东南亚电商圈上演“消失的它”，Temu悄然息影

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来源：东南亚电商观察

作者：东南亚电商观察

横扫欧美等国后，Temu 把目标锁定东南亚，8 月悄然潜入菲律宾，就此拉开了进军东南亚市场的序幕，不到两周时间，又上线了马来西亚站点，有消息称不久之后就会陆续上线新加坡，越南等站点。但时隔一个多月还未有消息传出。这倒是有点一反常态，不太符合“砍一刀”以往的人设。

突然息影

面对如此庞大的东南亚市场蓝海，Temu 何尝不是怀抱雄心壮志前往，但在上线菲律宾和马来西亚后，为何突然没了动静？可能是以下几个原因。

其一，东南亚各国政策频频出台；近期东南亚市场正在经历前所未有的“动荡”，一些国家和地区已经注意到中国跨境电商对当地商业生态的冲击。上个月，印尼宣布，禁止社交媒体作为商品的销售平台，换言之，就是中国消费者非常熟悉的短视频平台的直播带货被叫停。之后印尼又陆续出台了电商禁止销售100美元以下进口商品的政策；以及加强了对进口化妆品、鞋子、衣服、玩具和电子产品的海关监管。自行车、手表、化妆品等产品征收额外进口关税。

其次是泰国，近日，据外媒报道，有一份报告显示，低质量低价的进口商品对泰国各行业的本土企业和消费者带来了负面影响。泰国工业部针对抑制涌入泰国市场的廉价中国进口商品，保护本土企业发展和维护消费者权益，敦促建立一个全新的监管机构，以加强对进口产品标准的监督。看到“火势”已起，东南亚其他国家也在摩拳擦掌，且来势汹汹。

其二，TikTok Shop 被拿出来开刀。TikTok Shop 从在东南亚上线以来不过两年时间，TikTok 电商在东南亚快速崛起。而这一涨势必然会引来东南亚各国政府的注意，之前的文章中提及到继印尼之后，越南和马来西亚相继也对 TikTok Shop 虎视眈眈。

而 Temu 此时已上线东南亚两国，这个月东南亚各国关于 TikTok Shop 在印尼被禁的话题热度都是居高不下。地缘政治的风险就像是一颗定时炸弹，TikTok Shop 被印尼宣告出局不过是一个导火索。Temu 隔岸观火的同时，也在权衡利弊，非到最佳时机，只能按兵不动。

其三，Temu 本身就是以低价模式一路席卷全球，而在东南亚盘踞已久的 Shopee 同样也是以低价模式一路攻城略地，面对如此强大的竞争对手，Temu 的胜算能有几分？据悉，Temu 进入东南亚市场的时间非常敏感。当时正值 Shopee 菲律宾的 9.9 超级购物日，与此同时，Lazada 和 TikTok Shop 也计划在同一时段推出各自的促销活动。

正当这些本地电商巨头准备发起大规模促销活动之际，Temu 突然空降东南亚，打破了原有的市场格局。虽然东南亚市场与 Temu 的业务模式高度匹配，但这里的低价电商环境相较于欧美要更为成熟。根据新加坡咨询公司 MomentumWorks 的最新研究，Shopee 在 2022 年在东南亚的 GMV 达到了 479 亿美元，几乎独揽东南亚市场半壁江山。Lazada 紧随其后，两家公司合计一并将东南亚市场大部分市场份额都收入囊中。

而且，Temu 引以为豪的全托管服务模式在东南亚并不新奇。Lazada 和 Shopee 也已经推出了类似的服务。

在这样的环境下，如果 Temu 想要在 Shopee 等大公司的竞争压力下获得一席之地，最直接的方式就是采用更加大胆的资本运作，以最低价格和最高性价比迅速吸引消费者。从长远来看，Temu 如果想要在东南亚市场站稳脚跟，还需具备“差异化”的销售打法。

息影这段时间，Temu 干嘛去了？

持续发力其他市场，静待时机，风波过后再继续布局。在上线韩国站仅三个月时间，Temu 就拿下了韩国应用下载第一名的好成绩。

根据全球应用市场分析服务商 data.ai 的最新数据，2023 年 9 月 25 日至 10 月 9 日期间，Temu 在韩国以 39.9 万次的下载量位居应用市场榜首，这也是 Temu 自今年7月进入韩国市场后，首次拿下该国应用市场第一的排名。也从另一个侧面反映出 Temu 进入韩国后，在该国有极高的受欢迎程度。事实证明，没有任何一个消费者会轻易对拥有折扣的低价商品说不。而说到 Temu 在韩流量飙升的原因，有不少韩国业内人士认为这与 Temu 提供的大幅折扣产品有很大关系。

值得注意的是，在 Temu 上线韩国之前。速卖通是韩国消费者购买中国商品的主要渠道。据韩国海关总署称，阿里巴巴集团旗下的全球速卖通和淘宝这两个平台，去年在韩国跨境购物中的市场份额高达 43%。自速卖通在韩国上线以来，速卖通多次登上韩国应用下载量榜首，两年内月活跃用户暴涨了 128%，此前甚至还因为单量暴涨，而导致韩国海关出现了有史以来持续时间最长的一次爆仓。

