小家电又爆了？这个出海品牌在日本拿下1亿预售！

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来源：品牌方舟BrandArk

作者：品牌方舟

2023 年以来，「消费降级、品牌弱化」成为家电圈聊得最多的话题。

几年前，懒人经济崛起，小家电吸引了大量投资和厂方品牌的进入。如今，“大牌高价产品不好卖，小牌特价产品卖不动”却成为了行业常态。从爆发式大热到边缘化爆冷，现阶段厂商集体陷入低迷之中。但这并不意味着小家电已经走到了穷途末路，在产品同质化、价格战频繁的市场怪圈下，小家电需要一个新的突破口和打法。

对此，「Morus 木卫」这家“疫”外走红的烘干机品牌给出了答案。

同样是以超级大单品切入小家电赛道，Morus 却以“高市价两倍”的产品盘活了海外存量市场。2021 年，Morus 登陆日本最大众筹平台 Makuake，首发上市当天，获平台当日浏览量总榜第一、烘干机类目历史总销量榜第一的亮眼成绩。

在“宅经济”降温、消费者回归理性后，Morus 如何“削尖”产品，让消费者看到细节？

在烘干机渗透率极高的发达国家，Morus 如何挖掘痛点，寻求增量？

众筹闯入家电市场

2019 年 5 月，Morus 第一款桌面级真空滚筒烘干机「木卫C1」启动北美 Kickstarter 众筹项目，最终以 60 万美金的金额超额完成众筹目标（原定众筹 5 万美金）。众筹圈都被这个烘干小神器所惊艳，甚至吸引了投融界的注意。

2020 年，Morus 获得一线美元基金资本 A 轮助力，品牌由此进入量产阶段。

如今，Morus 在海外的知名度和热度不断上升。在亚马逊搜索关键词“便携式烘干机”，Morus 的 listing 在搜索结果中排在前两位；在亚马逊烘干机大类的 BS 榜单中，Morus 排名第六，其独特的圆形太空舱造型在一众传统老牌产品中显得格外醒目。

在烘干机 BS 榜单排名前五十的产品中，除了洗烘一体机，就属 Morus 单价最高，为 599 美金。相比 200~300 美金的同类竞品，Morus 的定价策略作为一个新兴品牌尤为大胆。

事实上，不论是高溢价还是低货值，定价的底层逻辑最终还是要落到产品力上。作为新锐品牌，Morus 不希望在品牌心智还不成熟的时候去打低价，让市场对 Morus 的定位产生错位认知。

作为闯入红海存量赛道的新玩家，低价确实能够给品牌初期拉动大量的潜在消费者，但随着消费者对于品类的认知越来越清晰，用户需求偏好分层化，高端空位会逐步出来。Morus 便是抓住分层化需求，以硬核的研发实力和精巧的设计，成功切入高端市场，让消费者心甘情愿地为高价买单。

2023 年，Morus 入选中国全球化新锐公司 Top50 榜单，凭借产品力受到国际市场的高度认可。迄今为止，Morus 产品交付国家超 50 个，足迹遍布五大洲。

从场景落地到人群

在国内，烘干机尚属“小众认知”品类，并不常见。反观国外，烘干机几乎家家必备，是一种“大众需求”品类。在欧美，烘干机市场渗透率高达 70%。即便是在北美西部极度干燥的沙漠地带，人们也会使用烘干机。

可见，烘干机在发达国家具备着成熟的使用场景，其功能属性已从「烘干衣服」转变为「节约晾晒时间与释放家居空间」。而 Morus 的品牌使命正是“让用户从繁琐的家务劳动中解脱出来，重新感受生活”。

品牌方舟了解到，Morus 成立于 2017 年，多年来持续深耕智能家电在「衣护场景」的潜在需求面。

在具体产品的选择上，Morus 放弃了品类思维，而是从场景出发，落地到人群，继而到单品。Morus 避开了覆盖面广、竞争更大的洗烘一体机和大型烘干机，转而聚焦「高频烘干小件」场景，面向“小户型家庭”推出了一款桌面级的小型烘干机。

如今海外烘干机市场“卷生卷死”，在品类分化和打造爆款上，Morus 有自己的考虑：很多消费者买家电的心态就是“我得容忍”，那 Morus 木卫挖掘的场景就是让消费者意识到“不用容忍”。

