TikTok1.82亿次曝光，她还能否成为出海美妆“营销天花板”？

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国货出海，无疑是近几年跨境电商最值得关注的新趋势之一，在这其中， 美妆行业的品牌出海尤为突出。

根据 QuestMobile 此前发布的一组《2020 美妆人群与品牌洞察报告》显示，中国美妆消费者最关注的 100 个品牌中，有 37 个中国品牌上榜，而在 10 强品牌中有 7 个是中国品牌，其中完美日记以压倒性优势位居榜首。

图/QuestMoble

在短短的四年里，完美日记抓住了小红书社群的崛起，踩准了淘宝直播、微信私域流量的节点，以物美价廉的产品触及中低端消费者，用跨界联名营销迅速吸引年轻消费群体的目光，最后横扫了国际大牌彩妆登顶国内彩妆品牌第一，完全超乎了所有人的预期与想象。

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主打“高品质低价格的终极性价比”，是完美日记的品牌定位。

依托“大品牌同厂”的供应链优势，可快速设计推出新品。以口红为例，对比各大品牌的畅销口红产品，完美日记的单价仅为大部分大品牌口红的一半。

此外，她们还开创性地运用了“文化 IP”进行跨界营销。

据了解，其联名产品线种类繁多，包括不限于北京故宫博物院、中国国家地理、大都会艺术博物馆、大英博物馆、探索频道甚至电视剧《权力的游戏》等……

图/微博

话说当年完美日记还特邀龙妈的扮演者艾米莉亚·克拉克拍摄了广告，为龙妈的同款“小金钻”口红造势宣传。

图/搜狐新闻

正是因为“玩得花”，完美日记给消费者留下了一个有趣、独特和实惠的深刻印象，使得产品在 Z 世代群体中迅速打响知名度，于国内众多美妆品牌中脱颖而出。

当然最为重要的，还是她们堪称“线上营销天花板”的社媒营销策略。

翻阅了下完美日记的社媒营销模式，具体我把它们划分为以下两点。

其一，采用金字塔结构的方式的网红营销模式。

借助小红书、微博、公众号、淘宝直播等社媒平台，通过与顶级网红/名人（如周迅）进行合作营销，广泛宣传品牌设定的基调和主题，同时启用细分的中小 KOC 网红，在不同的客户细分群体中传播品牌意识，这类 KOC 网红虽然粉丝不多，但其粉丝的信任度非常高。

图/完美日记官网

其二，利用微信、群组、公众号、小程序，做私域流量营销。

这种营销方式形成从用户种草——产品反馈的闭环私域流量营销，包括不限于通过订阅号文章推送，微信群及小程序的链接分享，直播推荐、活动邀请、售后服务咨询等。

值得一提的是，完美日记还有个专门具现化品牌形象的微信官方账号叫“小完子”。

小完子能实时与消费者进行交互，在提供一对一客服的同时，将客户加入群聊，策略性地分享新品、促销和促销信息，利用私人流量更好的拉近和消费者关系的紧密性。

联名 IP 给予品牌赋能，平价产品以网红带货/直播的形式打开中低端市场，引导公域流量建立私域流量池，完美日记不管是从品牌影响力还是在销量上都赢得了双突破。

在 2019 年双十一上，完美日记在短短 13 分钟内率先实现了破亿元人民币，巅峰时期的完美日记市值达到 160 亿美元。

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近些年来，在 Lazada、Shopee 等跨境电商平台的支持下，东南亚的美妆行业正以前所未有的速度持续增长。

根据市场研究公司英敏特网站的一份报告，东南亚被认为是全球化妆品行业的热点地区。预计 2025 年东南亚美容及个人护理市场的销售收入将达到 3048亿 元人民币，年复合增长率为 9.3%，将与中国市场相媲美。

在如此巨大的需求红利驱动下，不少国内美妆品牌早已扬帆出海征战东南亚，完美日记也不例外。

图/完美日记海外官网

但对于中国化妆品品牌而言，扩大海外市场的版图并非易事，特别是对于进军的东南亚市场，因为来自不同市场的消费者有着不同的宗教信仰和偏好，首先要解决的最大挑战就是如何实现“本土化”的问题。

