年营收超2亿美金，这家箱包大卖在北美爆火

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来源：品牌方舟BrandArk

作者：Serein

2024 年，箱包品类的红海市场中，又加入了一位亿级卖家成员。

DTC 品牌 BÉIS 近期宣布其 2023 年收入已突破 2 亿美金，同比增长 180%，不仅在饱和的行李箱市场中占据了一席之地，更以其独特的品牌概念与运营策略，颠覆了箱包这一个高增长、价值数十亿美元的热门行业。

从意外走红，到营收破亿、线上线下吸粉无数，BÉIS 通过怎样的创新方法，赢得了数十万客户的喜爱？

定位新概念，设计需求灵活

在已趋近饱和的红海市场中找到新增长，革新品牌概念或创新产品差异点都是必要的破局思路。而箱包市场中看似品牌众多一片红海，实际上很大一部分存在着同质化弊病，且品牌只关注自身产品特色，而忽视用户需求。

在 BÉIS 出现之前，行李箱品类中的大多品牌仅针对经常出差或只想购买行李箱的人进行人群定位，而忽略了其他消费受众的感受，又或者仅关注“箱包”，却没有考虑到“旅行”中的各种场景运用。而 BÉIS 则不同。

BÉIS 的创始人 Shay Mitchell 表示：BÉIS 品牌的用户是所有处于移动中的人，无论是去健身房、公路旅行还是通勤上班，BÉIS 会提供其旅行类型的必需品。

于是自品牌创立以来，BÉIS 就以人们“出行”的大视角审视箱包行业，任何的出行场景都被 BÉIS 视为开发场景，为客户提供多样化的出行解决方案。

BÉIS 不仅销售随身行李箱和托运行李箱，同时还提供一系列满足各种旅行需求的包袋：从工作手提包到健身包、背包和周末旅行包，消费者们都可以找到适合自己的相关包袋商品。

此外，BÉIS 还出售配套配件，从化妆包到笔记本电脑包和午餐袋，使品牌成为所有人的一站式生活方式目的地。

虽然其他成熟的箱包品牌也提供某些类型的旅行包袋产品，但这些产品通常被设计为次要的、不起眼的品类出售；而 BÉIS 将这些产品作为其价值主张的核心部分，确保它们可以与 BÉIS 其他产品搭配使用。

客户为中心、不妥协的价值主张

事实证明，最容易被颠覆的行业是那些创新相当有限且市场饱和的行业。

箱包市场发展已久，数十个受欢迎的品牌占据着大部分的市场份额，但这些品牌们要么价格昂贵且时尚，要么价格实惠但质量较差，两全其美的品牌几乎没有。在发现了这个市场机会后，BÉIS 开始制定品牌策略，打算占据这片空白市场。

创始人 Shay Mitchell 表示：“市面上总是充斥着精致却昂贵的箱包或功能强大却设计简陋的箱包。而作为客户的我却不想在任何一方面上妥协，我相信大部分消费者也是如此，这就是我创建 BÉIS 的目的——为消费者提供时尚、多功能的实惠箱包。”

BÉIS 的定价策略是其成功的关键。BÉIS 成功地将自己定位为以具有竞争力的价格提供风格、设计和功能的箱包品牌，不仅在外观功能上与贵价行李箱齐平，而且拥有更多的功能性，并且更具性价比，在产品选择上远比一些箱包大牌提供的多。

以 BÉIS 最畅销的随身滚轮行李箱为例，售价 218 美元（TUMI 或新秀丽随身行李箱售价在 350 至 800 美元之间），有八种颜色可供选择，拥有 4.9 星评级，并获得 10000 条好评。此外，BÉIS 还提供价格从 8 美元到 68 美元不等的入门旅行商品，而 Away 的产品种类要少得多，起价 25 美元，最高 75 美元。

到 2019 年底，BÉIS 已拥有 100 种不同类型的产品。一年之内，该公司实现了 200% 的增长，盈利收入达到 2000 万美元。目前，其 DTC 渠道收入占销售额的 75%，而 DTC 渠道中有 80% 来自移动设备。

