给臀部敷面膜，它在小众赛道年入上亿美金

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来源：品牌方舟BrandArk

作者：麦林

价值近 7000 亿美元的美容个护，一直都是一块令无数品牌垂涎三尺的大蛋糕。虽然“觊觎者”向来众多，但厮杀极为激烈。

尤其是随着消费者对“美”的定义不断演变与重构，关于美容个护产品的需求也趋于多元化、细分化发展，并因此延伸出更多品类分支。就比如女性个人护理并不只聚焦于面部，而是每一寸肌肤都渴望得到精心的呵护。

当然，鲜少有品牌能充分覆盖女性的全身护理需求，针对胸、腹、臀等身体部位的护理产品长期存在较大的市场空白。

主流个护产品的这一局限性，也恰恰成为了 DTC 品牌 MAËLYS 的诞生契机。成立于 2017 年的它，凭借为女性提供精细化护理的理念，以黑马之势迅速从个护细分赛道突围，成长为如今年入上亿美金的头部品牌。

锚定精细化护理需求

Circana 的研究数据显示，2025 年第一季度，身体护理产品销售额增长了 1.5%，其中高端个护产品是增长最快的细分市场。

一个很明显的趋势是，个人身体护理正在日趋精细化，不仅仅是呵护面部，也不只局限于保湿霜或者乳液，消费者越来越渴望拥有更加高端安全，能够充分覆盖全身护理需求的护肤品。

而 MAËLYS 的诞生，便是源自于对消费需求的敏锐洞察：创始团队发现身体护理领域存在着巨大市场缺口，与护肤或者护发等细分类别不同，很少有精准针对特定身体部位的个护解决方案。

为了填补这一市场空白，MAËLYS 选择围绕胸、腹、臀等女性身体中未被充分关注的部位进行创新，打造一系列专注塑形、提拉、滋养和紧致皮肤的护理产品。

图源：MAËLYS

作为一个定位中高端市场的品牌，MAËLYS的核心目标受众主要为具有一定经济基础的“精致”女性。这部分人群的特点在于注重身材保养和皮肤管理，护肤程序往往十分精细，不满足于通用型身体护理产品，而是追求定制化、个性化的护理。

市面上深度聚焦面部护理的产品众多，诸如保湿、美白、提亮、去油等功效一应俱全。但若是想寻找一款能够紧致臀部线条，解决胸部松弛，抑或是产后修复腹部弹性和妊娠纹的产品，选择却十分稀缺。

基于此，MAËLYS 便牢牢锚定女性在人生各个阶段面临的身体护理问题，深入洞察她们“小众”且常常容易被忽视的需求，通过不断突破成分、配方的极限，设计大胆创新的产品和解决方案，让用户真正实现“全身精致”。

图源：MAËLYS

在具体的产品策略上，MAËLYS 对用户的各类护理需求进行细分，由此打造了一个种类丰富、功能完善的产品矩阵。

按照身体部位划分，MAËLYS 的产品覆盖面部、颈部和上胸部、腹部、臀部、手臂、腿部等部位；按照功效划分，则包含皮肤滋养、紧致、提拉、消脂、抗衰老、妊娠纹及橘皮组织修复等。

如针对胸部及颈部护理，MAËLYS 精准定位腋下异味、肌肤松弛、纹理粗糙等痛点，推出提拉紧致乳房面膜、丰胸凝胶、去角质棒等单品；基于臀部下垂、线条不流畅这样的常见问题，则量身定制臀部紧致面膜、浓缩消脂油、以及一系列塑身美臀工具。

图源：MAËLYS

当然 MAËLYS 之所以能迅速积累大批客户，不仅在于“细而全”的产品线。质优且靠谱，同样是其打动诸多女性重要原因。

为了打破消费者的信任壁垒，MAËLYS 产品开发团队选取优质原料调制配方，不含对羟基苯甲酸酯、邻苯二甲酸酯或十二烷基硫酸钠 (SLS)等化学成分，并通过专业的临床验证保障其安全性。据了解，MAËLYS 所有产品均获得了 PETA 认证。

不仅如此，MAËLYS 的商品详情页面中会详细注明选取的原料，并提供产品的各项临床试验结果及消费者使用评估调查。这样透明公开的产品策略，在很大程度上降低了消费者的购买顾虑。

品牌方舟了解到，MAËLYS 于 2019 年推出的一款王牌产品 B-Tight 臀部紧致面膜，经临床验证有助于减少橘皮组织，并显著紧致臀部和大腿周围的肌肤，90% 的消费者反馈使用后有助于改善肤质和紧致皮肤，也因此一经上线便成功热卖，时至今日仍保持着畅销榜首位置。

