美国禁令压顶，TikTok靠西班牙和爱尔兰站点能否突围？

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来源：Kalodata研究院

作者：Erica

12 月，TikTok 在全球市场再度引发关注。一边是美国市场的政策重压，另一边是欧洲市场的全新布局。就在 12 月 9 日，TikTok Shop 西班牙站正式上线，同时宣布将在爱尔兰推出电商功能。TikTok 正通过扩展欧洲市场为自身注入新动力，这背后有哪些具体动作与深层考量？

美国市场：禁令压力下的生存挑战

TikTok 在美国的生存压力日益加剧。12 月 6 日，美国哥伦比亚特区联邦巡回上诉法院维持了一项裁决：若字节跳动未能在 2025 年 1 月 19 日前出售  TikTok，平台将面临禁令。这一裁决使 TikTok 在美国的未来更加不确定。

为了争取更多时间，TikTok 迅速向法院提交紧急动议，申请推迟这一禁令的执行，以等待最高法院的最终裁决，然而这一请求被法院驳回了，执意按“不卖就禁”法案执行。

TikTok 在美国市场的重要性不言而喻：2024 年上半年，美国站日均销售额高达 2000 万美元。尽管这一数字未达到预期的 4500 万美元，但增长势头依然强劲。这也是 TikTok 不愿轻易放弃这一关键市场的原因。

欧洲市场的全新布局

与美国市场的政策紧张形成对比，TikTok 正在积极拓展欧洲市场。12 月 9 日，TikTok Shop 西班牙站正式上线，成为其拓展欧洲市场的重要一步。

西班牙站的入驻条件

TikTok Shop 西班牙站目前仅向受邀卖家开放，共吸引了超过 500 家商家入驻，商品 SKU 数量达到 30 万。平台选择先推出“本本店模式”，计划在 2025 年 3 月开放“全托管”与“跨境模式”。

对于入驻卖家，TikTok 设立了较高的门槛：

本地公司卖家需提供包括增值税登记证明、公司注册文件、西班牙国民身份证等在内的多项文件，并需拥有本地仓库。此外，卖家需具备至少 100 万美元的欧洲亚马逊流水（可能因政策调整而变化）。

个人卖家需提供身份证明（如西班牙国民身份证或护照）和住址证明。

爱尔兰站：仅限受邀卖家

爱尔兰站点目前尚未公布具体入驻条件，但仅接受受邀卖家，这表明 TikTok 在测试阶段更加注重优质商家的筛选。

欧洲市场的潜力与竞争

西班牙作为欧盟第四大经济体，电商市场规模庞大。根据 Statista 数据，2024 年西班牙电商市场规模预计达到 355 亿美元，未来五年将以 9.72% 的复合年增长率扩张，到 2029 年达到 564.6 亿美元。用户渗透率也将从 2024 年的 43% 提升至 58%。此外，西班牙网购习惯已形成，超过六成网民习惯于在线购物，为 TikTok 提供了广阔的用户基础。

更值得关注的是，TikTok 在西班牙拥有超过 1500 万月活跃用户，日均使用时长超过 90 分钟，用户以 18-34 岁的年轻群体为主。他们兴趣广泛，消费潜力强，是品牌渗透的重要目标。

而虽然爱尔兰人口仅 500 万，但人均 GDP 较高，电商市场表现亮眼。2023 年，该国电子商务市场规模达 57.8 亿美元，年增长率为 8.8%。这种高购买力的小市场为 TikTok 的电商业务提供了更多想象空间。

TikTok 的多元化战略：分散风险，布局全球

TikTok 在欧美市场的双线作战，不仅是应对美国禁令的无奈之举，更是其全球战略布局的重要部分。东南亚市场依然是 TikTok Shop 的核心增长引擎，2024 年 TikTok Shop 在东南亚的总销售额预计将接近或超过 190 亿美元。但欧洲市场的潜力也不容忽视。

通过在西班牙和爱尔兰两个新兴市场的试水，TikTok 希望分散风险，减少对单一市场的依赖。同时，欧洲市场的运营经验可以为未来在法国、德国等更大市场的拓展提供宝贵经验。

机遇与挑战并存

尽管 TikTok 看好欧洲市场，但其面临的挑战也不容忽视。欧洲市场的消费者习惯、物流基础设施以及竞争格局与东南亚和美国截然不同。比如，“本本店模式”虽能增强本地化体验，但对卖家的本地仓储能力提出了较高要求。同时，欧洲电商市场竞争激烈，亚马逊等巨头长期占据主导地位。

然而，TikTok 在短视频内容领域的强大优势，为其电商业务带来了巨大支持。通过精准算法和高互动性的内容，TikTok 能够有效引导用户消费。未来，如何将这一优势转化为电商的持续增长动力，将决定 TikTok 在欧洲市场的成败。

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