikTok 趋势购买二手奢侈品。同时，直播拍卖、限时抢购等社交玩法，将奢侈品消费从“单向购买”变为“互动体验”，既契合年轻用户的消费习惯，又为高客单价商品创造了“爆款”可能。

最后

随着 Z 世代和千禧一代即将掌握 60% 的奢侈品消费力，TikTok 正从“营销渠道”升级为“决策关键场”。

对于品牌和卖家而言，这不仅是传播方式的更新，更是结构性增长机会。未来的竞争力，将属于那些真正理解社群文化与内容驱动的玩家。下一个奢侈品时代，或许真的藏在 TikTok 的短视频里。

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