SHEIN首次承认年利润48亿，今年上市，与Temu必有一战

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SHEIN 今年要上市了。

SHEIN 团队一向低调，对于营收数据，尤其是利润数据，往往讳莫如深。

如今，雪球滚大了，也要上市了，SHEIN 终于大方地正式披露了营收、利润数据。

据金融时报等消息，近日，SHEIN 团队在一份面向投资者的演示稿中披露，SHEIN 已连续四年实现盈利，2022 年利润达到 7 亿美元（合约人民币 48 亿元），较 2021 年的 11 亿美元有所下降，主要是因为上升的物流成本和生产成本侵蚀了一部分利润。

此外，该文件还透露，SHEIN 的营收将在 2025 年将翻一番，达到 585 亿美元，这一体量，将超过其两大竞对 H&M 和 Zara 的年销售额总和。SHEIN 的 GMV（商品交易总额），更将是一个庞大的数字，在 2025 年达到 806 亿美元。

当然，无论是 585 亿美元的营收，还是 806 亿美元的GMV，都是一个目标（goal），是 SHEIN 高管团队面向投资者的一种“预测”。

为了实现这个目标，SHEIN 高管称，将大幅度改变既有的销售模式。其措施有三：

一、销售更多丰富款式的服装（more diverse clothing lines）；

二、销售更多更贵的服装（expensive clothing lines）;

三、赢得更多回头客（ repeat customers ）。

对于第一点，即销售更多款式的服装，不会让人有太多的怀疑。

因为 SHEIN 已经构建了一个庞大的 SKU 运营体系，并实现了良好的运转。SHEIN每日上新大约 5000 件，有时甚至 8000 件以上，远超 H&M 和 Zara。

因此，在未来两年内，SHEIN 每日上新更多 SKU，提供更丰富的服装款式，几乎没有悬念的。

SHEIN 要实现 806 亿美元的 GMV 的目标，第二个措施是“销售更多更贵的服装（expensive clothing lines）”。

在 Temu 横空出世之后，SHEIN 要销售更多贵的服装，看起来更像一个逆行者。

目前，SHEIN 销售“中国便宜服装”的定位，已经深入到欧美消费者心智之中。其服装价格范围，低于同行竞对 H&M 和 Zara。其畅销款，可以明显看出差距，SHEIN 畅销款的价格带为 5-25 元，远低于 H&M（9.99-50 元）和 Zara（35.9-400 元）。

在“中国便宜服装”的定位深入人心的情况下，如果 SHEIN 贸然提价，那么，将对其品牌将形成伤害，对顾客也是一个伤害。为此，深谙品牌定位的 SHEIN，专门推出了一个“更贵”的服装品牌——MOTF（Our Premiun Lable）。

MOTF 的价格总体比 SHEIN 母品牌下的服装更贵，但也经常能看到 14 美元、18 美元的产品。

接下来，SHEIN 如果要卖更多更贵的服装，一是将在 MOTF 继续发力，二是推出“更高端”的品牌，以争夺高端市场。

就像丰田汽车推出雷克萨斯，大众汽车推出奥迪一样，SHEIN 是否还将推出更高端的品牌？我们拭目以待。

不过，SHEIN 在努力成为一个“销售更贵服装的逆行者”之际，它的“低价服装的基本盘”遭到侵蚀。

随着 Temu 的横空出世，SHEIN 不得不面临挑战。与 SHEIN 一样，Temu 同样背靠中国强大的供应链，同样采用“寄售模式”，但其价格惊爆眼球，甚至击穿了 SHEIN 的地板价。

即便在如此低价的情况下，Temu 还经常推出 1 美分专区，并亮出了拼多多在国内的大杀器“砍一刀”。

Temu 就像一个突然跳出来的屠龙少年，在短短的四个月内拳打脚踢，狂飙突进, 多次将 SHEIN 挤下 App 下载排行冠军的位置，并在四个月内斩获 2000 万的下载量。

目前，Temu 的 GMV 还不到 SHEIN 的十分之一，尚存天壤之别，但鉴于强大的运作能力，以及母公司拼多多的财力，在不久的将来，大概率将实现病毒式的几何级增长。

