本文由 品牌方舟BrandArk 撰写/授权提供,转载请注明原出处。
• 微信搜索【白鲸跨境】或扫描文章底部二维码关注【白鲸跨境】公众号,快速洞察跨境市场商机
• 进{{title.indexOf('tiktok') > -1?'TikTok':'跨境电商微信'}}群获取行业商机,请添加客服微信(baijing016)或扫描文章尾部二维码添加
来源:品牌方舟BrandArk
作者:思思
GrandViewResearch 数据显示,2023 年全球空气净化器市场规模为 159.4 亿美元。另据 StraitsResearch,全球空气净化器市场规模将在 2031 年达到约 337.3 亿美元,期间年复合增长率为 12.17%。
10 余年前的持续雾霾天气,是不少国人心中挥之不去的阴影。也从那时起,空气净化器走进公众视野,但受制于昂贵的替换耗材,市场虽一度火爆,但渗透率却迟迟维持在低位。有这么一家企业,以“无耗材”、“0 替换成本”为独特卖点,跻身空气净化器赛道的新贵,它,就是贝昂智能。
2017 年,贝昂智能辗转海外,再次凭借核心卖点“杀疯”。2024 年 Q1-Q3,贝昂智能实现营业收入 10.60 亿元,同比增长 8.53%,海外贡献显著增长。
如今,贝昂智能已热销全球 96 个国家。坚持品牌信仰的贝昂智能究竟是如何在大牌林立的海外市场突围,并落地生根呢?
做小众赛道的天花板
贝昂智能的故事,还得从学霸创始人说起。
贝昂智能(前身为贝昂科技)的创始人冉宏宇、章燕夫妇均为美国大学博士背景,毕业后的两人先后在硅谷多家企业担任研发工程师、总经理等职位,是正儿八经的高级码农。
2006 年,苹果找到当时硅谷最为知名的知识产权公司特信华,为其第一代超薄型笔记本电脑「MacBookAir」设计散热器,冉宏宇担任项目技术负责人。
过程中他们发现,离子风技术产生的大风量能迅速给电子元件降温,同时将噪声控制在极低水平,但随之而来灰尘吸附问题难以解决。最终,项目失败。
一次偶然的回国机会,让冉宏宇博士体验了一把家乡糟糕的空气,这也令其茅塞顿开,离子风技术有非常强的吸附能力,用来净化空气无疑是极佳的选择。
2009 年,冉宏宇、章燕夫妇与另外 3 位留美博士回国创立贝昂智能,进军空净赛道。初出茅庐的“最强大脑”们没有选择随波逐流,而是细心观察市场需求后,另辟蹊径。
彼时,全国多地出现大范围、持续性雾霾天气,空气净化器市场随之迎来大爆发。但实际上产品的普及率依旧不高,贝昂智能发现,根本原因在于后期成本过于高昂。
市面上主流空气净化器厂商采用 HEPA 净化技术需要频繁更换滤网,而滤网在使用一段时间后表面会沉积各种杂质,加大进风阻力,导致耗电量增加。以上种种,都不符合一生节俭的中国人的脾胃,尤其是向往一步到位的老一辈。
图源:贝昂智能
「TPA 双极猎尘」技术,运用“发生极”与“收集极”形成猎尘空气场,主动吸附空气中的颗粒,是当时国内少有的、能依靠自研技术实现无耗材净化空气的品牌。
产品技术实力过硬之余,贝昂智能还是国内最早引入智能家居概念的企业之一。2014 年起,贝昂智能全系产品均支持 WiFi 联网、手机 APP 远程控制;每台空气净化器中都设有传感器,方便用户随时查看家中的空气质量。
此外,贝昂智能还将 iPhone4 的极简理念融入到了产品设计中,删繁就简后机身只留有一个电源键。
「极简美学」+「智能体验」+「省钱省心」的王炸组合也让贝昂智能实现了真正意义上的老少通吃。“雾霾经济”的市场红利下,贝昂智能凭借无耗材、智能化、低能耗等划时代标签拿到高端市场的入场券,并且在 2013 年收到赛福资本领投的数千万人民币融资。
但好景不长,越来越多的公司涌入空气净化赛道,市场迎来洗牌,贝昂智能因卷不过同行一度陷入经营危机,为了开辟新的增长路径,贝昂智能选择一头扎进未知的“海域”。
2017 年,贝昂智能携旗下品牌 Airdog“闪电”登陆海外众筹平台 Indiegogo,在没有任何投放的前提下,短时间内筹集到了 21 万美元,叩开海外市场的大门。
