全面解读！TikTok发力“全闭环”下卖家有何机会点？

Henry • 2023-08-23 10:08

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来源：GoodsFox

作者：GoodsFox

近期跨境圈又开始“热闹”起来，而焦点则是在 TikTok 一直难以啃动的美国市场。

不管是从市场体量还是购买力来看，美国被公认是全球电商出海的“黄金大陆”，而对于是否能在美国市场分得一杯羹，TikTok 也是觊望已久。尽管 TikTok 在美国的用户量已经超过 1.5 亿（占美国人口近一半），但受限于政策原因，TikTok 在美的电商推进一直都是奉行“谨小慎微”策略，然而今年情况发生转变。

就在最近，据内部人士透露消息：TikTok 将于 8 月底正式关闭“半闭环模式”。可以发现，从今年上线“全托管”、到开放“商场”入口，再到切断“外链”一气呵成，TikTok 正在加速打造电商闭环。

TikTok 为何转向“全闭环”？

要想解读该条“新政策”，得先梳理 TikTok 电商在美区的发展。TikTok 电商在美国经历了主页导独立站、半闭环、本土店、英美融合车，再到即将迎来的全托管和全闭环。可以说 TikTok 电商是在不断“试探”和“摸索”下开启商业化，而半闭环在其过程起到重要的桥梁作用。

什么是“半闭环”？“半闭环”可以简单理解为是 TikTok 针对美区上线的“特供版”小店，即“TikTok＋Shopify”的模式。该模式于 2021 年全面推开，开通该账号的 Shopify 卖家可以在 TikTok 上通过短视频/直播/广告来展示自己的商品链接，把用户引导到独立站下单购买。

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在这模式下，TikTok 更多是作为引流渠道，后端的支付、物流、售后等问题都由第三方卖家承当。从早期来看，TikTok 是想通过该模式收拢到一批相较成熟的独立站卖家并以此打开美国电商市场，毕竟要知道彼时正值 Shopify 增势迅猛期，平台商家数超过百万。一边手握流量，一边拥有大量商家，于是双方一拍即合。半闭环电商也确实让很多卖家尝到了 TikTok 流量红利的甜头，据「TK增长会」了解：一些珍珠、水晶、假发卖家尤为获利，高峰期一场直播 GMV 可以做到 10-20 万美金。

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但与此同时，也会滋生诸多问题。从内部渠道来看，如交易风险、收款不发货、货不对板等这些都是 TikTok 难以监管的。另外，对于已经入驻 TikTok 的商家来说，扶持的资源无法得到有效保障；对于平台而言，继续推行“半闭环”难以实现自身的 GMV 目标等等。

此外，来自外部的压力也是影响 TikTok 政策变化的重要原因，其竞对 Temu 自从去年 9 月份开始，依靠重金营销和极致性价比策略，迅速撬开了美国电商市场，今年 6 月的月活用户更是超过 4 千万，上半年整体 GMV 已接近 30 亿美元，抢占了亚马逊、沃尔玛、Wish 等众多竞争对手的市场份额。而同样瞄准中低端消费客群（以平台客单价判断）的 TikTok 正中枪口，可以说两个平台竞争逐渐白热化，更别说后面还有 SHEIN 在虎视眈眈。

因此，无论是基于留住用户，还是提高平台 GMV，或是其它原因，TikTok 关闭“半闭环”是意料中的趋势。

“全闭环”下卖家有何机会点？

对于大部分半闭环商家，打击无疑是巨大的。据了解，TikTok 其实早在几个月前，就已经陆续停止半闭环账号的通过。有商家直言：“能明显感受得到流量在减少，平台正在让那些只薅流量却没贡献太多价值的商家自生自灭”。这点从 TikTok 的广告大盘上也能看出端倪，据 GoodsFox 统计数据得出，TTS 商家和半闭环商家在广告投流的大盘比达到 21：1，绝大部分半闭环商家主要在做自然流量，很少参与广告投流。这对于依赖广告变现的 TikTok 明显是有影响的，这也能解释为何 TikTok 选择“减少”半闭环账号获取流量分成，转而扶持真正能给平台带来价值的闭环商家。

来源：GoodsFox

另一方面，对于大部分仍在观望的商家来说，TikTok 这次的政策调整，并不能引起太多激动，毕竟目前入驻美区 TTS 的门槛还比较高。但同时 TikTok 也将在美区上线“全托管”，这很可能会吸引更多国内源头工厂/供应链、贸易商以货盘的形式参与到 TikTok 电商生态建设的一环，从而加速 TikTok 电商在美的进程。未来是否会进一步放宽政策，是值得商家期待的。

而对于 TTS 美区商家来说，未来广告投流的机会会增加。TikTok 走向闭环的路子，其实在国内抖音已经走过一遍。在国内，广告投流基本已成为大部分商家的选择。随着 TikTok 停止对站外倒流，加之在美区算法和标签的积累成熟，商家对广告投流的玩法会更加“得心应手”，投产比（ROI）效益会更优。从 GoodsFox 监测到的数据也可以印证该点，目前 TikTok 电商（包含 TTS、半闭环类型商家）的广告量已经具备一定的规模，且有极大上升趋势，今年 1 月整体的广告量大盘猛增 248.54%，已经有越来越多的商家开始重视广告投流。