TikTok播放10亿，月销3万，这款保温杯爆销全球！

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来源：品牌方舟BrandArk

作者：品牌方舟

如何让一款用途简单的基础款产品成为大众潮流，引爆社媒并拥有大量品牌追随者？

最近，在海外爆火的 Stanley“大头冰杯”让品牌方舟看到一款爆款单品诞生的另类契机。

迄今为止，Stanley 冰杯在 TikTok 上已经积累了超过 10 亿次的播放次数。在亚马逊上，Stanley 冰杯月销量稳定 3w+，2023 年，Stanley 冰杯销量同比增长了 275%，其最畅销的水合品类销量也增长了 215%，已成为该品类毋庸置疑的头部品牌。

但这款杯子其实早在 2016 年就推出，却一直销量萎靡，接近下架，直到近年才在社交媒体上爆火，并流行起来。

从销量萎靡即将下架到几年内火爆全球，Stanley 冰杯是如何实现逆风翻盘的？

Stanley 作为一家拥有 110 年历史的公司，是如何转型扩大客户群并成为当今最受欢迎的饮料品牌之一的？

转型定位女性市场

Stanley 现在总以受女性市场欢迎的年轻品牌形象出现，而 Stanley 在早年却是受军工和户外人士欢迎的男性风格户外品牌。该品牌是如何转变原先粗犷的形象，吸引广泛女性客户，并将产品融入客户日常生活的？

Stanley 的创始人 William Stanley 在 1913 年发明了钢制真空密封瓶，至此之后，Stanley 水杯就成为了真空瓶、保温瓶品类的标志性产品，并成为包囊了工作通勤、公路旅行和户外探险等场景的重要生活方式品牌。

Stanley 在早期以工人、露营及徒步旅行等户外人群为主要受众人群。在 2012 年，Stanley 还宣传其产品引起了“30 年职业生涯的退伍军人”和“退役陆军士兵”的共鸣。

而在 2016 年 Stanley 推出的新产品 Stanley Quencher 保温杯，却彻底改变了 Stanley 的市场定位。Stanley Quencher 在推出早期因市场受众及宣传问题销售额并不理想，在 2019 年，Stanley 甚至想下架这款产品，以解决失败的新品推出问题。

而这时，在线博客及 instagram 账户 TheBuyGuide 的三位创始人 LinleyHutchinson、AshleeLeSueur 和 TaylorCannon 却看到了这款产品的女性市场潜力。

他们发现该产品后，很快就将其推荐为 TheBuyGuide 购买指南上的王牌产品之一，TheBuyGuide 的粉丝也对此款保温杯反馈良好，还促成了一次批发订单项目。

TheBuyGuide 在网上上架了 Stanley Quencher 的团购计划，最低订购量为 10000 杯。该团购计划一经发起就收到了热烈反馈，前 5000 杯在四天内售罄，在重新上架后的一小时内就售出了第二个 5000 杯。

Stanley Quencher 在 TheBuyGuide 上的火热让 Stanley 品牌部门大吃一惊，并由此开始重新审视 Quencher 产品的价值和潜力。Stanley 的高管联系了 TheBuyGuide，并得到了 TheBuyGuide 的购买数据，Stanley Quencher 的团购订单中有 97.7% 是女性，其中年龄最大的是 35 岁至 44 岁的女性，几乎 100% 的粉丝年龄在 25 岁至 45 岁之间。

TheBuyGuide 表示：“世界上任何不抓住 25 至 50 岁女性用户群体的品牌，都没法达到很好的营销目标，即使你是男装品牌——如果你没有找到一种方式与 25 至 50 岁的女性交谈，你就没有抓住营销重点，因为女性往往是品牌的购买主力。她们为家人购买，为丈夫购买，为企业购买。”

至此之后，Stanley 开始转变策略，将早期以工人、露营及徒步旅行等户外人群为主要受众人群的方向调整为热爱时髦、热爱精致生活的都市女性。

火爆 TikTok 的场景化营销

用社媒营销制造“Stanley 杯”热潮

自从将消费人群转向都市女性之后，Stanley 的营销方式就发生了颠覆性的风格转变。

而 Stanley 在 TikTok 上的成功，主要归功于该品牌愿意倾听大众的建议与意见：在TheBuyGuide 那里获得良好的指标数据之后，Stanley 立即开始围绕社交媒体上女性谈论的内容以及女性喜欢这个杯子的原因进行调研。

