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切入面部冰敷护理赛道,这个品牌如何通过TikTok“拿捏”消费者?

Alice 2023-11-15 10:35

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上周,TikTok Shop 在开启年度最大规模的黑五网一大促活动后晒出首周(10 月 27 日-11 月 2 日)战报,其中,美国市场 GMV 销售额增长 155%,订单量增长 145%,动销商品数量增长 133%。

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 图源:TikTok Shop 跨境电商

在快消生活行业,一款面部冰敷工具冲上了商品热销榜。而发明这款小工具的是一个来自澳大利亚的小企业主 Sarah Forrai,凭借其简单实用的面部冰敷解决方案,风靡全球的 Contour Cube 品牌在过去一年创造了超过 130 万美元的收入。对于这位年轻的创始人来说,这是一趟神奇的旅程。

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怀着对冰敷的喜爱,她毅然决定开发产品

Contour Cube 产品灵感来源于 Sarah Forrai 的母亲。“我的妈妈非常喜欢面部冰敷护理,这是她保持肌肤年轻的秘诀。”受母亲影响,Forrai 也将面部冰敷作为其日常护肤的程序之一。但由于 Forrai 患有对寒冷极其敏感的雷诺氏病,每每拿着冰块手指和脚趾都会感到麻木,同时,她也经常会看到母亲拿着又冷又滑的冰块手忙脚乱时的窘况。

基于对面部冰敷的喜爱,Forrai 迫切地想要找到可以轻松抓住冰块并贴合脸部轮廓而又不会冻住手指的工具。苦寻多次后,Forrai 很快意识到面部冰敷工具存在的市场空白,因此,她决定亲自解决这件事。

2020 年新冠疫情封锁期间,在她 33 岁的搭档刘易斯·巴特斯比 (Lewis Battersby) 的帮助下,两人充分利用了自己的平面设计背景绘制产品细节,在几个月的时间里测试了多种不同的形状和材料,最终在确定完最终形状后,两人使用 3D 打印机制作出了第一个原型。

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使用时,只需将水从底部注入模具中,放入冰箱冷冻后取下盖子即可涂抹在皮肤上。Forrai 的母亲首先测试了它并很快爱上。“尽管 Contour Cube 的外观看起来非常地简单,但这个过程却并没有想象中的那么容易。”

选择 TikTok 是一个正确的决定

在产品原型获得认可后,以及看到无数人在 TikTok 晒出自己在努力冰敷的视频后,Forrai 于 2021 年 2 月选择通过 TikTok 来推出 Contour Cube,并在她的公寓里直接经营业务。

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2021 年 2 月 13 日,她在 TikTok 上的第一个视频吸引了上万人的观看,Forrai 表示,在以前没有人见过该产品的情况下能获得销量是疯狂的。

在这两天后,第一个真正火爆的 Contour Cube 视频诞生了。这是 Forrai 在睡觉前随意发布的一段视频,关于她如何有了这个想法以及如何从头开始创建该产品。“我一觉醒来,发现我们第一批产品已经全部售罄。”她说。目前,这则视频的观看量已上涨至 320 万次。

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虽然有一小部分网友在评论区表达了疑惑,认为普通冰块可以解决的事情不需要额外花钱去购买。但仍有大部分的网友认为这是一个绝妙的商业想法,并纷纷询问如何购买,能否运送到自己的国家等等,这些评论也凸显了消费者对该产品存在的需求。

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短短两周内,Contour Cube 就为 Forrai 赚了 20000 美元。“我真的没想到这个产品会如此受欢迎,如果我知道它会像病毒一样传播并得到如此积极的反馈,我会更早地为自己的规模做好准备。”Forrai 惊喜地说道。

第二条在 TikTok 爆火的视频发布于 2021 年 3 月 21 日,讲述了妈妈如何成为该产品的灵感来源,虽然妈妈只出镜了一小会,但她坚持每日冰敷后的皮肤状态在镜头前显然很有说服力,视频的播放量直接冲到了 750 万次,再次为产品带来了大量的流量。

