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如何打造一个全球品牌,看这个外国人创立的“中国品牌”

Henry 2023-09-22 16:31

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讲一个品牌打造的小案例吧。

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网站:https://viori.com/

大家都知道很多伪日系和假洋鬼子品牌,把自己包装成源自海外的品牌,比如名创优品,奈雪的茶,元气森林...

这一个海外卖家却反其道而行之,完全不避讳 MADE IN CHINA 标签,打造了一个深受海外消费者追捧的国货美发品牌,Viori。

从这个品牌的几个创始人也可看出,这基本上是一个外国人打造的“中国品牌”。

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在国内鲜为人知,在海外美发类目却是一个非常成功的品牌。这个品牌在 TikTok 上的相关内容的播放已经超过 4 亿次。

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这个小品牌活得非常滋润,广告投入不多,每个月 20 到 30 万的访客。

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大比例的直接流量和品牌词搜索流量,就能看出复购率有多可观。一方面是因为护发类目产品的高频需求特性;另一方面也能证明这个小品牌的强悍的产品力。

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最为主要的消费者群体,来自我们跨境电商卖家最为垂涎的北美市场。

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这个品牌是如何收获一票忠诚的消费者呢?

成功的因素很多,淘米水洗发产品这个类目被海外大网红和明星带起来的势能,是其成功的外因。这个品牌的团队的运营能力也相当强悍,说一个非常关键的能力:讲故事的能力。

中国跨境电商卖家大多不是营销出身,加上文化和语言障碍,特别缺少一种打造品牌的必备能力:讲一个饱满故事的能力。

将产品卖出高溢价,就需要对消费者感知价值进行塑造,唤起情感、建立信任和创造令人难忘的品牌形象,构建完整故事画面感的能力。

这的确是我们中国跨境电商卖家最为最为欠缺的能力。

我们来看 Viori 的创始人团队如何讲述一个非常饱满的品牌故事。

在 2019 年的一次中国之旅中,Viori 创始人 Bryce Fisher 和他的妻子 Tszman 来到了龙胜山区的一个古村落。正是在那里,他们遇到了红瑶族部落。这个隐秘的部落在这些稻山中生活了几个世纪。他们注意到,红瑶妇女有着乌黑秀丽的头发,年长的女性似乎也没有白发。

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热情好客的红瑶人告诉他们,她们拥有健康、充满活力的头发的秘诀在于她们独特、简单的洗发方式——这是几个世纪以来由母亲传给女儿的传统。为了让头发浓密、健康、一生不白发,红瑶族妇女们每三天用金沙江的水洗一次头发,并用发酵米水与柚子皮、茶糠和草药制成的洗发水。

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是什么让大米,尤其是龙胜大米对头发如此健康呢?大米的 80% 至 90% 是淀粉,含有一系列蛋白质、氨基酸、维生素 B、C 和 E 以及矿物质。米水保留了许多营养物质和淀粉,这些营养物质和淀粉通过发酵过程生成。就红瑶族而言,几千年来一直种植同一品种的水稻。它生长在高海拔山区,远离城市污染,采用有机耕作方法。

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回到美国的 Bryce Fisher 对这一段经历念念不忘,萌生了创业的念头,将这种神奇的护发产品介绍给世界各地的女性,帮助她们拥有像红瑶族女性一样漂亮健康的头发。

Viori 这个品牌的使命远不止于此。随着城市化进程的加快,红瑶族传统文化也在渐渐地消亡。这个品牌肩负起了更多的社会责任,除了以高价采购大米外,Viori 分配出额外 5% 利润用于帮助保护红瑶族的文化和生活方式,同时保护他们的家园——龙胜山脉。

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“来到一个与世隔绝的小村庄,发现不为人知的秘密,被现代文化侵蚀的村落,带着拯救的任务归来。”故事饱满,节奏紧凑,引起读者深深的共鸣。