在产品形态上，Morus 以太空舱为设计灵感，在体积和便携上了做了独特性创新。一方面，其桌面级体型兼顾了小户型用户，能够释放出更多的家居空间，供用户打造阳台、健身、休闲等更多功能场景。另一方面，其便携性可以覆盖更多场景，例如房车、户外露营等，为品牌的群体“外拓”留足了空间。

Morus 烘干机还设有八种模式，分别针对时效、消毒、面料、洗护类型等多个进化维度进行了创新。其烘干速度较传统烘干机提升了 60%，能够做到“15 分钟速干”。此外，Morus 烘干机还适用于 T 恤、鞋履、真丝、内衣裤等多种类型的小件衣物洗护。

在烘干机这一小类中，Morus 真正做到了“岂止速烘，一机搞定精致烘”，在当前消费降级严重的大势下尤其符合消费者对性价比产品的向往。

都说「Less is more」，但 Morus 想做的是「Less is better」：“小型虽然是一种体型限制，但也让我们对现有的零部件精益求精、追求极致，做出一台我们想要的、真正突破常规且更好用的小型烘干机。”

深度营销触达用户

在营销动作上，Morus 并未跟着平台流量和爆点事件走，而是从契合品牌故事和调性的方向去贴近。

近两年，精致露营和生活方式兴起，与 Morus 希望营造的调性和氛围非常符合。在使用场景和产品露出上，Morus 就会多做类似的推广。Morus 强调，他们想做的是一个「衣护领域的生活方式品牌，而不是单纯的烘干机品牌」。

在市场策略上，Morus 也是尽量缩小触达用户切口，尽可能保持精准，求深不求广。在 Morus 重点布局的人群和场景中，除了小户型住户，房车出行、户外露营和运动健身是其三大核心。

在传统认知中，烘干机一直是家居品类，在营销中也总是与日常生活场景相结合，Morus 则兼顾户外使用属性，对烘干机的消费场景进行了外延。

房车，作为一个用户粘性高且调性不差的移动式场景，一直深受各界品牌青睐。

针对房车用户在晾晒衣服方面的痛点：晒衣服空间有限、晾晒私密性不够、晾晒极易受天气影响等等。Morus 用一种非常柔和的方式告诉消费者：“Morus 烘干机可以省下晒衣服的空间，让我们在下雨的时候能安心听雨，而不是担心衣服干不了。”

相比较传统的硬广营销，Morus 通过场景化的有深度的内容，在品牌和用户之间找到了共鸣点，充分体现了品牌的温度与态度，更易深入用户心智。有许多热爱旅游的驴友表示 Morus 现在是自己的房车标配，还推荐给了更多的驴友。

此外，Morus 对消费场景的积极探索也让人印象深刻。他们将烘干机的使用场景从室内延伸至室外，对衣护乃至整个家电业都非常有参考价值，进而激发行业对其他延伸场景的进一步思考。

面对不同国家市场，Morus 也根据消费偏好做了精细化营销方案。

在北美这种传统洗烘高渗透国家，洗衣房和家用洗烘的市场趋于饱和。Morus 便以“即时烘干”为突破口，强调「小件速干」，同时打造针对美国市场的应急场景及小空间使用场景来做差异化的推荐。

而在关注产品细节的日本市场，Morus 更强调便利性和人性化关怀。譬如产品便携性以及小巧身型对居住空间的友好性，还有一系列贴合人性化的功能设计，使得 Morus 在推出之际便受到日本消费者的热情追捧。

2021 年，Morus 木卫 1 登陆日本最大众筹平台 Makuake，首发上市当天，项目众筹金额超 1000 万日元。获 Makuake 当日平台浏览量总榜第一、烘干机类目历史总销量榜第一，最终拿下了 1.5 亿日元的超高预售。

BrandArk 观品牌

资本狂欢的背后，家电赛道的基本面却十分孱弱。发展到后期，“重营销、轻研发”的弊病越发凸显，随着流量红利进一步枯竭，家电厂商的利润和市场的增长空间被不断侵蚀。

在这样的大环境下，Morus 并未故步自封，而是抱着长期主义的心态去红海市场开拓增量。

在大单品的布局上，Morus 不断上探产品功能&设计的更多空间。在内容营销上，Morus 将引发消费者共鸣的内容并与之深度绑定，再反复重提，逐步占领消费者心智，形成长期品牌价值。Morus 向我们证明了，只要找准消费痛点切入，小家电出海依旧是一个具有吸金力的大赛道。

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