放弃低价内卷，“东南亚拼多多”们赚到钱了

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来源：AMZ123跨境电商

作者：麦林AMZ123

东南亚电商，正处于群雄逐鹿的大乱斗时代。

借力社媒文化风口崛起 TikTok Shop，一面靠内容电商撕开一道口子，一面掏出了货架电商的新武器，通过“双剑合璧”成功在传统本土平台的重重包围下杀出一条血路；Temu 姗姗来迟但气焰汹汹，在欧美大杀四方的全托管模式再度与东南亚掀起巨浪......

新旧势力激情碰撞，新老玩家针尖对麦芒。多方混战之下，东南亚电商格局正在经历史无前例的变革与重塑。

而在这样的战局下，Shopee 与 Lazada——作为两大东南亚本土电商霸主，危机感同样前所未有的强烈。面对劲敌们的步步紧逼，二者又能否守住手中的江山？

两大东南亚巨头披露 Q2 成绩单

多方势力暗流涌动、虎视眈眈的东南亚战场上，Shopee 和 Lazada 相继交出了一份颇具亮点的成绩单。

尽管面对 TikTok Shop 等后起之秀的猛烈攻势，外界纷纷对老牌巨头们能否成功守住擂台而深感担忧，但从财报这样直观的实绩来看，两大东南亚霸主凭借灵活的战略调整，暂时稳住了多年打下的江山。

Lazada：成立十二载初盈利

迈入第十二个年头的 Lazada，终于在今年 7 月首度告别亏损。

8 月 13 日，据华尔街日报报道，Lazada 在 7 月录得 EBITDA（息税折旧摊销前利润）转为正值，实现了盈利，实现自 2012 年成立以来首次盈利。

阿里巴巴发布的 Q2 财报虽然并未公布具体的业绩数据，但却透露出不少积极讯号：2024 年，Lazada 的变现能力和运营效率均有所上升，经营亏损也因此大幅减少。

Lazada 能够扭亏为盈实际上于情于理都在预料之中。从过往财报数据来看，Lazada 的订单亏损连续多个季度持续收窄。并且早在此前，其便在东南亚局部区域实现盈利——2022 年泰国业务总收入约为 380 亿泰铢，利润达到 32 亿泰铢，成为了 Lazada 最先盈利的市场。

而为了实现从局部盈利到全面盈利的跨越，Lazada 也是十八般武艺尽施，通过人工智能技术、在线营销、用户激励和优化物流服务等举措来提高运营效率。

Lazada 首席执行官董铮在内部会议中表示，此次的盈利证明了 Lazada 商业策略的有效，Lazada 将在可持续运营模式下，持续增加对东南亚市场的投入。

Shopee：稳扎稳打，持续领跑

在近乎同一时间点，另一东南亚电商巨头 Shopee 也传来捷报。

根据母公司 Sea Limited 披露的最新财报，第二季度电商收入约占 Sea 总收入的三分之二，同比增长 33.7%，达到 28 亿美元。

财报显示，Shopee 领衔的电商板块 Q2 砍下 233 亿美元 GMV，同比增长 29.1%，较市场预期高出约 4.3 亿元。

Sea 董事长兼首席执行官表示，第二季度集团的业绩表现稳健，盈利能力也进一步提升，而其中收入增长的最大驱动力便是 Shopee 主导的电商板块。

从 Shopee 的业绩走势来看，其延续了 Q2 的强劲势头，继续扛起了母公司 Sea 的营收大旗。尽管现阶段仍处于亏损状态，但在各项投入扩大的同时亏损却进一步收窄，变现率也有所上升。

上半年业绩的强劲表现下，Sea 集团预计 Shopee 的调整后 EBITDA 将从第三季度开始转为正值，2024 年全年 GMV 增长预期上调至 20% 左右。