图源：MAËLYS

可以看到，MAËLYS 从女性全身护理的实际痛点和个性化需求出发，针对不同身体部位研究一系列成分健康、功效丰富、颠覆传统的创新产品。在热闹拥挤的美妆个护赛道，MAËLYS 凭借过硬的产品力填补空白市场，也因此得以在小众细分赛道撬动大商机。

全链路渗透用户

根据数据分析公司 Consumer Edg 的最新报告，MAËLYS 被评为美国上半年增长第二快的 DTC 美容品牌，仅次于海莉·比伯创立的网红美妆品牌Rhode。根据预测，Maëlys 2025 年预计将实现 1.5 亿至 2 亿美元的收入。

尽管身处相对小众的细分赛道，但 MAËLYS 却迅速吸引了大批用户，成立后不久便以黑马之姿备受资本市场青睐，还拿到了一笔来自国际投资公司 Norwest 的 3000 万美元融资。从各方数据也可以看到，市场对 MAËLYS 的产品存在着巨大的需求。

图源：MAËLYS

纵观 MAËLYS 这一路走来，除了夯实的产品壁垒外，多元化的渠道策略同样也是支撑其撬动增长、打开品牌影响力的重要因素。

品牌方舟了解到，MAËLYS 采取线上+线下并行的渠道模式，以 DTC 独立站为起点，向第三方电商平台不断辐射，再借助线上积累的品牌势能进一步打通线下实体渠道。

先看 MAËLYS 的品牌独立站，根据 Similarweb 数据，其 2025 年 8 月的月访问量高达 694 万，其中 57.7% 为直接流量。这也意味着，很多 MAËLYS 的客户都已养成了自发搜索并访问网站的习惯，拥有着极高的品牌黏性。

具体来看，MAËLYS 独立站网页主打贴近女性的粉白色调，整体设计简约而不失时尚。为了提升用户的购物体验，所有服务模块都讲究精细化运营+数字化赋能，如顶部导航栏基于产品的功效和护理方向进行详细分类，在商品详情页中提供使用教程，以及将产品原料和成分可视化、透明化。

图源：MAËLYS

不仅如此，MAËLYS 还建立了一个忠诚度计划，根据消费金额将用户划分为四个等级，参与用户可通过购物积累积分，享受折扣兑换、免费获取产品、提前体验新品、礼品卡抽奖等独家福利。这样的商业化手段，在刺激转化的同时，也进一步加强了用户黏性。

除了品牌独立站外，MAËLYS 还拓展了亚马逊、TikTok Shop 等综合性电商平台。

在亚马逊上，MAËLYS 依托平台流量生态不断开枝散叶，旗下免洗消脂面膜、夜间紧致精华等多款产品月销数千甚至上万。

再看 TikTok Shop，根据 Fastmoss 数据，MAËLYS 美国小店短短不到两年累计销量 26.88 万，总销售额近 1370 万美金。另据 Nielsen IQ 的数据显示，MAËLYS 是 2024 年 TikTok Shop 上最畅销的身体护理品牌，其中 Booty Mask 作为王牌单品，在 2025 年上半年每 30 秒就能售出一个。

图源：MAËLYS

当然，MAËLYS 并不满足于做一个纯 DTC 品牌。随着业务规模不断扩大，MAËLYS 团队发现品牌的全域影响力也在不断提高，在其他渠道同样拥有庞大的消费需求——显然，全渠道扩张几乎是势在必行。

于是 MAËLYS 选择将触角伸向零售领域，并于 2022 年同美容零售巨头 Ulta Beauty 建立独家零售合作伙伴关系，同时入驻其线上平台及直营门店，依托 Ulta Beauty 的全渠道渗透能力进一步拓展受众边界，让身体护理产品更加大众化并走向美妆赛道的前沿。

品牌方舟了解到，目前 MAËLYS 已成为 Ulta 旗下Target 店中最受喜爱的品牌之一，也是唯一一家身体护理品牌。在今年 1~4 月，Get-Dreamy 夜间塑身精华、B-Tight 美臀面膜等主打产品销售额增长了 5 倍。截至 2025 年 5 月，MAËLYS 在 Ulta Beauty 的销售额同比飙涨了 460%。

整体而言，MAËLYS 渠道策略的核心逻辑在于，以 DTC 模式为根基，通过独立站直连消费者并沉淀用户资产，积累一定品牌声量后再进一步拓展至综合性电商平台以及垂类美妆平台，不断扩大线上影响力。继而与美容零售巨头合作开启全渠道扩张，一步步从线上走向线下，搭建一个立体化的销售网络。

