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TikTok大爆品背后的逻辑—TikTok leggings拆解解读

jiangxiaoxue 2023-01-18 10:04

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复盘一下曾经的现象级大爆品 TikTok leggings。

张一鸣说,他越发地发现对事物的理解才是最核心的竞争力。

深以为然!

深以为然!

TikTok leggings 这个产品我们现在还能不能做并不重要;是否还有其他类似的爆品可以跟,也不重要;重要的是你知道背后的逻辑。那么,你就能看懂这个生态是如何运转,做决策判断自然豁然开朗。

首先我们先对 TikTok leggings 这个现象级事件做个回顾。TikTok leggings 到底是什么健身裤,它和其他健身裤有什么不同呢?

2020 年底,这一款健身裤在 TikTok 上被一个叫 Lauren Wolfe 的网红带火,而这一条视频开启和引发了千千万海外内容 UP 主的跟进。她在视频中展示穿着的效果,并表示 “我的屁股正常不是这样”。

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这一款裤子的特色是其蜂窝状面料和臀中线内侧提拉弹力带。总之,就是让你的屁股更饱满有型,更像蜜桃状的屁股。

我也不知道怎么描述更能让大家理解。算了,上图吧。

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正常健身裤和 TikTok leggings 的对比

独特的设计非常适合奔放,豪迈的西方女性。这款产品很难在中国火爆。有没有女性读者留言,说说会不会穿这样的裤子。

这种是典型的在中国卖家认知之外的一款产品。 也就是说,我们中国卖家本身不是这款产品的消费者,周边也没有这样的消费者,我们很难了解这样需求和做对应的产品设计。

不过,有趣的是,这是一家广州公司开发的产品,可惜为他人做了嫁衣。

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这一标签已经积累了九亿次观看。

那么这样的产品是怎样在 TikTok 上形成病毒式传播呢?不难理解,这一款产品仅仅是展示穿着前后的对比就足够吸引眼球。而这一爆火的话题也吸引更多内容创造者加入。产品本身的话题性也很容易让创作者加入更多有趣创意元素。

创意也会病毒式传播啊。比如给男人展示穿上后的效果,看男人会有什么反应。这一内容形式制作简单又有趣,引发创作者竞相模仿。 

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给男友看;给老公看;给路人看。

这个标签和这种内容这么火,内容创造者也会破圈,更多不同类型的内容创作者都加入跟风。

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老公穿;男友穿;老爸也穿。

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连狗狗也想尝试一下。

这是一家广州公司,品牌名 SEASUM,开发设计的产品,也的的确确为其独立站和亚马逊带来巨量流量和销售。

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这一怪怪的品牌名在 2020 年也被带着爆了一阵,但是和被其产品带火的关键字“TikTok leggings”比,简直就是九牛一毛,微不足道,不值得一提。

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红线是 TikTok leggings 搜索热度;蓝线是 Seasum 品牌词热度

也许天降馅饼,突然莫名其妙的热销让 Seasum 团队欣喜若狂,但是你们知道你们这样一个小错误,难以心智锚定的品牌名和缺少私有标签关键字锚定,错过了多大的势能么!

品牌名需要满足 3 个指标:recognizable, meaningful, memorable。只有容易记忆,有辨识度和有意义想象关联的品牌关键字才能让受众在心智上锚定背后的品牌。

这样的品牌名 Seasum 完全没法让人关联到这一款 Leggings 的卖点,也完全没有辨识度、记忆度。而制作内容的网红或是消费者收到这款产品,却不知道如何描述这款产品,只能自己创造一个名称 TikTok Leggings 来表述。

这是略微专业一丢丢的操盘手,绝对不会犯的低级错误。

结果就是,流量外溢,被其他卖家截胡。

我们来看是怎么外溢的。

由于 TikTok 平台限制,视频中不能插入商品链接,因此非常多的用户在 TikTok 上看到这个视频后,转而去到了亚马逊或是在谷歌上搜索产品。那么,他们用什么关键字呢?

火爆内容带火的是 TikTok Leggings 这个关键字,而不是 Seasum 这个品牌关键字。我们看 TikTok Leggings 关键字在亚马逊上的爆发曲线。

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非常敏感的亚马逊卖家,发现这一波爆火视频所能带来的流量外溢势能。

聪明的卖家不仅仅是选品上快速跟进,更是在 LISTING 中锚定 TikTok Leggings 这个被带爆的关键字,乘势而上,赚了一波快钱。

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自己开发设计的产品,却为他人做了嫁衣。这是多么可惜的一件事啊!

品牌是需要有私有化的标签或是关键字来做锚定,当消费者的需求在漏斗上端被唤醒时,需要有这样的私有化的锚定词,来保证进入下端的流量不外溢到他人渠道。

锚定的私有化关键字可以是品牌名,也可以是产品名,也可以是专有的品牌活动标签。

品牌关键字好理解,我们来看一下产品关键字锚定的案例。

我举一个同样现象级大爆品的例子。也是被 TikTok 上的 KOL 和 KOC 带火的产品:翻转章鱼 reversible octopus。翻转章鱼并不是品牌名,而是 Tee Turtle 品牌所赋予这一类型产品的专属产品名。

我们看一下在 TK 上这一标签的内容,基本和 Tee Turtle 产品关联。

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我们来看一下在亚马逊和在谷歌的搜索结果。全部锚定到企业官网和亚马逊官方店铺。

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这个产品名也并不是没人动过歪心思,也有人尝试在产品爆火以后抢注商标。

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来自中国的大聪明,只不过没抢注成功。

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非常凶险啊!

所以,私有化关键字和标签锚定是多么重要啊!

再继续展开一点,其实,流量外溢无处不在。

我再多说一个选品的案例吧。大家就能理解,为什么TK能源源不断带火在其他平台或是独立站上的产品。

即便是有产品页链接来承接广告或是内容带来流量,也会有一定程度的外溢。在选品角度,也同样可以截胡这些外溢的流量。

几年前,我曾经听过一个非常乐于分享的卖家的直播,讲解他的选品策略,就是非常典型的截胡溢出流量的打法。

他的选品策略非常简单。用 FACEBOOK 广告监测软件筛选近期火爆的广告素材,再用这些广告素材中包含的产品关键字在亚马逊搜索,看现有在卖这些产品的 LISTING 表现。

如果发现这一产品有不少 FBM 卖家在卖,还能买的不错。再结合这一产品在亚马逊搜索关键字变化趋势,就能非常准确的判断这绝对是已经被 FACEBOOK 广告带火,却还没有太多卖家进入,竞争不是那么激烈的蓝海市场产品。

逻辑不难理解。有多少人像我一样,看了抖音内容或是广告,来了兴趣,不直接在抖音购买,而是反手打开淘宝京东拼多多搜一下?

这就是我们营销从业者说的,消费者购物链路中漏斗上下端的概念。隐形需求被唤醒,成为显性需求后对应的动线。动线用私有化关键字或是标签来引导和锚定,或是,截胡他人的外溢流量,底层逻辑都是一样的啊!

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