从烧钱到赚钱

无论是 Shopee 还是 Lazada，财报数据都不约而同地透露出同一关键词：盈利。

从平台内部挑战来看，借疫情东风扶摇直上的 Shopee，很快便因红利期间激进的扩张策略而迎来反噬，加之作为现金奶牛的母公司供血能力下降，其烧钱逻辑也逐渐濒临崩盘。

而 Lazada 则更显命运多舛，从早年被 Shopee 弯道超车沦为万年老二，到如今被多方新势力联手围剿，连续十余年的亏损始终如陈年痼疾般难以祛除。

东南亚市场作为近年来出海掘金的当红炸子鸡，庞大的人口基数、与日俱增的消费水平、以及高速发展的线上经济，赋予其引人遐想的电商增量空间。天时地利下，Shopee 和 Lazada 都曾经历过营收狂飙的高增长时期。

不过高光背后，东南亚电商却长期面临着亏损难题。东南亚作为发展中地区，相较于发达国家稍显落后的经济水平，决定了低消费人群占据当地消费金字塔的主要部分。为此，烧钱卷低价成为了当地电商平台的流量密码。

Shopee 和 Lazada 之所以能成长为东南亚电商巨擘，离不开长期的低价补贴策略所打造的极致性价比优势，凭这样简单粗暴但又直击痛点的手段大规模掠夺市场份额。本质上而言，它们的逻辑便在于用烧钱换取增长，而支撑这一逻辑运行的便是东南亚庞大的电商发展红利。

但东南亚作为全球电商增长最快的地区之一，近两年也不可避免地陷入疲软期，在宏观经济压力和通胀高企带动需求减弱的双重夹击下，增速随之下滑。

而大环境因素也直接作用于电商平台的发展态势上，从二者近两年的业绩可以看到，狂飙的营收规模不再，取而代之的是销售增长不断放缓，甚至一度迈入瓶颈期。

当高增长时代逐渐成为过去式，巨头们意识到止血减亏、追求可持续性，方为长久立身之计。为此互为劲敌的 Lazada 和 Shopee，这次却无形中站在了同一阵线：赚钱。

为了驶入健康盈利的正轨，二者进行了一系列颇具异曲同工之秒的整改举措。

首先便是降本增效。

自 2022 年来，Shopee 便从烧钱扩张的激进形态华丽转身，一方面实行战略性撤退，关闭多个国家站点，全面撤离欧洲市场并聚焦东南亚主战场；另一方面则开启开源节流模式，砍掉多项边缘业务，同时启动多轮大规模裁员计划。

而 Lazada 则于去年 12 月中旬开启了组织架构调整计划。今年 1 月有业内消息称，作为计划的一部分，Lazada 甚至自 2016 年被阿里收购以来首次进行裁员。

为了实现更高效、集中的业务决策，Lazada 还将东南亚六国的用户产品和商家策略团队整合到总部，通过优化业务、精简架构以更好地适应业务发展需要。

其次是造血增收。

面对盈利重压，Shopee 一边不断上调平台佣金、交易手续费等多项服务费用，一边减少平台扶持及补贴力度。

本季度中，Shopee 各项业绩拉升举措齐头并进，一方面改进广告算法，推出了 Live Ads 功能，使用付费广告的卖家同比增长超 20%，另一方面则针对提高网络覆盖率和交付速度而进行的物流投资取得成效，超过 70% 的 SPX 快递订单在 3 天内交付，每笔订单成本下降了 8%。

而 Lazada 的重心同样聚焦于商家与用户身上。2023 年以来，其通过加强物流建设、完善平台服务体系等手段，不断优化用户消费体验。尤其是 2024 至今，Lazada 先后推出了价格保证、包邮、退货等多项服务，以此留住并吸引顾客，提升订单转化率。

整体而言，对于 Shopee 和 Lazada，以及它们背后的诸多东南亚电商平台而言，如今的东南亚市场已然告别烧钱扩张的野蛮增长时代，平台的目标从盲目追求高增长，转换为可持续性盈利。在这个硝烟味愈来愈浓的角斗场上，赚钱已然成为主旋律。