多元营销触达心智

作为一个 DTC 品牌，与消费者拉近距离无疑是立足之本。从身上不难看出，这种亲密感的建立来自于安全优质的产品，也离不开多元渠道触达。

当然，这种亲密感也更多停留在消费层面上。在 MAËLYS 看来，要想凝聚长期品牌力，更重要的在于与用户建立深入的情感联系——“不仅了解我们销售的产品，还了解我们是谁以及我们的立场。”

在这一理念的驱动下，MAËLYS 通过多渠道营销构筑了一套精细化的运营策略。

图源：MAËLYS

1.打造社区，圈住忠实客户

针对核心受众，MAËLYS 选择打造女性社区将流量圈起来，为用户提供一个相互交流、了解并信任品牌的场所，从而增强用户的品牌归属感与共鸣能力。

不仅如此，MAËLYS 团队将倾听客户意见和与社群互动作为首要任务，并直接作用于品牌的产品开发和升级优化。

图源：MAËLYS

2.内容运营，培养品牌认知

除了沉淀私域流量外，MAËLYS 还十分注重利用社交平台这样的公域流量入口，借助内容营销撬动更多潜在客户的同时，潜移默化地做好用户教育。

MAËLYS 的核心营销对象主要聚焦于千禧一代，如职场女性或年轻妈妈，并基于这部分人群的身体护理痛点及细分需求进行内容的定制化输出。如针对妊娠纹、橘皮组织、皮肤松弛、肤色暗沉等问题，展示产品在不同生活场景下的使用效果。

与此同时 MAËLYS 还会引入大量真实案例，并鼓励用户积极参与发布内容，分享产品使用前后对比以及个人护理心得。这种效果可见、用户共创以及真实社区口碑相结合的策略，也以更富有亲和力的姿态引起了消费者的情感共鸣。

除了产品推广外，MAËLYS 还十分注重在社媒树立专业化的品牌形象。其 Instagram 官号置顶了三条帖子，详细介绍了品牌理念、品牌使命、主营产品线、以及具体的身体护理解决方案，帮助消费者快速建立品牌认知。

而在日常的内容运营中，MAËLYS 会反复强调“临床验证”这一独特优势，凸显产品功能高效多元，且拥有科学支撑。此外 MAËLYS 还会科普身体护理相关知识，进一步强化专业可靠的品牌形象。

3.红人赋能，扩大品牌影响力

除了多元内容输出外，红人合作也是 MAËLYS 开展社媒营销的重要组成部分。以 TikTok 为例，截至目前共与 3.22 万达人建联，累计发布带货视频数 5.53 万。以近 28 天的业绩为例，Maëlys 美国小店有超 59% 的销售额都来自于达人带货。

这些 KOL 涉猎广泛，覆盖美妆、时尚、健康、母婴、家居等领域，其中头部红人和中腰部红人占比最多。

从内容投放来看，MAËLYS 合作红人发布的视频主要聚焦功效测评、新品种草、好物推荐、专业科普等层面，通过真实、场景化的内容激发用户购买欲。

以 MAËLYS 和 TikTok 健康博主 @dalila ramirez 合作发布的一则视频为例，视频中她将一款 B-FLAT 腹部紧致霜涂抹于孕后长满妊娠纹的腹部上，并展示了使用后的效果：妊娠纹淡化，肌肤松弛黯淡的情况也得到了有效改善，这种视觉效果强烈的对比也成功掀起巨大反响，累计视频播放量超 280 万。

据悉，该 TikTok 博主账号拥有 21 万+粉丝，专注于为轻熟女性科普健康生活方式，与 MAËLYS 的核心用户具有较大的重叠性。而这样精准的营销策略，也成功让 MAËLYS 借助其影响力撬动更多追求生活品质的女性。

品牌方舟了解到，上述这套营销组合拳在 MAËLYS 产品推广中扮演着不可或缺的角色。尤其是在新品前期上市过程中，MAËLYS 往往会斥巨资投入于前八周的网红合作、社媒传播、社群激活等营销活动中。

图源：MAËLYS

如近期 MAËLYS 与 Whipnotic 合作推出了一款限定联名产品 GET-WHIPPED。为了推广这款产品，MAËLYS 与来自生活、美妆等领域的 20 位网红建立付费合作关系，在 Instagram 和 TikTok 上发布共创内容，同时开展线上社群以及线下社区活动，多渠道营销共同为产品造势，成功推动产品一经上市便火速售罄。

BrandArk 观品牌

在热闹拥挤的美妆个护赛道上，MAËLYS 选择从女性的个性化需求出发，另辟蹊径切入相对小众但大有可为的身体护理领域，围绕不同身体部位的护理痛点打造一系列颠覆传统、功效丰富、科学安全的产品，让女性实现"从头到脚的精致"。

MAËLYS 的成功并非偶然，而是因为能够站在用户的角度思考，以女性关怀为本，通过过硬的产品力和有温度的品牌故事呵护女性。

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