“无耗材”、“可重复水洗”等核心卖点深度契合了海外盛行的环保理念,积极响应养宠、懒人经济等细分赛道崛起的本土运营,成为品牌“无缝衔接”、“零感换乘”多个海外市场的通关文牒。
图源:贝昂智能
此后,贝昂智能还接连拿下包括瑞士 SGS、北美 ETL、美国 FDA510(k)二级医疗器械认证等全球 9 大认证,为扩张全球版图奠定了基石。
截止 2024 年,贝昂智能已热销全球 96 个国家。9 月,贝昂智能挂牌新三板进入资本市场,距离上市梦想又进一步。
差异化本土战略
前瞻产业研究院 2020 年披露的数据,欧美及部分亚洲地区是空气净化器的核心市场,其中韩国、欧洲、日本、美国的空气净化器普及率分别为 70%、40%、34%、29%。
与深耕欧美市场的一众大卖不同,Airdog 将主战场首先放在了日本。
“打铁还需自身硬”,首选日本市场,Airdog 是出于对自身技术实力,以及市场需求的综合考量。
首先,Airdog 无耗材的特质免去了用户替换滤网、处理垃圾的繁琐,与崇尚极简的日式消费理念不谋而合;
其次,尤其在视安静为美德的日本社会,Airdog 极致的静音无疑是一大功能卖点,为品牌溢价提供了有力支撑。
此外,Airdog 在后续的拓品中加入了自动巡航、空气质量智能监测等功能,以迎合时下热门的智能化趋势,日本消费者更是喜闻乐见。
而面对松下、夏普等日本本土品牌,Airdog 又是如何突围的呢?
Airdog 先是瞄准医疗级空气消毒机市场树立品牌专业化的形象,成功入驻 12,000 多家医院和诊所,在专业医疗渠道建立品牌信任度后,Airdog 反向扩张家用市场。
图源:贝昂智能
凭借高维打低维的战术,Airdog 已牢牢占据日本高端空气净化器品牌前三的领先地位,成为比肩戴森的存在。
日本调查公司 CMindex 调查结果显示,Airdog 是日本医护人员首选的消毒净化产品第一名,是有孩子家庭的首选。
此后,Airdog 继续沿用攻略日本市场的战术,发挥多国认证资质的先发优势、无耗材等品牌优势,加快全球版图扩张。
在德国,Airdog 以学校竞标为切入点,满足德国学校从换循环风量,到噪声控制等严格招标要求,成功入驻 7,000 多间教室,首批货值就高达 1100 万元,以过硬的产品实力铸就品牌高度;
在中东,Airdog 以中东王室为突破口,和王室建立紧密合作,顺利进入到医院和商业建筑等专业领域,以此打开中东市场;
另外在泰国,Airdog 进驻曼谷的“全球第九大购物中心”环球中心 CentralWorld,以直营店的形式提升品牌专业度和影响力。
在渠道的选择上,Airdog 也相当“接地气”。
在日本,本土经销商是重要的分销渠道,Airdog 早在 2019 年就与 TCN 建立了合作,通过其背书迅速在日本打开知名度。
根据贝昂智能的年度审计报告,TCN 目前是公司第一大客户,2021 年、2022 年及 2023 年 1-10 月,各期销售占比分别为 69.15%、75.73% 和 78.10%。
在美国,Airdog 则通过积极参与展会的形式形势,渗入当地市场。
BedBath&Beyond(美国最大的床上用品和家庭用品零售商)高管曾在展位试用 Airdog 空气净化器后当即敲定双方合作。
图源:贝昂智能
美国知名电视节目 Sharktank 的主持人 DaymondJohn 也曾在展位短暂停留后,一口气购入 100 台空气净化器。
线下展会的频繁刷脸,为 Airdog 积攒了良好的口碑,也带去了一定的话题度。
另外在亚马逊美国站点、劳氏、梅西百货等线上平台,Airdog 也均有布局,多点开花。
多场景拓品、多维度营销
贝昂智能的年度审计显示,公司目前的主营产品包括空气净化器、风扇、加湿器及其他产品配件。而风扇、加湿器属于极为常见的小家电,品牌大多逃不出“高不成低不就”的怪圈,即高端市场挤不进去,低端市场卷不过友商。贝昂智能是如何破解这一局面呢?