除此之外，BÉIS 为了应对不断变化的消费者需求和期望，还设立了一个客户分析部门，负责收集品牌的所有数据反馈。充足的数字分析帮助 BÉIS 灵活地管理着品牌的产品矩阵，在疫情时期，BÉIS 本来有一套行李箱系列正要发布，但当时的 BÉIS 对疫情做出了正确反馈，停止了新品上架，转而制作疫情期间更好售卖的包袋产品，做到了及时止损。

BÉIS 的客户分析部门还与客户进行双向对话，BÉIS 会在独立站社区上发布帖子，让客户对新款包袋的色彩或图案进行权衡。如果 BÉIS 持续收到有关包袋的相同反馈，BÉIS 会立即实施更改。客户设计参与的包袋，未来投放市场之后 BÉIS 也会持续跟随建议进行改进。

为了迎合 Z 世代用户需求，BÉIS 还推出了 BÉIS-ics 系列。以更基础更简化的设计，推出了价格更加低廉的 Z 世代版包袋。

在 BÉIS 眼中，消费者的声音可以反馈出不同层级消费者的需求，而 BÉIS 在倾听反馈——付出实践——继续倾听的过程中，形成了以客户为中心的需求双相通道，这种良好的品牌沟通环境更有利于品牌发展。

遍布社媒平台，提高认知度&转化率

BÉIS 还有另一个明显优势，即品牌的获客渠道。作为由网红打造的 DTC 品牌，BÉIS 天生就具有活跃的互联网因子，通过将自己塑造为一个现代、时尚且相当实惠的生活方式品牌，BÉIS 很快就成为了网红品牌，并不断利用社交媒体平台来传达其价值主张。

BÉIS 目前在 Instagram 上拥有 100 万粉丝，在 TikTok 上拥有则 37 万粉丝（部分视频有超过 2000 万观众观看），在社交媒体上非常活跃，并制定了强大的内容策略。BÉIS 常常在 TikTok 上向消费者传达品牌的生活方式及介绍产品功能，同时利用 Instagram 帖子无缝将流量引流至其独立站上。

BÉIS 在产品上的低价策略也延伸到了其面对社媒平台的营销方法上，尽管创始人 Shay Mitchell 本身就是网红，但她并没有付费与进行任何 KOL 合作，而是更相信 UGC 的传播效果，而仅仅是通过品牌客户自身的发酵，BÉIS 的品牌账号数据已经相当优异。

除了强大的社交媒体影响力之外，BÉIS 还与 Nordstorm、Revolve 和 Bloomingdale's 等知名零售商合作，吸引那些喜欢线下亲自购买箱包和旅行配件的客户。

BÉIS 还在 2022 年和 2023 年分别推出了快闪活动，以提高品牌知名度并通过其网站推动转化。通过设计 “BÉIS Hotel” 快闪店等沉浸式体验，帮助品牌在独特的线下环境中展示其产品，使品牌能够更多地与客户互动，并促进零售店与电商等传统渠道之外的品牌建设。

BÉIS 营销总裁 Hussain Johnson 表示：“DTC 模式将继续占据 BÉIS 业务的最大份额，我们仍然长期是一个数字原生品牌。然而，通过两年的快闪店体验，品牌也了解到，我们的消费者确实喜欢通过实体渠道与 BÉIS 进行互动。因此，BÉIS 未来会继续扩展线下渠道。”

BrandArk观品牌

一个品牌在红海市场从无到有，需要不断吸引消费者的注意。网红创始人为品牌带来了第一波关注之后，BÉIS 通过性价比与精致设计占据了箱包品类的市场空白，并通过社媒营销，扩张渠道，在五年内就成为了箱包品类的亿级玩家。

BÉIS 也是一个例证，说明品类颠覆有时并不是要彻底改变一个行业，只要通过做得更好来进行创新即可：BÉIS 通过创造新型体验并设计适合所有客户需求和生活方式的产品，从而引起广大受众的共鸣；又与客户有效互动，提供一系列时尚、耐用且价格合理的产品来满足客户所有的出行需求。这个箱包品牌证明，重塑一个品类往往可以大有作为。

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