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天猫亿级大卖家,跑去印尼开工厂,去了才发现……

Ava 2023-09-21 10:40

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来源:亿邦动力

作者:周昕怡

提到印度尼西亚(以下简称“印尼”),很多跨境卖家最先想到的,不是它作为东南亚第一电商市场所代表的巨大份额,而是高高伫立的贸易壁垒。

近几年来,印尼不断调整进口商品关税,免税门槛从 100 美元降至 75 美元再到 3 美元,并在 2021 年限制 13 个类目的跨境商品(涵盖鞋服、彩妆、箱包等重点类目)。今年 7 月,印尼又着手修订进口新规,将限制价格低于 100 美元的进口商品在网上销售,并要求进口商品必须补充许可证。这无疑是将各大电商平台的跨境店铺打入了“冷宫”。

令人意外的是,该新规如一颗小石子般悄无声息地坠入印尼电商圈,并没有掀起什么大波澜。卖家们的反应大多冷淡,甚至是轻蔑一笑,并不在意。

“印尼跨境店早就消失在历史长河里。现在中国卖家做印尼市场都是本土店运营。这一条新规影响不大。”印尼卖家郭锋泽从 5 年前踏入跨境电商行业的那刻起,就只把跨境经营模式当作一把入门钥匙,在两年前放弃了跨境店,并落地到印尼做本土店。

跨境店指经营主体在中国,以跨境卖家身份在电商平台开店,通过跨境物流送达商品;本土店指中国卖家在印尼注册公司,以当地企业身份在平台开店,或印尼土生土长的企业在电商平台开店,商品从当地发货。

在他看来,不断提高的贸易门槛,反而使得印尼成为宝藏之地。自从跨境店被扼住喉咙,一部分卖家转向其他东南亚国家做跨境生意,另一部分则做起本土店或本土电商品牌的生意。在后者当中,还有一些卖家是留在国内运营,以和第三方海外仓合作的方式解决本地化问题。当然,如今更大的趋势是卖家肉身出海,亲赴炎热潮湿的印尼。他们敏锐察觉到印尼电商市场的机会,走到当地,要么干起本土电商品牌,要么做起物流、支付等电商基建。

2.7 亿人口、GDP 年增速稳定在 5%、平均年龄在 30 岁上下、较强的消费能力……这些都使得印尼犹如一颗冉冉升起的新星,颇具商业潜力。但同时,薄弱的工业基础、坚固的地方保护主义、BPOM(印尼食品与药物管理局)和清真等产品认证要求……这些又让前往印尼的创业者必须掂量清自己的分量。

越来越多出海创业者的挤入,也使得在印尼做电商品牌的成本不断提高。

“两年前在印尼起盘 TikTok 电商生意,成本(包括达人的成本、投流的成本等)大概 100 万元;去年 8 月份的时候,差不多要 200 万到 300 万元;现在大概已经到了 100 万美元,即 600 万到 700 万元。”TikTok 商家 Newme 联合创始人顾俊在一个访谈节目中指出。

比起跨境方式,本土生意的门槛显然高得多,仓储、供应链、人员都是亟待解决的问题。曾经在天猫国际实现年销售额过亿的卖家艾闻,今年就踏上这条路。他一个人奔赴印尼工厂,整理四套供应链方案,最终选择本土生产,筹划做起印尼本土电商化妆品品牌。

“印尼当地朋友跟我们说过两句话:第一,在印尼,好处是你花钱可以搞定所有事,坏处是你搞定所有事都要花钱;第二,印尼除了钱什么都没有,比如交通非常差。”顾俊笑称。

选择去印尼做电商创业,大多数卖家坦言是因为“得印尼者得东南亚”。然而,躬身入局后,创业者们几乎一致认为,这是个让人又爱又恨的地方,需要跨越荆棘和高山,才能接近充满无限幻想的城堡。

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不得不做本土备货:是挑战,也是壁垒

2021 年,受疫情影响无法正常发货,郭锋泽只能在国内看着攀升的跨境电商订单量发呆,无计可施。大受打击下,他毅然选择进入印尼,抛弃跨境铺货路线,转向深耕供应链、做精品本土店的方向。

