分食3600亿，大把卖家涌向TikTok

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来源：21世纪商业评论

作者：周欣樾 

“数据帝国在悄悄生新枝了。”

1 月 25 日，TikTok 洛杉矶总部，参加完 Shop 招商大会，从事外贸生意的 Louis 在朋友圈感慨。

Louis 告诉《21CBR》记者，TikTok Shop 方面正大力扶持卖家，贴钱给流量，非常慷慨。

例如，商家会得到半邮或全邮补贴福利，全美邮费价格约 5-10 美金/磅，“现阶段与其他平台相比，力度非常大。”Louis 直言。

同在 1 月，杨超参加“亚马逊卖家突围 TikTok”论坛，现场深刻感受到逐浪的热情。

“很多卖家挤在走廊和过道上听。”他告诉记者。

受访人供图

TikTok 正稳步推进电商业务，已在东南亚试水 Shop 和直播业务，在北美也有所行动。

有消息称，今年，TikTok 电商 GMV 目标是 500 亿美元，约合 3600 亿人民币，较上年 200 亿美元翻倍还多。

现在，抖音的 GMV 已超 2 万亿元人民币，TikTok 则在复制一样的模式，先是广告变现，其后电商发力，构建 B 端商业化生态。

TikTok 势能强劲，海外空间又大，很多卖家相信，一定要赶上这股潮，接住“泼天的富贵”。

悄然生长

去年 9 月，TikTok Shop 在美悄然上线，用户能直接从“For You”动态的视频和直播中，购买标记产品。

面向卖家设立的“shop partner”，即 Shop 向第三方付费，中介机构指导卖家在 Shop 上开店。而亚马逊上类似服务，则需卖家付费。

Louis 提到，Shop 招了很多在美多年的华人，语言沟通无障碍，也熟知美国人的做事方式。

“接触下来，都是精兵强将，配置不比亚马逊差。”

Louis 与身边的卖家朋友都已在 Shop 上开店，自认能赚上一笔，“TikTok 溢价高，又自带流量。”

他算了笔账，国内一件成本为 10 元的商品，售价约 30 元。

在 TikTok 上能卖到 30 美元，减去货运、仓储等成本，毛利在 13 美元左右，折合人名币 90 元，是国内的 3-4 倍。

知情人士透露，TikTok 或将于今年一季度末或二季度初，上线“FBT”服务。

该服务类似于亚马逊的“FBA”， 即卖家将货物提前放到集运仓，由亚马逊一件代发，将物流、仓储等成本扣除后，再与卖家分利。

亚马逊仓储，来源：网络

“大概率会在安大略市找（仓库），这里有南加州最好的仓储资源。”Andrew 在当地有数个仓库，TikTok 曾有意愿租用。

他介绍，美国西部最大的货运机场建在安大略市，近年，该市还推平了很多农田，建厂做仓库，“仓库价格也有优势”。

未来几个月，TikTok 将把美国应用内的销售佣金从 2% 上调，并削减对卖家的部分补贴，大部分佣金将在 4 月 1 日上调至 6%，最终于 7 月上调至 8%。

TikTok 能靠 Shop 赚多少，暂时不好说，但守着其他平台艳羡的流量，电商不做白不做。

针对商家和创作者，TikTok 电商上线“TikTok 履约计划”，帮助商家存储、挑选、包装并配送商品。

选品上，TikTok 的主力消费人群在 30 岁以下，大部分商品客单价不超过 60 美元，因此，Shop 建议卖家，上线单价 20-60 美元的商品。

同时，TikTok 与第三方合作开发安全支付体系。

其在官网强调，美国用户数据、支付信息存储在美国，并由 USDS（美国数据安全团队）管理，“提供一个安全可靠的环境，让用户放心购物。”

