创作高转化TikTok广告的逻辑和流程

Henry • 2023-10-24 10:32

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在油管上看到一位海外电商从业者无私分享的干货，从逻辑和具体落地方法论等多个角度，讲解如何创作高转化 TikTok 广告。

这样绝对的干货播放量却寥寥无几，非常可惜。讲解逻辑从来都是枯燥无味，但是如果想成为一位运营顶流高手，仅仅是知道一些实操的术是远远不够的。

张一鸣说过，对事物的认知能力是最关键的。如果不理解背后的逻辑，广告投放就如同很多海外营销从业者说的“扔意大利面游戏”，用面条砸墙壁，看哪一根能够黏住。表现好或是不好，也不知道如何优化和修正。

我们国内大多运营忽视了事物背后的 WHY 和逻辑的重要性。只有理解了方法论背后的逻辑，才能在从全局视角看懂不同环节之间的关联，我们制作和投放的广告才能有相对稳定的表现。

“道为术之灵，术为道之体；以道统术，以术得道！”

只有掌握了事物运作的本质规律（道），才能真正驾驭看似纷繁复杂，具体落地的方法论（术）。

这位 UP 主把 TikTok 广告制作的整个过程归纳为 4 个步骤：调查广告角度、竞对分析、钩子设计、创作者外包。

第一步：了解消费者受众，设计“角度”

运营最为核心的工作应该起始于市场调查：谁是你的客户；他们购买背后的动机是什么；如何传递核心卖点信息，针对他们的痛点。

海外营销人经常说的 Angles“角度”，就是向受众传递什么信息，也可以理解为用什么方式向受众介绍产品的核心卖点。我们要做的就是找到能和潜在消费者形成共振（Resonating），能最有效说服受众，触发他们购买行为的信息角度。

这位 UP 主举了个麦克风产品的例子。麦克风的使用群体不同，最优的“角度”也不同。使用人群可能是直播主播，线上播客主播，或是公司会议参会人员等。对于直播主播，核心的卖点可能是麦克风的音质和降噪功能，产品的便携性并不重要。如果广告的角度如果围绕音质和降噪功能这个卖点，对这一人群的说服力就比用其他角度的效果更优。

那么，要找出最优的“角度”，市场调研是必不可少的环节。

最优的信息渠道就是用户评论，来自用户的真实反馈。他们为什么购买，哪些原因让他们犹豫，哪些指标和要素在他们购买决策中需要考量，这些性能指标和变量在决策中的权重，等等。

另外一个了解消费者群体的信息渠道是在线论坛。在论坛中，有着相同爱好的消费者讨论和交流他们的使用心得，交换意见。一位潜在的消费者可能在购物前，会在论坛中向其他消费者询问和征求推荐。

第三个信息渠道可以是在线文章和博客。

通过多个信息渠道，深入了解消费者，知道什么原因驱动他们购买，这个环节不可或缺。

第二步：调研竞争对手

我们知道了能用哪些“角度”来说服消费者，我们在第二步就可以进一步看现有竞争对手是如何操作，他们的核心卖点和广告“角度”是如何设计的。现有竞对的广告哪些表现好，哪些表现不好；表现好或是不好背后的原因又是什么；竞争对手已经验证成功的广告“角度”是否可以模仿。

监测竞争对手广告的工具和方法有很多。有付费的广告监测工具；也可以在 TikTok 内容创作者市场用关键字查找；还可以直接用产品名称或是类目标签 Hashtag 查找视频。

第三步：收集钩子（视频起始黄金三秒）

短视频广告表现好坏最为关键的变量就是视频起始三秒钩子。

我们如果将广告素材制作外包，内容创作者的水平参差不齐，不一定都能保证前三秒钩子的质量。作为操盘手，如果能亲历亲为地调研，知道什么钩子表现最优，将有效钩子创意建议做成表单整理给内容制作者，就能指导内容创作者做出漂亮的黄金三秒钩子，提升视频质量。

钩子创意的采集来源有多种。在 Twitter 上就有大量的电商社群，这些电商从业者会整理出视频创意，在社群中传播分享。我们也可以自己做一份文档，收集我们在 TikTok 或是其他短视频平台看到优质的钩子创意。当然，我们也可以动用自己的想象力与创造力，记录下我们日常想到的好创意。