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面对评论区网友的夸奖,Forrai 表示她的妈妈是 Contour Cube 的超级粉丝。

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第三次引起销售热潮的事件是,名人肯德尔·詹纳 (Kendall Jenner) 2022 年 8 月在 Instagram 上发了一个帖子,标题写道“我早上喜欢用这个工具做冰敷”,分享了她对 Contour Cube 的热爱。此外,包括西德尼·斯维尼 (Sydney Sweeney)和薛·米切尔 (Shay Mitchell)在内的其他一线明星也透露是这款面部冰敷工具的粉丝。

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虽然 Contour Cube 原本就已经受到了一定的欢迎,但这些知名人士对产品的认可更进一步提升了该品牌的地位,其影响力也扩大到了更广泛的消费者群体。在 Kendall Jenner 发帖后,Contour Cube 变得更加流行,销售额也随之大幅增长,在两周内实现了 25000 美元的收入。

2022 年 9 月,Forrai 针对这次意外的销售热潮发布了一则视频,对 kendall Jenner 分享以及用户的支持表示感谢,最终,该视频的浏览量达到了 760 万次。

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“我们的粉丝喜欢这个产品和 TikTok 背后的故事。”截至目前,账号 @contourcube 已经在 TikTok 上吸引了近 40 万粉丝用户并收获了 980 万的点赞量。

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在视频中,Forrai 讲述着自己的创业故事,与网友分享每个成绩所带来的喜悦,向大家介绍自家产品的使用方法,这些几乎未经修饰的视频赢得了用户的喜爱,最高播放量也达到百万次甚至千万次播放。

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关于网友的评论,Forrai 几乎都会认真地回复,这种做法无形中更加拉近了创始人 Forrai 与消费者之间的距离,为品牌积攒了好感。

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为满足客户的多样化需求,除了原始设计之外,Contour Cube 还推出了五种新颜色(深黑色、紫罗兰色、薄荷色、橘色和大理石色),上新了专为旅行和冷冻精华液量身定制的迷你系列,适合敏感肌肤的轮廓布,以及在使用过程中能固定住头发的纤维头巾。

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网站上甚至还为客户提供了 Contour Cube 美容食谱的列表,让他们能够个性化定制自己的冰敷方案,例如冷冻绿茶用于消炎,柠檬水用于提亮,椰奶用于保湿,黄瓜水用于消肿等。

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“这是一次令人难以置信的体验,看到 Contour Cube 不仅与澳大利亚人产生共鸣,还与来自世界各地的人们产生共鸣,这足以证明它的普遍吸引力。”Forrai 女士感叹道。

在 TikTok 上,面部冰敷一直以来都很受用户关注,标签 #icefacial 已经有近 4 亿的播放量。凭借着 Contour Cube 对面部冰敷实用性的解决方案,#contourcube 标签也积累了超过 1.5 亿次的浏览量,对于日常喜欢面部冰敷的人群来说,这款工具无疑满足了他们的需求。

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基于该产品的流行,在推出仅三个月后,Contour Cube 在美国大型零售商 Urban Outfitters 正式上架,目前,该产品在全球主要零售商,包括澳大利亚各地的 450 家健康和美容的零售店 Priceline 也均有销售。

如今,人们对经济实惠的家庭水疗护理的需求在日益增长,借助社交媒体尤其是 TikTok 的力量,主张面部冰敷护理的 Contour Cube 吸引了大批粉丝用户的追随,从而实现了销售的快速增长,不止是线上,线下零售商如今也成为了重要的销售渠道。

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随着品牌的发展,Forrai 的目标和计划也在不断发展。“我们渴望将业务发展到新的高度,我们正在开发新配方,让顾客能够定制自己的护肤程序,同时也会根据消费者在 TikTok 上的实时反馈调整优化产品,让每个人都可以更轻松、更愉快地进行面部冰敷护理。”而对于小企业主在 TikTok 上的营销,Forrai 给出的建议是,“选择一个利基市场,保持一致,讲述你的故事,做真实的自己!”

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