别再看“她经济”了，TikTok上“他经济”正崛起！

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从欧美社交平台 YoutuBe、Instagram 到中国的微博、抖音、小红书、B 站，顶流男性美妆护肤博主在这些平台中的相继涌现，让美妆消费市场的权力关系发生了变化——面容姣好、犀利毒舌的男性美妆博主大有赶超女性博主的趋势，而他们作为“注重仪表管理”的代表，也在潜移默化中让更多的男性消费者接受了护肤美容概念，虽然性别和性取向上面的刻板印象依旧存在，但男性掏钱购买护肤产品已不再是一件难以启齿的事情。

经过调研发现，如今的化妆、护肤和美发已经不分性别，男性的理容需求甚至比肩女性。除了洁面、保湿这些基础护理产品之外，护发剔须、化妆遮瑕、指甲油、妆食同源的产品甚至是保健美容产品都陆续进入到男性消费者的购物清单中，他们越来越愿意尝试新产品。

不断增长男士美容市场的背后，是日渐普遍化的态度转变，男性“爱美’已不再是难以启齿的事情，男士理容这个细分市场以及男性消费者对个人护理产品的需求都在持续地飞速增长中，相信这个细分领域在不久的将来将迎来了真正的爆发期。摆脱性别限制，自由地展现自我，是美妆消费领域的新态度。

今天果哥将和大家一起来看看“男性美容”这一细分市场，尤其是这一领域在 TikTok 上表现如何。

潜力巨大的男士理容市场—崛起契机

根据 Custom Market Insights 发布的市场研究报告，2021 年全球男性美容市场价值约为 550 亿美元。到 2030 年，这一数字有望达到 1100 亿美元。

美容产品长久以来的性别限制在当下的消费场景中，已经被撕开了一道口子，这也是推动这个市场持续增长的主要原因之一。

男色消费时代的背景下，明星娱乐文化和影视剧的影响让男性审美标准发生了转变——传统西方社会所塑造的主流硬汉形象逐渐被干净清秀、面容姣好的精致男性审美所取代；“唯阳刚气质至上”如今也可以是带着阴柔之美的新型男性气质。

男女性别平权运动的发展，也让社会对所谓“成功男性”的期待发生变化。除了经济收入这个硬标准之后，工作稳定、干净、温柔、皮肤身材管理甚至是更多样化的爱好、才艺等，也被加入到了评判男性“成功与否”的标准之中。

这些变化让男性从以往单一腐朽的审美标准中解放出来。护肤理容就像是新时代男性展示自我的“自由宣言”，男性越来越爱美的趋势下，男士护肤市场蕴藏的巨大潜能也被全面地释放出来。

其次，社交媒体是推动男士护肤美容市场增长的另一个重要因素。在一个全民皆沉迷于社交媒体的世界中，男性对自己外貌的要求正变得越来越高。国内外社媒平台 Instagram、Youtude、TikTok、微博、小红书、B 站等的普泛化，让男性拥有了能够直接了解美妆护肤知识的媒介。因此，他们按捺已久的理容需求得以通过社交媒体释放出来。

潜力巨大的男士理容市场—亚欧差异

虽然亚洲男性消费者很有可能在未来成为全球男性理容消费市场中的主导力量，但和欧美男性相比，亚洲男性在传统文化的作用下，仍偏向于选择较为基础的，更符合自己肤色需求的理容产品。“无妆感”和“裸妆”效果的产品更受亚洲男性欢迎，染发、指甲油等产品亦是如此；

在欧美市场，由于变装文化的流行以及社会对多元文化的包容性，一些男性消费者通常会选择原本主供女性消费者的美妆产品。夸张的眼影口红、贴钻美甲和明亮跳跃的发色，他们代表的是一种偏小众的男性美妆文化。

男性美妆博主 Jeffree Star

男性美容市场在 TikTok 上表现如何

Muneeb Shah 博士（在 TikTok 上 1790 万粉丝）说：“TikTok 创造了丰富的美容内容，包括皮肤护理、头发护理和美容方面的技巧和教程。获取这些信息的便捷性使得它首次可供男性使用。传统上，需要寻找这些内容，但“为你”页面 (FYP) 可以让个人发现新的兴趣。” 