多方劲敌打破格局

在这片激战正酣的东南亚电商战场，Shopee 和 Lazada 面临的不仅仅是盈利压力。

根据业内发布的《2024 年东南亚电商报告》，2023 年东南亚电商平台商品交易总额达 1146 亿美元，其中 Shopee 凭借 48% 市场份额高居第一，紧随其后的 Lazada 则斩获 16.4% 的份额，位居第三的 TikTok Shop 和 Tokopedia 各占 14.2%。

份额直逼 Lazada，甚至与另一本土电商平台 Tokopedia 强强联合的 TikTok Shop，无疑是巨头们当前最难以拔除的眼中钉。

2021 年启动电商业务的 TikTok Shop，短短一年内足迹遍覆盖东南亚六国。和 Shopee、Lazada 这样的传统电商平台不同，TikTok Shop 抓住了东南亚社交电商红利，在庞大原生流量池的支撑下，靠内容电商的形态巧妙突围。

东南亚人口结构年轻，年轻人对新鲜事物的接受度高，这也为 TikTok Shop 深入当地市场创造了得天独厚的条件，凭借短视频引流和直播带货两大形式，成功推动当地直播电商热潮的风靡。

如果说这是 TikTok Shop 的第一步是另辟蹊径杀入东南亚市场，那么下一步便是攻向 Shopee 和 Lazada 的优势赛道。

2023 年，TikTok Shop 在东南亚推出了“商城”业务，正式开启货架电商之路，进一步丰富商家结构及产品种类，从而吸引更多消费者。

然而 TikTok Shop 仅仅只是挑战者之一。在全球各地狂飙，甚至威胁到亚马逊等老牌巨头地位的 Temu，也于去年杀入东南亚，并带来了全新的变数——全托管。

尽管初来乍到得 Temu，在规模体量与市场认知度上短期内都无法与本土电商电商平台相比肩。但在这片长期被低价竞争笼罩的市场，恰恰是 Temu 所擅长的赛道。而 Temu 的到来会否掀起新一轮低价大战，也令巨头们深感担忧。

去年 9 月，Shopee 创始人李小冬就曾在内部信中直言：对于 Shopee 来说，来自高维世界的对手很强大，而且看似对这个区域决心也很足，这场仗并不容易打。

面对高维对手们的步步紧逼，嗅到强烈危机感的 Shopee 和 Lazada，也在不断调整战略以抵御多方势力的冲击。

一方面是先发制人，“打不过”便加入。面对 TikTok Shop 领衔的直播电商风潮，Shopee 和 Lazada 选择积极拥抱这一崭新业态，加大平台直播业务的建设以及扶持力度，打造平台的直播流量生态圈，将之转化为业绩的新增量。

而在 Temu 携全托管模式全球狂飙之际，Lazada 和 Shopee 同样先后推出了全托管业务，其中全托管项目更是 Lazaza 集团 “Top 10” 重点项目之一，其内部曾定下目标，截至 2025 年 3 月 31 日之前，全托管业务要为主站贡献至少 20% 的交易额。

另一方面则是不断扩大自身优势乘区——深耕本地化与用户体验。对于 Shopee 和 Lazada 这样的老牌巨头而言，最大的护城河便是多年所积累的用户认知度及本土化运营资源。

以 Lazada 为例，其在不同国家及市场均采取了本土精细化运营策略，根据不同地区的风土人情及消费习惯制定差异化策略，从组织架构、运营团队、到销售及营销模式均采取本土化。

从 Shopee 和 Lazada 的战略调整背后，不难看出当前的东南亚电商市场，正随着多方势力兴起而酝酿着深刻的变化。

对于电商平台而言，增长不再是首要目标，只有在这场激励厮杀中成功抓住盈利和用户体验两大关键，方能走得更远。

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