有逻辑(天然成分材质如何滋养秀发);有情绪调动(日渐消亡的传统文化有待拯救);有饱满真实人设(隐秘族群的神秘配方);这个故事中亚里士多德的修辞学三套件被充分应用,形成全方位无死角的说服模式。

这样的故事极具力量,更具情感共鸣的故事让观众感觉与品牌有更多关联,这位卖家知道如何影响观众的情绪状态和决策过程。在更深层次、更具情感的层面上与受众建立联系,通过精心制作引人入胜的叙事,品牌可以与受众建立持久的关系,塑造品牌认知并提高产品价值。

我们再看产品和包装设计,网站和各个社媒平台内容的视觉效果,这些文案,图片,视频内容素材对应着同样标签,在消费者大脑中构建一个完整的画面感。

具有鲜明中国民族特色的月饼状外形的产品和竹篓手工制作包装盒,回应了产品所传递的自然感受。

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山景秀美,环境清幽,自然风光绚丽旖旎,古朴乡村生活。

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东方传统文化中的神秘配方。

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纯天然材质原料,注重环保的可持续地生活方式。

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社媒平台的内容也同样围绕着同样的标签做选题和呈现。

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这样的品牌故事和画面感的构建,能够立足于消费者的内心,牢牢占据消费者的心智。

听了看了 Viori 的品牌故事,你告诉我这 18 美元(131 元人民币)一块的洗发皂值不值!

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诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼在其著作《思考,快与慢》中提到,人的思考模式分为快思考和慢思考两个系统,快思考是指依赖直觉的、无意识的思考,慢思考则是指需要主动控制的、有意识进行的思考。而依赖直觉的、无意识的快思考正是依据于我们大脑中的画面感和想象力,在外部触发下的情绪潜意识反应。

神经语言学专家查尔斯·福克纳(Charles Faulkner)也指出,我们人类的推理和归因思考与我们的想象力深深地交织在一起,也就是说,我们的思想和想法同时受到想象力和理性的影响。

人类的想象力是一个强大且有说服力的无意识过程,它不断地在我们的脑海中运行,塑造我们的思想、信念和行动。

这就是说,我们人类是很大一部分决策和思考是由我们头脑中的画面感决定的。

Viori 这个品牌的每个要素呈现,在消费者大脑中用不同标签构建的画面感,是不是能够塑造消费者对品牌的高价值感知和信任呢。

这可是高溢价和高转化率的核心决定变量啊!

中国优秀营销从业者也能讲好故事,只不过不善于说一个能打动外国消费者的好故事。

我们来看几个国内的例子。宣称“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”的农夫山泉想在受众脑海中构建怎样的画面感呢!

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完整的画面感中是不是需要有不同的标签来支撑,形成一个整体。在产品落地页中,围绕着品牌的“健康、天然”形象定位展开,用不同内容标签在消费者头脑中构建完整的画面感。

健康生活方式,生活应用场景的标签。

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优质天然水源的标签。

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水中富含的矿物质和身体健康关系的标签。

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不仅仅是卖货的营销从业者会利用画面感构建,来实现消费者心智塑造;“卖人”的营销从业者也有高手。

还记得曾经著名的“拼单名媛”、”“天王嫂”培训班等事件。打造名媛可以是流水线作业,有一套标准流程和操作套路。背后的逻辑就是用不同的标签打造受众心中的画面感。

发布的内容从做饭到放生,游艇泳装,插花画画,通过社媒为自己全方位打造好嫁风人设,每一个标签都准准地打在男性择偶价值的评判点。这样的画面感能不能抬高自己的婚姻市场价值呢。

抄佛经和放生为打上“心灵纯洁,内心善良”标签。

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“温柔贤惠,善操家务”标签。

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“家境优渥,经济独立”标签。

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“健康阳光,曲线完美”标签。

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“优雅知性,气质高雅”标签。

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“落落大方,岁月静好”标签。

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是不是每个标签都是构建宜室宜家的好嫁风人设呢!

品牌打造的逻辑不就是如此么!

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