这里提一下，虽然 TikTok 和 Instagram 的会员数量相当相似，但相较之下 TikTok 拥有更多以男性为中心的美容内容的受众。根据市场和消费者数据平台Statista 的数据，截至 2023 年 1 月，TikTok 全球用户中约有 54% 为女性，46% 为男性。 

例如，“#mensskincare”标签目前在 Instagram 上产生了大约 350,000 个结果；在 TikTok 上，同一个话题标签的浏览量超过 2.95 亿次。 

TikTok 的一位代表调出了几个最受欢迎的以男性为中心的美容主题标签的浏览量：

#mensgrooming 有 15 亿浏览量，

#mensmakeup 有 3.268 亿浏览量，

#mensskincare有2.927亿浏览量，#mensskincareproducts 有 3170 万浏览量。

还有#mensmanicure 的浏览量为2050 万，#mensnails的浏览量1630 万，#mensmakeuptutorial 的浏览量为 810 万。

为了进行比较，在 Instagram 上，#mensgrooming 标签已经获得了 310 万条帖子。

品牌案例——Stryx

男性美容和化妆品品牌 Stryx 的联合创始人乔恩·沙纳汉 (Jon Shanahan) 说，“在舒适的家中工作让男性能够以前所未有的方式尝试护肤和化妆品”。

在该品牌的网站上，该公司的标语之一是：“Stryx 建立在一个基本的洞察力之上：男人追求帅气。” 与传统女性营销产品的粉红色或更大胆的色彩包装相比，Stryx 的产品采用更中性的黑白色调。该品牌提供多种护肤产品，如润肤霜和洁面乳，以及彩妆产品，如 Tinted Moisturizer 和  Concealer Tool，帮助男士打造“自然”、更精致的外观。

目前，Stryx 在TikTok 上已经拥有 328,000 名粉丝，该品牌的视频内容围绕着“准备好与我一起”（GRWM）风格的视频，除了来自 Shanahan 的产品演示和解释之外，还展示了 Stryx 产品。

据Shanahan 透露估品牌在 2022 年销售额的 70-75% 是由其 TikTok 用户推动的。2021 年，该品牌的销售额约为 150 万美元，年销售额增长 250%。该账号下表现最好的内容是用户生成内容 (UGC) 和视频的混合体，加上 Shanahan 本人的产品教程。

Shanahan 将品牌在 TikTok 上的成功很大一部分归功于品牌颠覆性的形象。Shanahan 指出，看到一个阳刚的男人在他们的面部外观上集中精力是不常见的，会更吸引。震撼因素是该品牌能够在拥挤的美容市场中脱颖而出的一部分。 

“当我留着胡子时，我的视频效果是原来的两倍， ”他说。“人们普遍认为留胡子的男人很有男子气概，但他使用 [化妆] 的想法有点让人措手不及。”

品牌案例——Dr. Squatch

Squatch 博士目前拥有 41 万名 TikTok 粉丝，2020 年销售额达到 1 亿美元。公司拒绝透露 2022 年的销售额。

从视觉上看，这两个品牌完全不同。Stryx 拥有简约的单色品牌，而 Dr. Squatch 的产品（从香皂到古龙水）则带有些许质朴、孩子气的感觉。Stryx 的 TikTok 视频主要关注消费者在日常生活中使用产品的 UGC。Squatch 博士的大部分内容都集中在该品牌及其消费者创作的流行声音、搞笑的模因和喜剧小品上。 

他补充说：“与 Instagram 相比，TikTok 可以让趋势在更年轻的消费者中传播得更好。虽然它在推动客户行为方面不那么完美，但更有影响力。UGC 比一些试图积极向您推销东西的品牌更 [成功] 推荐。”

总结

打扮自己、展现自己本就藏在男性的基因之中。在品牌、男性美妆博主、男性美妆代言人、社交媒体和娱乐文化的共同推动下，男性对化妆护肤、染发美甲和整形美容等个人护理项目的“羞耻心理”在未来将逐渐散去，取而代之的是自信且将其视之为“寻常”的态度。面对这盘越来越大的生意，进一步的市场细分以及更多不同品牌产品的推出，也将让男性消费者踏入到这一领域之中。

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