他感慨,疫情催化跨境电商红利,也推动了本土店的崛起和兴盛——“做本土店流量更大,可以达到跨境店的三倍”。

在电商领域,印尼卖家们面临的第一个难题是物流。长周期的物流时间,让许多跨境卖家叹气不已,但这恰恰是郭锋泽看中印尼市场的原因——高门槛的另一面是竞争壁垒。

简单来说,在印尼市场,无论是跨境店,还是本土店,直邮都很难行得通。一般来说,货物主要通过海运、空运两种方式从中国运至印尼,其中海运需要长达 20 多天的时间,成本最低,但给卖家备货带来极大挑战;空运履约时间最短,7-10 天,但成本很高。 

不少卖家都有同感:面向印尼做跨境生意,履约时效长而导致退货率大幅上升,往往会上整个生意的稳定性出问题。

“一个商品从下单到用户收到包裹,时间超过 7 天后,每增加一天就会提升 2% 的退货比例。扣掉退货率以及退货后在当地销毁产品的成本,毛利率大打折扣。显然,不在本地备货行不通。”顾俊直言。

郭锋泽指出,做跨境店,有时不需要自行备货,出单后直接从厂家发货。但做本土店,必须要货到了海外仓之后再开售。这就会涉及两个问题:一是发货的周期长不长,这不仅影响消费者体验和销售节奏,更影响利润的大小——货物周转率就代表着利润之差;二是选品能力强不强,万一备的货卖不出去怎么办?

落地印尼后,郭锋泽准备用一个月时间筹建本土仓,但在接二连三的偏差之下,时间战线被越拉越长。比如,交通就是个令人意想不到的大问题。

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印尼的交通状况可以说是臭名昭著,尤其是在首都雅加达。印尼当代小说家阿吉达玛就曾戏谑地评价,雅加达人平均一生要在交通上花费 10 年的时间。

郭锋泽更是用亲身经历论证:“出门一天只能做一件事情,堵车一两个小时是家常便饭,偶尔来回赶上堵车高峰期,一天要耗五六个小时在交通上。”

另外,在建仓、找团队集体租房的过程中,郭锋泽逐渐体会到印尼特有的一种慢节奏。当地服务业基本在周末不工作,比如清洁、运输等。

在一个阳光灿烂的下午,郭锋泽预约了师傅安装空调。工作一小时后,师傅停下手里的活儿,享受完下午茶后再继续,下午无法完成就明天再来。郭锋泽至今还记得那个师傅坐在门口惬意饮咖啡的一幕。

这在某种程度上也是印尼本地人性格的写照——包容。放到电商行业,印尼在整个东南亚地区的电商退货率最低。印尼本土物流公司 Shipper 计算过,印尼市场退货率大约在 5-10%,而中国电商平台约 15%、直播和短视频电商约 50%。

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这种“不卷”,放在基础设施服务上,则存在着一些问题。不少卖家反应,印尼的物流服务没有像中国一样把整个链路打通的,而是要在每个环节找不同的服务商,同时还存在很多售后问题。

在卖家身份外,郭锋泽依托自己的本土仓为其他卖家提供仓储服务,建立了万泽印尼云仓。他认为,卖家在印尼本土备货的困难相较其他东南亚国家更大:资金成本高,仓库查验率也高,“红灯期”约为一至两个月。

“以我们一位经营高客单价牛仔裤的卖家客户为例,他在两个月内出单量达到近 2000 单,在菲律宾仅需 300 万至 500 万元备货资金,但在印尼要花 1000 万元,而且仍会因为船期相对滞后而面临断货问题。”他谈道。

起盘的关键:搞定本土供应链,类目不用太细分

今年年初,清算完自有的美妆品牌,艾闻离开了生活 30 年之久的深圳,去印尼做起本土美妆品牌。令他头疼的是,过往在国内完全不用担心的供应链问题,在印尼却是头等大事。