图源:贝昂智能年度审计报告
“一个火热的炉子,热气散就散了,不如借助余热顺便来烤一些红薯”。小米经典商业逻辑「烤红薯理论」被复用在贝昂智能的拓品思路上。
通过多年来的行业的深耕、过硬海量技术和用户积累,贝昂智能决定以空气健康领域为锚点,围绕空气净化器形成“家族式”产品矩阵,“焐热”新品类。
以风扇为例,贝昂智能循环风扇的负离子空气净化、飓风动力、低噪声与王牌产品空气净化器的标志性功能对齐,颇有一脉相承的延续感。
贝昂智能的 H5 无雾加湿器则运用了贝昂智能擅长的无耗材物理杀菌消毒技术,产品使用悬浮式滤网并搭配自动风干装置,并内置微型电解水模块,能有效抑制细菌滋生,此外,其树根状的造型与贝昂智能的无耗材、环保理念相互呼应。 从里到外,尽显“家风”。
图源:贝昂智能
另外在老本行空气净化领域,贝昂智能推出桌面空气净化器和车载空气净化器,前者「学习/吃饭搭子」,后者「旅行搭子」,是贝昂智能智丰富用户体验、多场景布局的重要尝试。
随着贝昂智能的产品线逐渐多元,其海外品牌 Airdog 的社媒营销玩法也愈发多样。
在福袋、盲盒的起源地日本,抽奖是深受全民喜爱的活动,Airdog 也时常会在 Facebook、Instagram 等号召用户参与“我与品牌故事”征稿活动,入围者可获得贝昂智能的空气净化器等多重奖品。
由于以往产品价格过于昂贵,Airdog 的提供的奖品数量较少,用户参与度并不高。而在拓宽产品矩阵之后,赠品的思路也一并被打开。
在今年夏季,Airdog 再次发布投稿活动,为 88 位幸运观众免费发放「非卖品」手持电风扇。尽管奖品手持风扇的价值并不高,但其可爱的猫耳造型依旧激发了粉丝们的热情互动。
最终,该抽奖帖共计获得 5000+ 点赞,是近一年来点赞量最高,也是官号有史以来回复最多的帖子。
图源:Instagram
此外,Airdog 还邀请到日本国宝级漆绘师「小森邦衞」、彩绘师「北村隆」等“守艺人”,以艺术创作为场景,阐释其空气净化器如何为其打造一尘不染的工作环境,将品牌与“人间国宝”对齐,进一步抬升品牌格调。
图源:贝昂智能
在 Reddit、TikTok 等社媒,网友则是脑洞大开,一则“家人们,谁懂啊!我一进门空气净化器就开启低空气质量模式”的帖子在 Reddit 热度过万,而 Airdog 作为网友“play”的一环,也收获一波讨论。
而在 TikTok,Airdog 邀请到越南 KOL 发起的“剧本式”自导自演,则将 Airdog“空气管家”的角色衬托得惟妙惟肖,进一步打开了品牌在当地的知名度。
BrandArk 观品牌
无论是视出海为“死马当作活马医”,还是冲击资本市场时摘牌、调整备案等一连串插曲,贝昂智能这一路走来,都颇为坎坷。
尽管小家电市场前景依旧广阔,但在量增额跌的现实面前,行业整体进入了以产品迭代升级为主的慢增长周期。在贝昂智能之前,包括博菱电器、香江电器等多家小家电企业撤回上市材料。
诚然,上市并非“养老保险”,未来还需要不断保持创新性和竞争力去适应市场。贝昂智能如此,中国品牌亦是。
扫一扫 在手机阅读、分享本文
扫码关注公众号
获取更多跨境电商资讯
2024-11-18
2024-11-20
2024-11-18
2024-11-20
2024-11-18
2024-11-21
2024-11-19
2024-11-19
2024-11-21
2024-11-22
2024-11-18
2024-11-20
2024-11-20
2024-11-18
2024-11-21
2024-11-19
2024-11-19
2024-11-18
2024-11-21
2024-11-22
2024-10-24
2024-10-25
2024-10-25
2024-10-29
2024-10-31
2024-10-29
2024-11-01
2024-11-01
2024-10-30
2024-10-24