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登顶TikTok美区,这个快时尚品牌卖爆了!

Emily 2024-06-19 10:28

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本文由 品牌方舟BrandArk 撰写/授权提供,转载请注明原出处。

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来源:品牌方舟BrandArk

作者:晓芸

2024 年 4 月,当泰勒·斯威夫特(Taylor Swift) 穿着 Halara 的百褶裙出现在科切拉音乐节上时,Halara 再一次爆火出圈,这个快时尚品牌也引起了众人的好奇心。

品牌方舟了解到,Halara 隶属北京全量全速科技有限公司,成立于 2020 年,是一家快时尚出海品牌。在 2020 年和 2021 年,分别拿下了 3000 万美元的天使轮融资和 1 亿美元的 A 轮融资,虽然背后站着 IDG 资本,山行资本,今日资本,红杉中国等一众大佬,却十分低调。

不过,虽然 Halara 的母公司「全量全速」很低调,但「Halara」可不低调。事实上,早在泰勒·斯威夫特穿着它上音乐节前,Halara 就已经火遍全美,是 TikTok 上最受欢迎的运动服品牌之一。

Tabcut 数据显示,截至 2024 年 4 月,Halara 历史总销量超 84 万件,直接登上 TikTok 美区小店休闲女装类目销量榜第一名,总销售额接近 2700 万美元。

今天,品牌方舟就带大家走进 Halara 的出海故事。

“数字化”出海

“少去想些颠覆式革命,多想想怎么组合创新。”这是 Halara 创始人张小沛的经验之谈。

品牌方舟了解到,Halara 的创始人张小沛曾担任微软在线广告团队首席研发总监,负责微软展示广告精准投放技术的研发;前美国顶级在线视频公司 Hulu 全球副总裁,一手打造 Hulu 的数据和算法能力。

在做全量全速(Halara 母公司)之前,张小沛是车好多集团的联合创始人,曾出任旗下瓜子二手车直卖网 CTO。

在张小沛看来,二手车和服装都是带有很强的产业属性的消费互联网,是一个大闭环。它们的底层逻辑都是一件事,即如何用技术赋能供应链,提高“人货场”的链接效率,创造更多价值。

在经过大量调研后,张小沛认为服装作为超大非标品,产业链长,改造空间大,整个交易链条尤其是供给端是有机会重构逻辑的,而自己的团队能够用技术、用数据、用算法为这个行业提升效率。

于是,2020 年 7 月,全量全速旗下运动服装品牌 Halara 成立了。

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图片源自:Halara

但是,做二手车和做服装是不一样的。做二手车时,瓜子并不涉及生产端,而 Halara 作为一个服装品牌,需要从生产端出发,从品质,面料、工艺、生产流程都要去把控。

面料厂、织布厂,染料厂、生产车间……Halara 需要和各类工厂打交道,协调好各方利益。为此,张小沛甚至把家从北京搬到了广州,亲自抓供应链,就为了打通各个厂商之间的数据壁垒。

不仅如此,如何把供应链开发、运营买量、物流运输等各个环节统一起来,相互之间不打架,都是 Halara 需要解决的问题,整个运营的难度不是线性的难度,是指数性的难度增长。

在经历了困难的磨合后,Halara 成功自研了一款预测库存分析 (PIA) 软件,通过对用户需求分析,利用算法预测趋势,进行数字化供应链及库存管理,打通公司与外协工厂的数据系统,大幅提升了品牌周转效率。

据报道,通过这套算法,Halara 每周都会发布数百种新款式,并且几乎能够实现品牌产品零库存,使其能够提供比竞争对手更低价格的产品,把库存成本让利给消费者,从而实现资源零浪费。

不过,这套模式也让品牌方舟想到了国内已经成熟的“小单快返”和“柔性供应链”,通过海量的 SKU 测款,先销售再生产,根据市场灵活响应,实现小批量、多批次生产,有效降低库存风险。

Halara 也是如此,只不过更注重用户数据,通过大数据抓取,筛选出用户的真实需求,再利用整合完成的供应链进行生产,完成闭环。毕竟,说到底,大部分快时尚品牌本质上还是用户品牌,让用户说话总好过让品牌说话。

差异化定位+DTC 模式

在品牌方舟看来,海外女装市场“大而散”且技术门槛低,从长期看,没有强差异化或是竞争壁垒的品牌是没有太多增长空间的,“小而美”的品牌反而更有可能突围成功。

Allied Market Research 显示,2022 年,全球运动服装市场规模为 2306 亿美元,预计 2032 年将达到 4108 亿美元,从 2023 年到 2032 年的年复合增长率为 6.0%。

面对快时尚市场的高度竞争与同质化挑战,Halara 一开始就选择了以休闲运动女装作为突破口,以极具性价比的产品出海,高质低价,在北美消费者中有着“ Lululemon 平替”的别称。

