播放超15亿，营收破2亿，又一品牌被Tik Tok带飞！

Katrina • 2024-03-04 10:16

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来源：品牌方舟BrandArk

作者：品牌方舟

美妆类目，可以说是从 TikTok 平台中获益最多的品类之一。美妆品牌制作的视频往往比其他行业同行能收获更高观看次数、点赞数、评论数和平均观看时长，并且更容易将内容转化为爆炸性销售增长。

然而，即使是有着天然优势的 TikTok 美妆品类，也只有少数品牌幸运地通过 TikTok 吸引了大量购买用户，实现了品牌爆红。

在社交媒体平台 DashHudson 发布的报告中，仅有五个品牌——包括身体护理品牌 TreeHut、彩妆品牌Florence by Mills、Kylie Cosmetics 以及护肤品牌 Laneige 和 Tatcha，通过 Tiktok 营销年增长率超过 100%。

其中，以乳木果糖磨砂膏产品在 TikTok 上走红的身体护理品牌 TreeHut，受益于病毒式传播，话题标签 #TreeHut 在 TikTok 上的播放次数已超过 12 亿次，副标签 #TreeHutSugarScrub 的播放次数超过 3.5 亿次，总播放超 15.5 亿次。2022 年，TreeHut 净销售额超过 2 亿美元，预计 2023 年估值在 4 亿至 10 亿美元之间。

TreeHut 如何通过磨砂膏产品在 TikTok 同质化竞争中脱颖而出？

究竟有哪些营销的关键因素让 TreeHut 能够在浏览量、评论点赞量、销售额等多方面均斩获不俗表现？

因 TikTok 焕发新生的老牌产品

TreeHut 的走红经历与之前介绍过的“大头冰杯”Stanley 相似，都是曾经走传统零售路线的老牌品牌。

TreeHut 创立于 2002 年，主要生产价格实惠的身体护理产品，价格从 3.99 美元的旅行装沐浴露到深受人们喜爱的 19.99 美元身体磨砂膏套装不等。自 2006 年以来，它一直在 UltaBeauty 等精品零售店内出售。

直到疫情爆发与 TikTok 崛起之后，TreeHut 才获得了作为品牌来说的新生。目前，该品牌话题标签 #TreeHut 在 TikTok 上的浏览量达到 12 亿次，并且增速不减；在 TikTok 上有 150 万粉丝，在 Instagram 上粉丝则达到 55 万名。

TreeHut 在 TikTok 上的成功并非一蹴而就，并不是靠某个创作者或一段时间的病毒式传播而流行的。TreeHut 的数字营销经理 DillonMcPherson 表示，TreeHut 的参与度增长是由整个 TikTok 社区的互动推动的。

TreeHut 于 2021 年 6 月发布了第一个 TikTok 视频，仅获得了少量的浏览量和参与度。于是该品牌转变了策略，将重点放在 Instagram 上，直到 2022 年，才重新将精力投入到 TikTok 上。

重返 TikTok 之后，TreeHut 经过 Instagram 的运营反馈总结出了抓住了磨砂感产品的核心热门元素——磨砂纹理，并意识到 TreeHut 磨砂膏拥有的纹理元素是其他磨砂产品所不具有的，不仅细腻且富有质感，而这种带有高光亮面的磨砂质感十分受到 TikTok 美妆用户的欢迎，于是在之后的营销中，TreeHut 着重宣传磨砂产品的纹理质感，这一抓住热点侧重的营销手法很快吸引了 TikTok 美妆用户的喜爱。

然而，热门的推动也离不开前期营销的布局运作。在 TikTok 起号早期，并没有太多用户发现 TreeHut 的质感优势。TreeHut 于是通过优惠券和免费试用活动吸引了一大批 KOC 为品牌发布产品营销内容，且这些 KOC 精通 TikTok 标签的玩法，不仅发在品牌标签内，更加上了 TikTok 洗浴产品相关的所有热门标签。

于是，在影响者营销平台 TribeDynamics 统计 TreeHut 数据时发现，TreeHut 的 EMV（一种代表社交热度、搜索和购买综合价值的计算方法）几乎遍及各个热门标签，TreeHut 在洗浴产品相关标签 #EverythingShower 中获得了 2460 万美元的 EMV，同比增长 84%；在 #ShowerTok 中获得了 640 万美元的 EMV；在 #TreeHut 中获得了 1360 万美元 EMV，在 #SelfCare 中获得了 710 万美元的 EMV。