Temu 已经以“更低的价格”狂扫美国市场，并迅速以“购买便宜货，就上 Temu App”的定位，迅速占领了大量美国人的心智。

在刚刚过去的全美橄榄球总决赛“超级碗”上，Temu 斥资 1 亿买了 60 秒的广告，将其“低价定位”进一步扎入到美国人的心智中。

Temu 在广告中强调，9.9 美元的连衣裙，4.99 美元的假发，让美国人可以“像亿万富翁一样购物”（Shop like a billionaire）。

“超级碗”号称美国春晚，据研究，大约有 1 亿美国人看到了。

这意味着，Temu 以一种原子弹裂变般的力度，迅速占领美国人的心智认知——来自中国的、低价的综合品类购物 App。

而 SHEIN 在美国人心智中的认知是“来自中国的、低价的、全款式服装购物 App ”。

Temu 以核弹爆炸般的攻击力，用非常相似的定位在冲刷美国人的心智，这对于 SHEIN 来说，即便不是正面进攻，至少也是高强度的侧翼打击。两种之间确实有很大的重叠性和冲突性。

一是 SHEIN 也在扩大品类，延伸到美妆、家居、宠物、女士内衣、男装、童装等，同时要推出一个类似亚马逊商城一样的平台，二是 Temu 也已经服装作为其战略性的运营品类。

为了扩大品类，SHEIN 至少推出了 9 个品牌（部分为并购），包括 ROMWE、SHEGLAM、DAZY、CUCCOO、GLOWMODE、PETSIN、JMMO，覆盖鞋服帽、美妆、宠物、箱包等品类。

同时，SHEIN 要在美国启动平台模式了，所谓平台模式，就是 Marketplace 模式，即要像亚马逊、天猫一样招募第三方卖家开店了。目前，SHEIN 已经在巴西、墨西哥启动了平台式商城了，并在招募新卖家（new seller）。

无论是 SHEIN 在扩大品类（多品牌运作），还是推出平台模式，与同样背靠中国供应链、主打低价定位、面向下沉市场的 Temu 必有一战。

SHEIN 实现 800 多亿 GMV 目标的第三个措施，是赢得更多回头客。SHEIN 的独立站和 App 已经成为了“Z 世代”年轻人的首选目的地。SHEIN 希望将更多新客户变成回头客。

在 2022 年，SHEIN 1.42 亿客户中，大约 60% 是第一次在 SHEIN 的平台上购物。

SHEIN 希望，其客户在 2025 年增加到 2.61 亿，回头客比例也将保持在 60%。这对于 SHEIN 来说，可能不是巨大的挑战，因为 SHEIN 已经进化成了一个新物种——一个让用户上瘾并不断复购的“TikTok 式电商生态”。

TikTok 让人上瘾，SHEIN 也令人上瘾。

TikTok 用无穷无尽的精彩视频内容，让几十亿用户深度“上瘾”，沉迷其中无法自拔，刷了又刷，看了又看；

SHEIN 则用令人应接不暇的裙子、礼服、牛仔裤，让几亿的用户深度“上瘾”，沉迷其中，买了又买。

TikTok 的算法很敏锐，很懂得如何抓取了用户喜好。

同样，SHEIN 以“人+机器”（设计师+算法”）的组合，训练出了一个深谙用户穿着打扮喜好的敏锐系统，以“亿级流量 App 入口+大后方的中国服装厂”，源源不断地输送出款式丰富到令人炫目的服装，并牢牢粘住客户。

因此，SHEIN 定下了争取更多回头客的目标，是有一定根基的。

然而，SHEIN 的主要顾客人群是 18-34 岁，且以 18-20 多岁的年轻人居多。这一人群的特点是，变化快，忠诚度低。

年轻人是会长大的，意味着 SHEIN 要不断做出改变，以适应一批又一批的新年轻人的喜好。

图/SHEIN 的用户人群年龄分布

这方面，SHEIN 已经面临着一定挑战。咨询公司Morning Consulting Brand Intelligence的研究显示，年轻女性对 Shein 的热情可能正在减弱。美国 Z 世代女性（1997 年至 2013 年出生的女性）考虑从 SHEIN 购买商品的比例，已从 2022 年 5 月 54% 的峰值下降到了 9 月份的 39%。

当然，任何咨询公司的调研，都基于一定样本基数，限于操作的可行性，这一基础不会非常庞大。我们对 SHEIN 用户粘性的认知，主要从其入口级的生态地位、供应链、算法系统等方面进行切入，或许会更加准确一些。

结语：无论如何，SHEIN 的雪球已经滚大了，形成了巨大的动能和惯性，我们希望它能够走得越来越好。

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