走进印尼,他先是感受到这个国家身上的微妙矛盾感。站在首都雅加达市中心,一边是高楼林立的现代化大都市,一边是连片低矮破旧的平民窟。在零售方面,整体消费能力不低(人均 GDP 近 5000 美元),但线上线下渠道的快消品市场长期被传统大品牌所垄断。

"线上渠道,印尼没有双 11 或黑五这样一年一次的大促节,而是针对印尼人拿到薪水就消费的习惯,有每月发薪日的活动节。在线下商超,货架上摆放的基本上是传统品牌,比如,洗发水是潘婷,沐浴露是多芬,漱口水是李施德林,这些百年不变的传统大牌产品长期占据渠道,所以新品牌、新产品会有巨大的机会。”艾闻向亿邦动力谈道。

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艾闻毫不犹豫地切入最热门、最畅销的品类之一——美妆。星纳赫资本调研数据显示,2022 年印尼美妆及个护行业总规模达到 75.4 亿美元,过去五年的复合增速为 6.6%,市场蓬勃且大有潜力。同时,印尼美妆行业集中度低,国际大牌和白牌产品居多,新兴品牌仍较少。

“印尼美妆行业开始走向红海,但同时品牌又还处在摸索阶段。目前 Top 级品牌还在瓜分整体的增量和存量市场,尚未出现专打细分赛道的品牌。”印尼本土美妆品牌 BIOAQUA 联合创始人闫佳佳也指出。目前,印尼本土美妆品牌很多是由中国团队操盘,其中 80%-90% 中国背景的本地品牌都在摸索期,只有 10% 的品牌是真正做到了本地化。

供应链本土化是在印尼做品牌的第一步。避开跑出头部品牌 Y.O.U 的彩妆赛道,以及刚崭露头角的 Skintific 和 BIOAQUA 所在基础护肤赛道,艾闻选择以护肤二级类目切入市场。在跑了当地十几家工厂后,他梳理出品牌生产的四套本土供应链方案,权衡本土化生产的可能性:

第一,跨境性质。货物由中国生产后,通过物流直接卖至印尼。但印尼在不断收紧该途径,限制没有备案和非本土生产的货品进入。

第二,进口备案。货物由中国生产,通过合规备案进入印尼,备案时间长。像化妆品,要在印尼市场销售需获得 BPOM、清真认证才能流通,整个流程大约需要 6-9 个月。每个产品都需要经过长时间的认证,供应链牛鞭效应长。

第三,进口原料,印尼罐装。这需要中国工厂和印尼工厂相互配合,沟通和实现的难度较大。

第四,本土生产。由印尼本地小工厂生产产品,再通过本地工厂去办本地备案,全流程大约两三个月。

最终,艾闻选择了第四种——本土生产的方案。

不过,艾闻粗略估算过,整个印尼化妆品产业带的工厂数比较少,不超过 500 家。对比而言,素有中国化妆品代工之都的广州白云就拥有几千家工厂。且就整个产业链的完善度而言,印尼缺失一些原料或配件的生产线,仍需要从中国进口。

同时,印尼工厂还处在发展中的阶段,与中国成熟的供应链相比,有一定差距。从成本来说,印尼生产成本比国内要贵一倍。比如,印尼当地生产 300ml 与 500ml 容量的化妆品在成本端相差几元,而中国生产 300ml 与 500ml 容量的化妆品在成本端仅相差几毛。

从效率来说,印尼出单、出货的时间比国内慢得多。国内能实现首单生产出货在 20 天,翻单(指对上次订货的重新订购)在 10-15 天,但印尼首单要一个多月,翻单也需要一个月时间。

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“跟本土工厂合作,刚开始会存在语言障碍,比如,翻译人员不了解美妆行业,在通过翻译和工厂沟通时,一些专业术语就很难用本土方式表达出来,包材、材质、成分也很难准确翻译。”艾闻回忆道,“有一次,我沟通更改容器盖子的牙口,工厂迟迟不理解牙口的意思。因为牙口是个中国词汇。”

不过,对比国内电商市场的情况,艾闻认为印尼的起盘成本还是较低——单说人力成本就更低;同时,印尼客单价低、销量低,不像中国随便一个类目的第一名月销量都是二三十万单。“在印尼做一个小类目的化妆品,只需要每月备两三万单足以。”

“整个印尼电商市场还处于红利期,可以尽量切入大类目。但目前国内几乎所有品类市场的红利都已被瓜分完,新玩家进入只能细分再细分。”艾闻表示。

品牌化摸索:跨境出海是伪命题?

