Q3营收超12亿，轻奢时尚品牌Coach的年轻化转型

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来源：品牌方舟BrandArk

作者：Summer

品牌方舟获悉，近日，Fortune Business Insights 的数据显示，预计 2025 年全球手提包市场规模将增至 602.9 亿美元，并在 2032 年达到 1042.4 亿美元，复合年增长率为 7.12%。

美国轻奢时尚品牌 Coach 凭借深厚的品牌底蕴与精准的市场策略，成功在竞争激烈的手提包市场中实现了年轻化转型与持续增长。

根据母公司 Tapestry 的财报，2025 年第三季度，Coach 实现营收 12.9 亿美元，同比增长 13%，成为 Tapestry 集团主要收入来源。2020 年至 2025 年间，Coach 的市值增长约 140%。

Lyst 的数据显示，2024 年底 Coach 在“最受关注品牌”排行榜中位列第五，仅次于 Miu Miu、Saint Laurent、Prada 与 Loewe，搜索量同比增长 332%。其中，Brooklyn 单肩包荣登全球最热单品榜首，而樱桃包饰位居第四。这不仅证明了 Coach 在设计与传播层面的成功，也表明其“平价奢侈”定位正满足当代消费者的价值期待。

本文将从品牌起源、产品策略、营销模式以及业绩表现等方面，系统分析 Coach 的品牌运营策略。

图源：Coach

品牌起源及演变

品牌方舟了解到，Coach 的品牌故事始于 1941 年，最初由六位工匠在纽约的一间阁楼里创立，以生产皮夹和票夹为主。Coach 早期名为“Manhattan Leather Bags”，以手工皮具的坚韧和耐用闻名。

1961 年，Lillian 与 Miles Cahn 夫妇收购了 Manhattan Leather Bags，并正式命名为 Coach Leatherware Company。Miles Cahn 从美国棒球手套的皮革质感获得灵感，改良了皮革处理工艺，使其更加柔软且富有弹性，而 Lillian 则首次为 Coach 引入手提包品类。

1962 年，著名设计师 Bonnie Cashin 加入 Coach，她为 Coach 注入了现代化与功能性兼备的设计理念，创造了 Coach 标志性的旋扣锁及水桶包等经典款式，使 Coach 从传统皮具工坊转型为具有设计美学的时尚品牌。到 20 世纪 70 年代，Coach 已在纽约麦迪逊大道开设旗舰店，成为美国高端时尚品牌的代表。

图源：Coach

20 世纪 90 年代末至 21 世纪初，Coach 迎来了品牌化与数字化的双重转折。1999 年 Coach 正式上线电商网站，2000 年成功在纽约证券交易所上市，成为率先采用电商销售的奢侈品牌之一。此后，Coach 通过 DTC 与线上销售并行的模式扩大客户触达范围，逐步建立起营销体系，摆脱对百货商场渠道的过度依赖。

然而，在 2010 年代中期，Coach 的品牌形象开始老化，被 Michael Kors 与 Kate Spade 等新兴轻奢品牌分流市场份额。为重塑形象，Coach 于 2016 年主动缩减百货分销网络，重新聚焦直营门店与线上渠道。2017 年推出的恐龙图案 Rexy 系列成为品牌年轻化转型的标志性产品，带动 Coach 重新回到流行前沿。

品牌产品特点

Coach 的产品线以手提包为核心，还包括皮夹、小皮具、鞋履及配饰等产品。最具代表性的产品包括 Tabby 手提包、Brooklyn 单肩包、Rogue 系列与 Rexy 主题产品。近年来，Tabby 手提包凭借复古廓形与柔软皮质成为全球热卖的“it bag”，Brooklyn 手提包在 2024 年被全球时尚搜索平台 Lyst 评为“最热门单品”。