同样是阿里旗下的 Lazada 平台在菲律宾市场大获全胜后，也来到了韩国，紧接着就推出了全托管模式，其实 Lazada 此举也是在跟进速卖通的步伐，在今年 3 月份订单量同比增长 50%，创历史新高，在韩国市场甚至超过当地电商平台 Coupang，拿下购物 App 下载量第一名的成绩。一时间，Lazada 就与同根兄弟速卖通不分上下，就在阿里认为自己左右开弓即将称霸韩国跨境电商市场时，突然“杀”出的一匹黑马 Temu 令之措手不及，随之而来的危机感也渐渐显现。

另一边，Temu 也把目光瞄准了南美洲的“热土”，据外媒消息，Temu 今年晚些时候将登陆巴西。通过不断复制美国模式，在全球近 20 个国家和地区如法炮制，掀起一波又一波的 Temu 狂潮。截至目前，在 Temu 官网看到，其已经在全球 48 个国家上线。

如今巴西电商市场已经迈向了高速发展的黄金时期，巨大消费潜力正在持续释放。根据 Statista 的数据，2023 年巴西电商市场规模预计将达到 42.3 亿美元，此后从 2023 年至 2027 年的复合年增长率会达到 14.07%，到 2027 年巴西电商市场规模将增至 716.8 亿美元，市场前景十分广阔。

图源：Statista，巴西电商市场规模持续扩大

虽然 Temu 尚未在巴西开展业务，但 Temu 已经引起了巴西人的强烈关注。据悉，8 月份，Temu 官网在巴西的访问量超过 22.1 万次。

与此同时，值得注意的是，Shopee 也在巴西市场取得了巨大的成功。如果 Temu 选择将“砍刀”砍向巴西，那么势必会与 Shopee 正面对上。

据悉，巴西是 Shopee 走出东南亚电商市场后的第一站，Shopee 于 2019 年开放巴西站点，正式开启了掘金巴西之旅，而后 Shopee 便一直致力于开拓巴西电商市场。经过几年的耕耘，现如今 Shopee 在巴西电商市场已初具规模，据悉，目前 Shopee 在巴西已有超过 300 万本土卖家，并且这些卖家贡献了平台 87% 以上的营业额。

Shopee 在巴西有超过 300 万本土卖家，图源：Brazilian Report

据 labsnews 此前报道，数据显示，Shopee 2021 年注册的巴西本地卖家数量增长了 600%，超过 85% 的销售额由本地卖家产生。据 Shopee 称，平台每月收入在 1000 至 5000 雷亚尔之间的卖家数量增长了 50%。此外，2021 年首次销售的本地卖家的订单增加了 40%。

而且为了给卖家提供更好的服务，Shopee 巴西站点物流系统已于 2023 年 10 月 18 日（中国时间）完成升级。前不久，Shopee 正式获得批准加入巴西合规计划。加入该计划的电商平台，其平台卖家可以享受 50 美元以下跨境包裹免关税优惠，以及更便捷的清关服务待遇，若所属平台不是合规计划的成员，则不管包裹价值几何，都需收取 60% 的进口税。Shopee 的种种利好消息，无疑对想要在巴西“大展拳脚”的卖家们来说极其具有吸引力。

而 Temu 传闻进军巴西想必也是有备而来。据巴西媒体 Neofeed 报导，Temu 早在年初就已经派代表团前往巴西进行市场考察，并计划年底前以跨境销售的模式在巴西运营。其实早在今年 6 月，Temu 将于年底前上线巴西市场的消息就已经传得沸沸扬扬，如今 Temu 即将上线巴西站的消息传来又再次引发了一波热度。

并且此前 Temu 就在美国站大获成功。2023 年 1 月，Temu 在Met 上投放了近 9000 个广告。2 月，Temu又在超级碗期间播放了两个几十秒的视频，为此支付了 1400 万美元。根据规划，Temu 今年将在美国广告活动上花费 14 亿美元，明年的目标是 43 亿美元。

大把撒钱后，超低价产品大举压上。在 Temu 官网上，随处可见价格远低于价值的商品：不到 1 美元的发带、袜子、唇膏；几美元便可买到的衬衫、鞋子以及项链......

图源：Temu 美国站

上线首月，Temu 的访问量便直追 Wish 以及阿里旗下的全球速卖通，很快又与 10 多年的老牌跨境平台 SHEIN 形成了两超争霸的局面。

根据 Sensor Tower 数据显示，Temu 今年第一季度下载量 1900 万，第二季度下载量 3000 万，如今已跻身全球下载量前十。截止发稿时间，Temu 还是美国苹果应用商店和谷歌应用商店中排名第一的免费 APP。

图源：Sensor Tower

有了在美国成功的经验，Temu 便开始一路以低价模式席卷全球，相同的打法遍布每个国家，巴西便可能是下一站。自从今年 3 月以来，巴西市场的税收政策就反复不定。税收政策主要针对的是跨境业务，而 Temu 又是主攻跨境业务的平台，政策不明朗。如若 Temu 在巴西市场税收政策还未稳定时进入该市场显然是不合时宜的。

而如今巴西新的税收合规计划已经正式落地两个多月，美客多、亚马逊、Shopee、速卖通等平台都已经申请加入合规计划，另外，后三个月是电商旺季，巴西不亚于中国双十一的“黑五”大促也即将开始。此时进军巴西，对 Temu 来说这也许是一个大爆的好机会。

写在最后

在东南亚局势动荡的情况下，Temu 选择了暂时观望，转而向巴西等其他国家持续发力，之后静待时局稳定，再悄悄潜入东南亚也是有可能的。

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