为了敲开海外用户的大门，2019 年开始，完美日记通过多语种海外官网、Shopee、Lazada 等平台进行布局，用低价撬开海外市场。

图/完美世界海外官网

完美日记的官网还设立了一个品牌佣金俱乐部计划，每成功推荐一个人获得 15% 的佣金。

此外，还运营了包括 TikTok、 YouTube、Instagram、Twitter 等海外官方社交账号矩阵，沿用国内社媒营销打法，用以拉近与东南亚消费者距离，提升品牌知名度。

社交数据上，Instagram 上拥有 23.2 万的粉丝数，Facebook 上粉丝数超 30 万，TikTok 上近 10 万粉，在各社交平台的运营侧重点也有所不同。

图/TikTok

例如在 Facebook 上，帖子的更新频率并不固定，获粉来源应该以广告投放为主。

另外主页还设置了一个 Messenger ，有点类似国内的“小完子”，主要帮助回复用户问答、销售渠道及售后反馈。

图/Facebook

而在 Instragam 和 TikTok 上，则是利用顶级 KOL 名人合作的模式与新市场新用户建立联系，包括与越南歌手 AMEE 和马来西亚歌手 Joey Chua 等东南部当地明星合作，持续制造品牌曝光度。

图/完美日记与越南女歌手 AME 合作

由于本身的目标消费群体就定位在 18-25 岁的年轻女性，可以说完美日记的品牌定位与 TikTok 的 Z 世代群体高度契合。

虽然在 TikTok 上，完美日记的话题 #perfectdiary 播放量就高达 182.6M，播放内容主要是 KOL 网红的开箱、试用测评，相比之下，品牌官方账号的粉丝量就显得比较稀少。

图/TikTok

除了积极利用顶级 KOL 网红扩大品牌影响力，完美日记还研发了适合东南亚用户的本土化产品。

例如增加了与当地色调相匹配的彩妆色调，并升级了控油技术，以满足东南亚等炎热潮湿的热带国家消费者的需求。

目前完美日记的 Shopee 店铺拥有 304.7K 的追随者，店铺评分为 5.0。

店铺还时常利用大促节点放出大量的折扣券，力度 10%到50% 之间，刺激消费者下单。

图/shopee

截至 2021 年 5 月底，完美日记拿下马来西亚最受欢迎口红类别第一，新加坡及越南彩妆第一，菲律宾粉饼销量第一。

图/shopee

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尽管增速很快，但在东南亚乃至于国际市场的扩张上，完美日记还有很长的路要走。

首先，更依赖平台流量扶持。

完美日记除了创建独立站之外，在东南亚营销上更多的借助 Shopee 和 Lazada 的品牌流量扶持。其社交账号的数据相比较同时期的出海美妆品牌而言并不算好，粉丝量少，品牌忠诚粉丝不多。

其次，高昂的营销费用。

据业内人士透露，国际大品牌的平均利润率达到 70%，而完美日记的营销费用就占其收入的 40%~50% 以上。

根据资料显示，截至 2020 年底，完美日记已经与国内外 15000 名网红达成合作。

虽然完美日记把大多数资源都投入到与顶级 KOL 影响者合作的上，借助海外顶级 KOL 红人来制造品牌影响力，可对于腰部 KOL 红人及微 KOL 红人的培养上相对薄弱不少，导致高曝光下的流量难以形成销售上的高效转化。

最后，闭环私域流量营销的局限性。

私域流量主要是通过公域平台开发而来的粘性客户群，但这种私人流量似乎更仅限于国内独有，其它如欧美消费者习惯访问喜爱的品牌的官网查看折扣，或查看邮箱中的促销活动，通过闭环的私域流量，可能很难触及这些消费者。

总的来说，完美日记出海到东南亚这样的蓝海市场里，在抢占本土更大市场份额上仍需要长期布局和实地考察。

特别是随着海外营销竞争的加剧，流量越来越贵，品牌营销的费用也势必水涨船高，因此如何提高社媒用户关注及粉丝粘性，培养忠实粉丝增加复购率，这或许是完美日记海外营销需要注重的问题之一。

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