Coach 产品的最大吸引力在于“平价奢侈”的定位。它介于快时尚与高端奢侈品之间，兼具设计感与平价，使消费者在合理价位上获得高品质皮具体验。Coach 之所以成功，是因为它提供“物有所值”的奢华感。Coach 通过高品质皮革、精湛工艺和经典美式风格，强化了“耐用且时尚”的品牌印象。

图源：Coach

此外，Coach 深知消费者的情感认同感在购买决策中的重要作用。Coach 持续推出复古系列，如 Cashin Carry Tote 与 1998 年的 Swing Zip 包的复刻版，唤起消费者的怀旧情绪。这种“怀旧+创新”的产品策略，使 Coach 既能留住老客户，也能吸引 Z 世代群体。

对于年轻消费者而言，Coach 不再只是“妈妈的包”，而是具有自我表达属性的时尚符号。Coach 通过颜色、印花、饰品和包饰等个性化设计，让消费者能够通过搭配表达自我。尤其是 Coach 推出的樱桃挂饰与个性徽章，成为社交媒体上极具传播力的视觉元素，提升了 Coach 在 Z 世代中的热度。

品牌运营与营销策略

Coach 的成功转型离不开其精准的品牌营销与数字化战略。自 2020 年起，Coach 全面调整营销思路，将 Z 世代消费者设为核心受众，全面转向以情感共鸣与视觉传播为核心的数字化策略。

在社交媒体层面，Coach 以 TikTok、Instagram 和 Facebook 为主要阵地。Coach 在 Instagram 拥有约 800 万粉丝，帖子内容以产品广告大片、街拍搭配与名人背包照为主，视觉风格统一、调性高级。Coach 通过 #CoachNY与 #CourageToBeReal 等品牌标签强化故事传播，并鼓励用户在 Stories 与 Reels 中分享个人内容，从而实现自然传播与社区互动。

在 TikTok 上，Coach 拥有约 110 万粉丝，主要以短视频、创意剪辑等为核心形式。Coach 制作了“打开我的 Tabby 包”系列短片，邀请了 Lil Nas X 与 Camila Mendes 等明星出演。通过这种故事化叙事传递品牌精神，引发用户共鸣。与此同时，Coach 鼓励用户生成内容（UGC）与挑战活动，让消费者成为品牌故事的共创者，推动品牌话题在年轻社群中自发扩散。

图源：Coach

在 Facebook 上，Coach 拥有约 840 万粉丝，主要通过品牌大片、新品展示与生活方式图像强化视觉吸引力，并以较为温和的品牌叙事风格融入促销与活动推广。同时，Coach 利用标签与粉丝专属活动增强互动，借助 Facebook 广告工具精准触达潜在消费群体，形成高转化率的传播。

在品牌运营层面，Coach 以“社交驱动+DTC”为核心模式，通过社媒内容引导用户访问官网与门店，实现从种草、互动到购买的闭环。

线下渠道方面，Coach 推出沉浸式零售空间“Coach Play”，将咖啡空间、艺术装置与个性化服务相结合，打造多感官体验场景。消费者可通过定制徽章、挂饰等配件打造个性化手提包，强化用户参与感与品牌归属感。

同时，Coach 通过可持续副线品牌 Coachtopia 切入环保与循环时尚议题，以创新材料和可回收理念吸引了注重环保意识的年轻消费者。

在传播策略上，Coach 成功运用了“复古潮流”与“文化共鸣”两大逻辑。Coach 通过重新设计千禧年时期的经典元素，并将其转化为符合当下审美的“Y2K”风格，不仅让年长消费者产生“怀旧”的购买欲望，也满足年轻一代审美潮流。

这种跨世代营销思维，使 Coach 形成了多层次、跨年龄的品牌社群，还成功吸引了许多新的消费者。2024 年，Coach 在北美新增约 150 万名新用户，其中三分之二来自Z世代与千禧一代。

总体来看，Coach 通过“少而精”的产品策略、“高价值感”的定价逻辑与稳定的产品设计，精准把握了当下消费者对“性价比奢华”的心理需求，在竞争激烈的轻奢市场中成功实现了年轻化转型。

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