德国爸妈的育儿焦虑，被他们做成了4.47亿欧元生意

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来源：兔克出海

作者：多栋

编辑：故渊

一群小玩偶，撑起了 4.47 亿欧元生意。

这听起来有些不可思议，但却是 Tonies 正在做的事情。

这个德国儿童品牌最初只想解决一个很简单的问题：怎么让孩子听故事，却不用一直盯着屏幕？

于是，一台 Toniebox 和一群可以播放故事的小玩偶出现了。

图源：Tonies

2025 年，Tonies 实现营收 6.303 亿欧元，其中 Tonie 角色收入达到 4.47 亿欧元，同比增长 37%，明显高于硬件本身 1.61 亿欧元的收入。

一台音箱是入口，一群玩偶才是生意。

如今，Tonies 又把这套玩法搬到了 TikTok：让 IP 负责吸引注意力，让达人展示真实的家庭使用场景，把“屏幕之外”的选择变成了一种新的消费习惯。

图源：Tonies

从育儿痛点开始，Tonies 做出了一个新生意

Tonies 的故事始于 2013 年。

两位创始人 Patric Faßbender 和 Marcus Stahl 都是父亲。他们希望创造一种更适合儿童的音频体验，让孩子可以自己选择故事、音乐和内容，同时减少对屏幕的依赖。

Tonies 官方也将这一点概括为“Made by Parents for Parents”。

图源：Tonies

Tonies 最关键的创新，并不是单纯做了一台儿童音箱，而是改变了孩子操作音频内容的方式。

孩子只需要把一个 Tonie 角色放到 Toniebox 上，就可以开始播放对应内容。没有复杂的菜单，也不需要孩子自己操作手机

2016 年，第一代 Toniebox 正式上市。之后，品牌从德国 DACH 市场逐渐向海外扩张，并在 2018 年启动国际化。

到了 2025 年，Tonie 全年营收达到 6.303 亿欧元；英国的 Toniebox 安装量也已经超过 100 万台。

图源：Tonies

“无屏幕”需求，给了它一个很好的市场切口

Tonies 能够做起来，与儿童娱乐方式正在发生变化有一定关系。

对于今天的父母来说，“如何让孩子娱乐”已经不仅是一个内容问题，也是一个屏幕管理问题。

Common Sense Media 发布的 2025 年儿童媒体使用调查显示，2024 年美国0—8 岁儿童平均每天使用屏幕媒体约 2 小时 27 分钟。其中 5—8 岁儿童平均每天达到 3 小时 28 分钟。

这并不意味着家长会完全拒绝数字娱乐。相反，现实需求更接近于：孩子需要内容，但父母希望这种内容消费能够更容易被管理。

图源：Common Sense Media

Pew Research Center 在 2025 年针对 3054 名美国 12 岁及以下儿童家长的调查也显示，68% 的家长认为孩子一般至少要到 12 岁才应该拥有自己的智能手机；同时，42% 的家长认为自己在管理孩子屏幕时间方面还可以做得更好。

这恰恰给了“screen-free entertainment”留下空间。

Tonies 提供的不是完全脱离数字内容的产品，而是换了一种入口：内容依然可以不断更新，但孩子接触内容时，不需要面对手机和平板。

更重要的是，Tonies 已经把这种需求从一个产品功能，逐渐变成了一个商业生态。

图源：Pew Research Center

搬到 TikTok，怎么把“玩偶生意”继续做大？

到了 TikTok，Tonies 面对的问题变了。

用户不一定知道 Toniebox 是什么，也不一定理解为什么一个小玩偶可以播放故事。

因此，品牌更需要让消费者看到它怎么用。

目前 Tonies 已经在美国 TikTok Shop 建立官方店铺。公开页面显示，tonies US 拥有超过 12 万粉丝、约 19.9 万条视频，并累计售出 18 万件商品；其中 Ms. Rachel、Doggyland、Disney 等 IP 产品都有明显销量。