据了解,Halara 的主要产品包括瑜伽裤、运动裙、运动文胸、T 恤等等,这些产品不仅剪裁利落,款式多样,颜色丰富,尺码多元,而且整体产品售价在 20-40 美元左右,涵盖了中低端市场需求。

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图片源自:Halara

在产品设计上,Halara 也更贴合美国年轻女性的审美和实用需求,并且通过大量的纯色产品形成记忆点,打造简约、高级的品牌形象。例如,运动裙里的打底裤加上口袋的设计,方便实用又美观;采用分体式设计的运动裙装让穿脱更加便捷,满足了消费者在不同场合的无缝切换;高腰阔腿裤里加上腰部褶皱和高弹性松紧设计,不仅遮肉显瘦,对身材还更加包容……

此外,Halara 巧妙地为产品注入了功能性卖点,如抗皱、透气、速干、防粘毛……直击用户痛点,为品牌带来了大量的流量。比如说,Patitoff Fabric 这一产品线,就是为了养宠人士研发的,瞄准了养宠人士衣服容易粘上宠物毛发,总是需要用滚筒除毛的痛点;而 Cloudful Fabric 则是针对运动时流汗、衣服容易不透气的痛点。

通过这些设计上的“小巧思”,Halara 成功在众多同类品牌中脱颖而出。而在出海上,Halara 则选择从独立站出发,通过 DTC 模式建立品牌,直面消费者,传递品牌价值,打造品牌形象。

Similarweb 上,可以看到,截至 2024 年 6 月 13 日,Halara 独立站近三个月的流量达到了 192.3K,并且其独立站的流量来源中,直接搜索占 89.28%,这说明 Halara 已经充分打开了品牌知名度,有了一定的忠实用户群体。

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图片源自:Similarweb

从独立站的用户画像中,可以发现,Halara 的受众主要为女性,集中在 25-34 这个年龄段,占比高达 37.51%,其次是 35-44、45-54 两个年龄段,占比分别为 17.98% 及 17.06%。这部分女性用户通常有较为稳定的收入来源,收入自主,付费能力强。

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图片源自:Similarweb

抓住流量红利,打出品牌声量

社媒营销,是快时尚品牌绕不开的话题。

2021 年,TikTok 迎来了爆炸式增长,用户数量接近 10 亿大关,达到 9.02 亿。Halara 嗅到了风口,趁势入驻,在 TikTok 上大砸广告,和大量的达人合作,进行网红营销,借助其庞大的粉丝基础快速扩大品牌知名度。

TikTok 上,Halara 采取了多账号运营模式,截至 2024 年 6 月,Halara 旗下账号超 10 个,官方账号粉丝为 66.7 万,点赞量超 170 万,与之关联的 #halara 标签下的作品量达 57.3K 个。其内容涵盖产品展示、产品评测、变装、舞蹈等,主要展现产品的舒适性、时尚性、功能性等。

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图片源自:TikTok

同时,Halara 还通过举办挑战赛、晒单活动等形式,激发用户的参与热情,鼓励用户生成内容(UGC),形成口碑传播效应,提高品牌曝光度,增加用户对品牌的信任感与忠诚度。

在独立站上,Halara 设有专门的板块,链接这件事。通过申请后,用户在各大社媒平台上晒单、分享、带货都可以获得折扣或者返佣。

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图片源自:Halara

除了 TikTok,Halara 在 Instagram、Facebook、Youtube 等海外主流社媒平台上均有布局,进行全品牌营销,提高品牌曝光度,打出品牌声量。

此外,为了进一步扩大品牌知名度,Halara 也开始从线上走到线下。

2024 年 5 月 31 日,Halara 在纽约开设了第一家快闪店,正式试水实体零售业务。据了解,该快闪店占地 3500 平方英尺,位于纽约市中心百老汇,是 Halara 全美一系列测试店中的首家。

通过设立快闪店,Halara 不仅为消费者提供了直接感受产品的机会,还创造了一个互动的空间,不仅加深了顾客对品牌的认知与忠诚度,也为品牌收集了宝贵的直接反馈,进一步指导产品的迭代与优化。

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图片源自:Halara

Halara 表示,计划在未来三年内开设永久性店铺。目前,Halara 已在德克萨斯州、加利福尼亚州和佛罗里达州,以及欧洲、日本和韩国等地进行选址工作。

BrandArk 观品牌

服装是一个高频刚需的市场,需求多元、生产周期短、迭代速度快、门槛低、大家都在卷,有人卷生产、有人卷营销、有人卷研发……

Halara 却卷出了一条不一样的路:卷技术,通过大数据算法捕捉用户需求,进行数字化供应链及库存管理,打通产业链上下游,完成数据闭环,赋能品牌,同时借助差异化定位和社媒营销成功突围红海。

不过,正如张小沛所说:

“我好长时间都是技术至上的想法,以为技术很牛,算法很牛,可以吞掉这个世界。这几年在产业赛道创业,我想明白了,技术思维本质上是一种世界观,是理解产业世界的一套思维方式。”

技术只是为 Halara 打开了局面,它未来的路还很长。

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