停播一年后，三只羊海外又有新动作

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来源：雨果网

作者：王晓梅、凌政和

作为国内头部直播 MCN 机构之一，三只羊集团在经历过舆论风波和整改期后，近期动作频频。双十一前夕，集团旗下小杨臻选首家线下门店在安徽蒙城正式营业，创始人小杨哥亦现身开业现场。

与此同时，集团海外业务负责人在对外交流中透露，三只羊正计划于近期开拓巴西市场，继新加坡、马来西亚、越南、墨西哥、日本之后，进一步扩大其海外版图。

这一系列新动向，不仅是一次业务布局上的新尝试，更像是三只羊试图借助“海外第二增长曲线”重建势能与信任的一次自救。

寻找下一个增长高地：巴西

时间回到去年秋天。因“月饼事件”引发舆论风暴后，三只羊团队被罚款近亿元，停播整改长达一年。此后，无论是旗下主播试探性开播，还是短视频平台的露面，都未能恢复往日人气。

然而，在国内业务陷入低谷的同时，三只羊在海外市场的布局却并未落下。早在 2023 年 7 月，他们便以“Three Sheep Network”的名义启动海外业务，将东南亚选为首站。彼时，TikTok电商在东南亚起量迅速，成为中国 MCN 机构的“试金石”。

三只羊在新加坡、马来西亚、越南等地搭建直播体系，并与当地达人合作。据公开报道，他们在新加坡站首场直播就登上当地榜首。截至 2024 年上半年，三只羊在东南亚的累计成交额已突破 2500 万元人民币。这些数据并不算惊艳，但可以说明三只羊具备“将中国式直播带货方法论输出海外”的可行性。

其海外负责人在对外的交流中曾提到：越南的直播生态是其见过东南亚范围内最成熟的。在当地，他们采用了“机构+供应链”双轮驱动模式：一方面整合中国品牌的优质货盘；另一方面与当地达人合作，通过内容驱动实现销售转化。

这套打法延续了其在国内“供应链整合+达人矩阵”的核心打法，但不同的是，海外业务更重视本地化运营。三只羊会根据各国市场的消费习惯调整选品结构，并在内容端强化与本地创作者的协同。

目前，三只羊的出海布局已覆盖新加坡、马来西亚和越南三大东南亚市场，并在墨西哥与日本站点开启测试。随着各市场基础设施逐步完善，直播电商的增长空间仍然可观。

因此，在站稳东南亚后，三只羊将下一个目标瞄准到巴西。

巴西作为拉美地区最大经济体，人口红利显著，社交电商增速迅猛。TikTok Shop 在当地的上线，为中国 MCN 机构提供了新的增长窗口。此外，巴西用户年轻化程度高、内容消费粘性强、对性价比产品接受度高，这些特征与三只羊的供应链能力和内容基因高度匹配。

不过，进军美洲市场也意味着将面临更高的挑战——直播带货渗透率仍低，达人合作存在时差问题，本地化投入也更重。

从成本角度上看，出海会越来越重，也越来越贵。这意味着三只羊的出海模式或将从‘轻试水’走向‘深投入’，进入真正的长期竞争阶段。相比早期的跨境代播，未来的竞争核心将是供应链整合、本地团队建设以及品牌深度合作能力。

过去一年，三只羊经历了不小的舆论冲击：直播间运营、团队扩张、内容审查等多重挑战，让这家头部 MCN 不得不放缓节奏。

如今，无论是开线下店，还是积极推进出海布局，都释放出一个信号：他们不再只靠流量，而是想做“品牌与生态”。在出海维度上，这样的调整也很明显。三只羊不再盲目追求 GMV，而是尝试构建本地化团队、签约达人、搭建自有物流体系。

这些都说明，他们正试图从“流量公司”向“全球化内容电商企业”转型。

MCN 出海，略有参差

除了三只羊积极拓展海外市场之外，近年来，随着跨境电商与社交媒体的蓬勃发展，越来越多的国内 MCN 机构与明星艺人开始将目光投向海外市场，试图在东南亚、北美、日韩等新兴市场开辟新增量。

从交个朋友、遥望科技等机构，到范冰冰等明星品牌，出海路径虽不尽相同，但也呈现出多样化的图景。

范冰冰的出海尝试则围绕其美妆品牌 Fan Beauty Diary 展开。2024 年该品牌先后登陆 Lazada 和 TikTok 东南亚平台，试图借助明星效应打开市场。然而，除首条视频获得 50 万播放之外，后续内容关注度急剧下滑，销售表现平平，印尼总销量仅约 2.1 万单。直到 2025 年进入马来西亚屈臣氏线下渠道，才逐渐拓展实体零售网络。

李佳琦所属美腕（美ONE）的出海则更显审慎。2024 年起公司释放出布局东南亚的信号，发布多个需掌握印尼语的国际岗位。然而实际推进中，其放弃自孵化主播、转向签约当地 KOL 的策略效果并不理想，出海 9 个月月 GMV 仅约 10 万美元，显示出本土化选品与运营模式尚未跑通。不过，美腕并未停止探索，其在 2025 年参与策划的《巴黎合伙人》综艺中，通过巴黎快闪店融合文化体验与科技展示，推广自然堂等国货美妆，为“内容+电商”出海提供了新思路。

在更偏向“重模式”的机构中，东方甄选采取反向跨境与正向输出双轨并行。其“外贸优品入驻”项目将海外商品引入国内，同时也在筹备通过 TikTok 输出文化内容、布局海外供应链。而遥望科技则聚焦北美，2025 年 7 月通过“Deals For Your Days”直播实现 GMV 274 万美元，并建立洛杉矶选品中心，结合 ODM 模式打造海外品牌矩阵，显示出较强的本地化执行与规模化能力。

此外，无忧传媒携手周大生布局“珠宝+内容”跨境直播，探索线上线下、境内境外融合的新模式。辛选集团则以韩国为首站，凭借明星合作与 C2M 定制模式切入，首秀 GMV 达 8.1 亿元，但其在国内的品控争议也延伸至海外。与此同时，交个朋友自 2022 年起布局 TikTok 电商培训，首站落地印尼，主打红人营销与达人分销，但其课程质量与本地管理问题频出，反映出国内机构在快速出海中面临的结构性挑战。

整体来看，中国 MCN 与明星出海已从“试水探索”进入“策略分化”阶段。国内业务依托成熟的流量机制、供应链体系与消费者认知，往往能快速起量；而海外市场则对内容本地化、供应链稳定、品牌信任与合规运营提出更高要求。

在东南亚、北美等新兴市场成为布局热点的同时，参与者们也逐步意识到：出海不是国内模式的简单复制，而是新一轮从内容、技术到供应链的全面重构，如何平衡扩张速度与运营质量、实现可持续出海，仍是众多参与者必须面对的核心课题。

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