在受众调研结束后，Stanley 发布了多个不同颜色、饰面及图案系列，其中一些系列与 Pendleton 和 Target 的 Hearth 和 HandwithMagnolia 系列等品牌合作。为了激发更多人对新产品的兴趣，Stanley 还采取了一种“drops”的产品策略，即公司在没有任何预兆的情况下发布限量版产品，作为吸引Z世代消费人群的一种购买模式。

从古老的实用生活方式品牌，转型成为吸引Z世代潮人和精致消费女性的新品牌。Stanley 表示：“在 TikTok 等社媒平台，我们的消费者在某种程度上取代了品牌本身。在 TikTok 上，#StanleyTumbler 浏览量达到了 8 亿次，#stanleyquencher 的浏览量则达到 1.8 亿，而其中的视频内容，大部分都是由消费者自己发布创作的。”

对于水杯产品而言，Tag 总浏览量达到 10 亿是一个惊人的数字，Stanley 不仅成功晋升为大热网红品牌，且这个讨论度和播放量在同类产品中都达到了一个断层水平。

疫情之后的藏品习惯及喝水流行

除了在社媒上的狂热表现，疫情之后的消费习惯改变也促进了 Stanley 的火爆。

自疫情以来，研究表明全球消费者收藏物品的人数有所增加。同时，疫情后消费者也越来越倾向于健康和保健类的产品购买趋势（包括补水）。

人们还发现了 Stanley 在不同场景领域的使用用途——Stanley Quencher 可以用于早晨喝咖啡、用于锻炼、搭配不同的服装，甚至用于装饰贴纸。 

Stanley Quencher 的吸引力不仅源于产品的良好性能，还源于其外观以及客户使用时的感受。Stanley 杯拥有百年老品牌带来的成熟工业技术，不仅具有符合人体工程学的手柄和能够牢固安装的杯架等功能，它的多彩颜色也符合当代消费者的产品情感需求。

杯子在消费迭代中，不仅仅是作为一个水瓶出现，更是人们出门在外的搭配配件。Stanley 表示：“一个真正能引起消费者共鸣的品牌或产品，只有完美地结合了满足消费者的技术、功能和情感需求。如果你错过了其中任何一项需求，它将严重影响可用性、用户体验或情感联系。”

社交媒体也推动了人们收集物品的愿望。当一个产品成为热门单品之后，他的功能属性除了产品本身具有的功能，还附加了社媒属性。对于 Stanley 来说，收藏 Stanley 水杯会受到来自社媒用户的大量追捧，这也促进了 Stanley 的品牌社区意识。作为 Stanley 的用户，你很容易被看到、被听到和被肯定。

TikTok 用户 @thehouseofsequins 在视频中展示了她收藏的十几种不同颜色和尺寸的 StanleyQuencher 玻璃杯，就获得了 3 万赞，5000 收藏以及最高点赞 2000 的评论区，这种由 TikTok 爆发的潮流单品带来的社媒互动量是其他产品很难达到的。

2023 年，Stanley 的 Quencher 销量同比增长了 275%，其最畅销的水合品类销量也增长了 215%。截至 2023 年至今为止的财报业绩，Stanley 已经牢牢确立了北美第一饮具品牌的地位。

BrandArk 观品牌

然而，市面上曾经作为“热门”单品被追捧的水瓶品牌亦不在少数：Nalgene、CamelBak、S’well 甚至 HydroFlask 都曾经风靡一时，又被新的热门单品取代。Stanley 能否巩固其在该领域的领导者地位？

在品牌方舟看来，Stanley 的品牌优点在于：即使市场始终拥挤，且新品层不出穷。但 Stanley 作为一个百年老品牌，会运用灵活的决策方式，非常迅速地针对当前市场形式进行转变，并且善于倾听消费者的声音，当 Stanley 有女性消费者在社交媒体上谈论时，Stanley 就迅速推出了针对她们的产品线，倾听她们的需求。

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