图源：TikTok Shop

这也说明，品牌在 TikTok 上的商品结构并不是单纯推 Toniebox。

一方面，用 Toniebox 负责完成首次购买；另一方面，把一个个具体 IP 做成更容易被短视频展示的商品。

比如 TikTok Shop 公开数据显示，Ms. Rachel Tonie 累计售出超过 1.4 万件，Doggyland Tonie 超过 1.1 万件，Disney 相关角色也有数千件销量。

这种产品天然适合短视频。

挑选喜欢的角色，把玩偶放到音箱上，音乐或故事立刻响起，整个过程不需要解释太多，用户几秒钟就能理解产品的使用方式。

图源：kalodata

比如，Tonies 在 TikTok 上发布的一条关于“Ms. Rachel”角色的补货视频，就是这种逻辑的典型体现。

视频开头先用“Ms. Rachel restocked!!!”制造稀缺感，随后快速展示玩偶放上 Toniebox 后的使用效果，并用画面文字补充这款 Tonie 包含的内容——从字母、颜色、情绪到日常习惯等。

图源：TikTok Shop

整个视频没有复杂的产品介绍，而是用“补货提醒+实物展示+内容信息”在十几秒内把购买理由讲清楚，最终带来超过 3.4 万美元销售额。

这类内容的关键，其实不是把产品讲得多复杂，而是把消费者最关心的几个问题直接放进视频里：是什么、怎么用、里面有什么、为什么值得买。

对于 Tonies 这种“硬件+内容+IP”的产品来说，短视频恰好可以把这些信息压缩到十几秒里，同时借助热门 IP 本身的认知度，进一步降低消费者的理解成本。

图源：kalodata

同时，Tonies 美国团队也在主动建设 Creator-led marketplace。

Tonies 美国团队成员曾公开分享，公司在 2024 年黑五前后上线 TikTok Shop，此后围绕创作者电商持续测试和推进。

2025 年，团队还参加了 TikTok Shop 针对 Toys & Games、Babies & Moms 创作者的线下撮合活动。

这意味着 TikTok 对 Tonies 而言，并不是简单增加一个销售渠道，而是在尝试让更多创作者把产品放进自己的家庭生活内容里。

图源：linkedin

从近 30 天的数据来看，Tonies 在 TikTok Shop 的成交额约为 59.92 万美元，其中联盟达人贡献 49.45 万美元，占比 82.52%，远高于品牌自营账号的 2.97 万美元和商城渠道的 7.50 万美元。

可以看出，达人已经成为 Tonies 在 TikTok Shop 上的主要成交来源。

图源：kalodata

从达人类型来看，Tonies 选择的也并非都是传统意义上的母婴大 V，而是更贴近真实生活的家庭、育儿和生活方式达人。

比如，@realmombestie 的账号定位就是“therapist mom”，内容长期围绕妈妈生活、家庭好物和日常发现展开；另一位贡献约 4.61 万美元成交额的 @jills.tonie.clips，则几乎围绕 Tonies 及相关好物持续创作，本身就是非常垂直的产品兴趣账号。

可以看出，品牌并不只是依赖头部达人，而是通过不同类型的创作者覆盖家庭使用和产品兴趣场景。

图源：kalodata

结语

Tonies 的增长说明，海外市场正在出现一个越来越明显的变化：消费者购买的不一定只是一个功能明确的产品，而可能是一套围绕内容、兴趣和生活方式建立起来的体验。

对于国内企业来说，做海外市场也不必把注意力全部放在“如何把产品卖给更多人”上。

海外市场足够大，但竞争也越来越细分。与其单纯复制国内成熟打法，不如从目标市场的消费习惯和内容环境出发，重新思考产品应该以什么方式被看见、被理解，再进一步形成长期生意。

这或许才是国内品牌继续走向海外时，更值得投入的地方。

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