成立3年成功IPO，他的独立站也做裂变分销

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国内电子烟市场正处于转型的关键节点，自从《电子烟管理办法》5 月 1 日起正式实施，监管力度再一次收紧，电子烟行业迎来大洗牌。

但对 RELX 悦刻这样的电子烟老牌来说，是一个新的机会。成立 3 年就成功 IPO，Molly 发现，它不仅在国内市场占据较高的市场份额，做海外市场也是做的有声有色，独立站也是颇有特色，讲究细节和玩法。

“中国电子烟品牌第一股”

RELX 悦刻是雾芯科技旗下品牌。据 CIC 数据显示，在 2019 年及 2020 年的前三季度，雾芯科技的封闭式电子烟在国内零售市场份额分别达到了 48% 和 62.6%。

2018 年-2020 年，他们增速最为明显，营收和利润呈现爆发式的增长，营业收入由 2018 年的 1.33 亿元增加至 2020 年 Q3 的 22.01 亿元。

可以说悦刻刚好赶上了国内电子烟崛起的时代，那个时候市面上还未出现太多的新兴品牌，悦刻可以说是一家独大。站在风口的悦刻显然成为资本的宠儿。仅用了 3 年时间，在 2021 年 1 月 22 日赴美上市，可以称得上是“中国电子烟品牌第一股”。

图源：天眼查

不过从 2021 年第一季度开始，其整体增速开始呈现缓慢增长的趋势，从悦刻母公司公布的 2022 年一季报显示，公司净收入为 17.145 亿元，2021 年同期为 23.985 亿元，同比下降 28.5%。据披露，营收下降的主要原因归咎于新冠疫情导致其深圳工厂的生产和运输大受影响，限制了他们的生产和出货量；另外一部分原因是因为监管环境的变化。

事实上，从 2019 年底开始，国内市场就开始禁止电子烟在线上进行售卖，也不准打广告，以致电子烟只能往线下扎堆。

做到悦刻这样的营收规模，其实早就关注到政策的变化以及海外市场的机会。实际上，悦刻在 2018 年推出第一代产品之后，他们就已经计划在年底面向中、欧、美、日等市场推出第二代新产品。也就是从成立开始，他们就有全球化布局的想法。

走出国门，寻找海外机会

2021 年全球电子烟和电子烟市场规模为 181.3 亿美元，预计 2022 年至 2030 年将以 30.0% 的复合年增长率(CAGR)扩大。

RELX 悦刻在 2019 年开始尝试出海，进入东南亚半年的时间就已经占据当地电子烟市场的头部位置，消费者遍布全球 40 多个国家和地区，拥有了百万体量的购买用户。

2021 年，悦刻成立海外业务分公司“悦刻国际”，由杜冰任职 CEO，这也宣告了悦刻“全球化”的进程再次加速。

他们的出海渠道和途径主要是进驻海外线下门店，包含家乐福、711、Alfamart 等全球及本地知名零售连锁；还与众多国际顶尖分销商进行合作；并且自建品牌独立站；开设海外社交平台账号，与海外社媒红人进行合作。

通过以上的出海渠道，他们已经在东南亚、新西兰等地区抢占一定市场份额，品牌 RELX 在英国和西班牙等发达国家也在不断扩大市场。

快速发展分销渠道

从海外布局来看，Molly 认为，RELX 悦刻的整个运营打法及思路相对成熟。

为了加速悦刻国际的快速发展，他们在 21 个国家和地区设立办公室和驻点，公司员工有 40% 以上来自当地，由全球 22 个国家和地区的成员组建成一支极具多元化的本地团队。以本地化运营为重心，深入当地的文化和监管需求，为不同地区的提供合乎需求的产品。

打开品牌独立站“relxnow.com”，网站优先弹出年龄限制的提示弹窗，未满足当地吸烟年龄的消费者，禁止进入网站；网站底部菜单栏设置了全球 18 个国家地区的网站版本以供选择，从这些小细节都可以看出 RELX 悦刻对于当地国家政策的支持以及对于本地化运营的重视。

图源：relxnow.com

目前其独立站销售的套装（设备 1+烟油 1+电缆 1）单价在 29.9 美元-39.9 美元，性价比相对较高。

图源：relxnow.com

根据历史的销售数据，2018/2019/2020 Q3 的烟弹和设备比分别为 11.8/17.16/22.27，数据上涨明显，可说明消费者粘性越来越高。且消费者开始往年轻化发展，并且女性用户的占比也在逐渐增加，所以我们能看到设计的产品在外观上也越来越年轻化、符合女性审美，外壳采用渐变色，有多种颜色可供选择。

图源：similarweb

relxnow.com 的受众中男性占 60.08%，女性占 39.92%。人数最多的访问者年龄组是 25- 34 岁，18-24 岁的群体也在快速增长中。

这部分人群喜欢在社交平台上进行浏览，根据 similarweb 显示，这部分受访者平常主要出现于 Google 搜索引擎、社交平台上。因此这两部分的布局也显得至关重要，是获取用户的主要渠道。

图源：similarweb

悦刻目前开设了 Facebook 及 Instagram，粉丝分别为 1.8 万和 2.2 万，虽然其他社交平台暂未发现账号，但是在 YouTube、TikTok 仍旧可以看到有关 RELX 的相关产品评测，hashtags 多使用 #RELXInternational、#RELX，产品文案相对简短，重点突出优惠信息，通过社交平台的曝光进一步引流至独立站 relxnow.com。

Google 是获取的流量的重要方式之一，但是 Molly 发现他们并没有设置品牌词搜索广告，一般而言，出于对本品牌的保护，品牌词广告是重点设置的关键之一，为了让用户可以在 Google 搜索到品牌的独立站，这部分是最精准的流量。

但是 RELX 并没有设置，主要原因是他们的品牌词跟 RELX 集团重复了，在 Google 上搜索 RELX，会优先出现 relx.com，这也给大家提了个醒，在注册品牌名时最好要先查看是否已经有企业已经先行注册了，防止被抢占流量。

除了社交平台的引流，他们在站内设置了多个分销路口，推荐好友、合作伙伴机会以及品牌联盟。

图源：relxnow.com

推荐好友：输入个人电子邮箱→获取推荐链接→好友通过推荐链接首次购买可以获得 9.9 美元的立减金→个人能获得超低价折扣代码，购买满 120 美元可立减 20 美元，通过好友裂变的方式，低成本获取新用户并通过折扣代买的形式可以巩固老用户的粘性；

合作伙伴机会：主要针对有自己的网站、零售店、商超等渠道资源的合作者，通过线上提交信息，满足条件审核通过即可成为合作者；

品牌联盟：注册个人信息后→创建自己的附属链接待官方批准→分享会员链接并带来购买→在推荐转换后的 30 天内赚钱佣金，可高达 20%。其高明之处在于不仅仅只是单纯的给与佣金，他们用使命感来美化与联名者的关系，通过素人传播，帮助品牌获取免费的代言人。

通过社交媒体以及站内分销的渠道，现在 relxnow.com 的月均访问流量约 24.58 万，环比上个月流量增加了 65.50%。

图源：similarweb

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