伴随印尼对进口产品的限制,一些商家悄然更改面目,以本土店方式销售——很多大热的印尼本土品牌背后实际都是由中国团队操盘。这些现象让人不禁思索:跨境方式出海印尼到底是不是个伪命题?

艾闻表示,中国品牌跨境出海印尼存在两个问题:一是定价,二是本土思维。

首先,当地人均月收入在 2000 元左右,在外岛(爪哇岛外)经济欠发达地区月收入只有 1000元-1500 元,所以产品单价在 20-30 元是较易被接受的。但是中国产品在国内位于中低价,出海到印尼就变成中高价。

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其次,中国产品出海通常是用中国消费习惯和人群画像去开发产品。比如,印尼对于香型香味的喜好和中国完全不一样,中国已经进入喜欢木质香的阶段,而印尼还是喜欢很浓烈的花香。同时,产品在印尼销售必须要符合清真认证。

“头部品牌和尾部品牌、本地化品牌和中国品牌之间的差距,关键就在于本土化这一环,每年都有很多品牌进印尼,但活下来、做得好的并不多。”闫佳佳也强调了本土化的重要性。

“本土化涉及本地社会关系。在公司合规方面,要达到税务合规和架构合规,在产品合规方面,要实现进口正规和本地清真认证。这基础之上,才是产品和品牌本身。比如说,中国团队运营能力强,建设品牌能力强,但是对本土文化的理解程度弱,需要在冲突的文化中有长时间的磨合。”她谈道。

人员配置上,BIOAQUA 是国内和印尼组合团队形式,基础运营、产品研发放在国内,品牌建设、内容运营放在印尼。比如由印尼本地伙伴操作品牌、内容、渠道和仓储,以此做到文化精准输出。

头部美妆品牌 Y.O.U 这方面更是大刀阔斧,在 2019 年后将团队由国内迁移至印尼及其他东南亚国家,目前,90% 以上的员工都是东南亚本地人,涉及产品开发、市场调研和营销等。

在印尼零售市场,线上渠道仅占 10%,大头仍在线下渠道。因而可以明确的是,在印尼做品牌,线下是个绕不开的战场。

线下渠道主要分为自营模式和入驻模式。自营模式,即自主开店或设柜,需要大量 SKU 和专业的线下团队;而入驻商超等零售店则门槛高,但同时成本低、SKU 数量要求不高。

尽管印尼线上增长还未到天花板,但已有不少电商品牌大胆开拓线下渠道。比如,BIOAQUA 在线上打造出一定声量后,就于成立的第二年投入线下渠道,截至目前已入驻近 300 家分销店,进入 MINISO(名创优品)、Dandan、Indomaret 等超 3 万家线下店,并在雅加达建立了几十家专营店,还自建了品牌集成网红店。通过线下渠道,BIOAQUA 得以面向更广泛的消费人群。

美妆品牌 Y.O.U 则是通过线下起家,再用线上带动线下全面增长。成立 5 年以来,Y.O.U 进入了美妆专营店、商场百货、便利店等渠道,并通过终端门店及柜台形象升级、导购人员体系化培训等措施,不断深化渠道优势,通过线下体验和服务,提升品牌附加值。

早早布局线下经销商渠道是这两家品牌的共性之一,也一定程度上源自印尼本土零售市场的特性。

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弘章资本就曾分析,印尼零售市场 77% 是传统渠道,23% 为现代渠道,现代渠道占比在所有东南亚国家里排名倒数第三,仅超过越南和缅甸。在现代零售渠道当中,15% 是迷你超市,6% 是中型超市,2% 是大卖场。这导致品牌要布局印尼线下市场,必须重视起经销商渠道。

如果要问印尼市场到底值不值得进入,众多出海创业者似乎都身体力行地给出了答案——不管过程有多难。

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