谨慎迈步

美国 Shop 商城对卖家格外“苛刻”。

目前，平台招商采用邀请制，仅面向美国公民、持绿卡居民，以及亚马逊上 200 万美金的大卖家开放，且一个法人旗下最多开 5 家店。

审核时，卖家需提交在美公司的水电气缴费单、纳税记录、在美仓库租约合同等，Shop 会多次视频检验公司、仓库，一旦不及格，店铺将被封杀。

注册页面

商店开通后，产品一旦卖爆售罄，卖家需立即下架链接。用户下单后 72 小时不发货，店铺会被扣分。

且网店开通后最好马上开卖，闲置超两个月，官方可能封店。

“这也是卖家们今天最关注的问题。”Louis 表示。

亚马逊作为卖货渠道，流量温和，卖家按照以往数据备货；TikTok 是流量平台，不同博主和视频带来的流量，卖家难以精准预知。

在备货上，卖家陷于两难境地——卖爆了，货续不上，浪费流量；卖得不好，在美国仓提前备的货会砸手里，风险太大。

“给卖家预留的发货时间很短，实际是杜绝卖家收到订单后，再从国内发货。”

挡不住卖家们的开店热情。记者获悉，国内不少买家也找在美有身份的朋友帮助开店。

“Shop 大概率能在美国做起来，大家都在期待，它能做到多大。”Louis 说。

在美开通 Shop 服务，被称作一场“输不起的冒险”。

TikTok 的 10 亿月活用户中，美国用户超 1.5 亿，接近美国总人口的 45%，稍有不慎，会影响 TikTok 在别国的发展。

管理层选在东南亚试水，在多国积累足够经验后，再迈入美国市场。

2021 年，TikTok Shop 面向印尼本地商家和用户开放。

商家通过短视频、直播、主页上的产品展示等功能，把产品推荐给用户；达人则与商家合作，利用个人影响力推荐产品，获得销售分成或合作收益。

次年，该模式被复制到新加坡、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、越南和泰国。

The Information 数据显示，2022 年 TikTok Shop 在东南亚市场的 GMV 达 44 亿美元，2023 年定的目标是 120 亿美元。

复制直播

今年以来，国内头部直播间，纷纷联手 TikTok 积极推进海外直播计划。

1 月中旬，小杨哥联手 TikTok 新加坡本地达人，登顶新加坡直播 GMV 榜单第一。

其母公司三只羊，打法与国内别无二致，主账号联手本地达人带货，并开放平台上长视频授权，第三方剪辑、二创带货。

东方甄选也放出大量 TikTok 方向岗位，如运营经理、商务经理、海外店铺运营等。

大量 MCN 机构，如雨后春笋般，在东南亚开始冒头。

“东南亚直播品类以 3C、美妆为主。”在东南亚一家 MCN 任职的 Leo 告诉记者。

去年开始，国内赴泰国考察团队多了起来，Leo 几乎每月都会接待 2-3 波。

他们关心国内产品进入泰国的资质，也会了解当地人的消费习惯、消费水平，包括已存竞品情况。

对于这片直播试验田，TikTok 态度积极，TikTok partner 会为商家、主播联系第三方机构，解决拍摄、剪辑问题，并在流量上给予支持。

针对 MCN，TikTok 在机构完成直播、销售量、扶持达人等多维度考核后，发放可抵扣现金的流量优惠券，同时就“广告怎么投”“视频怎么拍”等实际操作，举办多场培训。

“并未强制要求与国内切割，不过在流量补贴等资源分配上，更倾斜本土商家。”Leo 提到，泰国 TikTok 团队本土化非常高。

Fastmoss 预测，至今年中，TikTok 东南亚市场单日直播带货 GMV，将破 1 亿美元。

“今年美国会尝试直播，但重心仍在 Shop 上。”Louis告诉记者。

洛杉矶 TikTok，来源：受访者

美国人暂未养成看直播购物的习惯，复制不易。

Ben 在美生活多年，经常看流媒体。“身边的朋友都这样，1/3（时间）给 YouTube，1/3 给 Twitter，剩下的时间打游戏、唱歌，没有空余能再分配给直播了。”

更重要的原因或许是，美国主播并不擅长“整活”。

“美国博主以精剪辑为主，直播不知道说什么，很容易垮掉。他们也不喜欢被 MCN 机构束缚风格。”

Ben 评价，“至少这一两年很难做起来的，还需要长时间的消费者培养。”

商业之路，道阻且长，TikTok 谨慎前行。

（Louis、Andrew、杨超、Leo、Ben，皆为化名）

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