TribeDynamics 补充道，“TreeHut 2022 年的走红势头很大程度上源自于各个标签中的新晋创作者，几乎占该品牌总销售额的一半。这些新晋创作者中的许多人可能是由于该品牌在 TikTok 标签上的病毒式传播而发现的，TikTok 特定标签在品牌 EMV 驱动中排名如此之高，是非常罕见的。换句话说，深耕品类热门标签并用 KOC 推动其他用户“跟风”，带动产品走红是 TreeHut 品牌营销的关键策略。”

除了利用品类热门标签带动真实用户流量池之外，TreeHut 在品牌营销方面还有以下策略：塑造真实内容导向、跟随 TikTok 趋势潮流、促发购买欲望。品牌方舟下文中将会逐一介绍。

塑造真实内容导向

从 TikTok 平台中获得最多销售额的美妆品牌通常会有这样一个共性：在官方视频中重点塑造其公司员工，以平淡日常的口吻与用户进行对话与交流，以塑造品牌的真实感和信赖感，并与 TikTok 平台上的 Z 世代受众建立信任。

TreeHut 的官方 TikTok 账号除了发布产品视频之外，剩下的大部分内容中都将其员工日常放在中心位置。大多数宣传 TreeHuts 商品的 TikTok 视频都是由该公司的三人社交内容团队拍摄并主演的，他们每周制作大约 6 个视频。

在视频内容中，为了主打亲切和日常，员工口误或剪辑失败的部分往往不会删除，反而给用户留下不虚假的真实社交好感。

Naterra 高级数字营销经理 DillonMcPherson 表示，自从 TreeHut 创建了三人员工团队的社交媒体形象以来，团队成员不仅了解该品牌的受众，并且最擅长传达品牌产品的特点，而不会让人感觉过于推销。消费者与 TreeHut 之间的联系变得更亲密，是因为三人团队作为品牌的替身直接与消费者进行对话。

跟随趋势潮流

Naterra 的高级社区专家 ZoeMcKinley 还表示，TreeHut 在 TikTok 上取得成功的原因之一是“紧跟趋势并找到如何有机融入趋势的方法”。通过跟随 TikTok 的病毒式流行趋势，TreeHut 以 TikTok 玩家的身份不断出现在大众视野中，不仅提高了知名度，更吸引了消费者去更了解 TreeHut。

以最近掀起的 #throwingicecream 潮流为例，这一标签内的人们会发布自己被冰淇淋击中脸部的逗趣视频，该标签在 TikTok 上的浏览量超过 1000 万次。

2023 年 8 月，为了宣传甜奶油身体霜新品，TreeHut 发布了一段 TikTok 广告，女主角坐在 TreeHut 的各种磨砂膏中间，并拿起冰咖啡磨砂膏啜饮起来，当她想要介绍该品牌新推出的甜奶油身体霜时，却被产品像冰淇淋一样的轻柔材质击中脸部。该视频没有多余的产品介绍，却通过几个简单场景，印象深刻地介绍了新品质地轻盈，亲和皮肤的特点，获得了超过 30 万次观看和超过 2.6 万次点赞。

促发购买欲望

适当的促销动作对于 TikTok 营销来说是必须的。TreeHut 一般会在 TikTok 标题的第一行或帖子的固定评论中添加了其在线商店链接，并没有特意强调，但也表明了希望用户购买的意愿。

目前，TreeHut 已与 Target、UltaBeauty 和沃尔玛等零售商达成了战略合作，虽然 TikTok 帮助 TreeHut 实现了销量爆炸性增长，但实体销售依然是其品牌业务的重要组成部分。于是，TreeHut 在 TikTok 上常常会与大 KOL 进行合作，以推广其所有零售合作伙伴的新产品。

2023 年 7 月，知名网红 Savannah Kathleen（粉丝达到 15 万）就与 TreeHut 合作拍摄了自己在 UltaBeauty 商店的购物车里装满 TreeHut 最新推出的 OceanGlow 身体磨砂膏、沐浴露和身体乳的视频，以鼓励自己的粉丝与 TreeHut 的粉丝进行线下购买。并且用简短的号召性用词代替促销关键词，更像来自朋友的招呼和鼓励：“嘿，去商店试试这个吧。”