大卖家之痛：鞋服GMV做到北美第一，全年退货达1.4亿元

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10 月 26 日，浙江鞋服跨境巨头子不语集团通过港交所上市聆讯，或将很快在港股 IPO。

图/子不语各类服装产品

子不语是典型的“年轻味”很浓的（准）上市公司。

团队很年轻，老板华丙如生于 1987 年，在安徽巢湖学院读大二时，开始在淘宝上做电商。

2011 年，华丙如与同样年轻的朋友王诗剑一起，从巢湖搬到杭州创业，随后在这一电商宝地打开了跨境电商的掘金大门。

服装、鞋子是杭州最具优势的产品之一。

华丙如就借着鞋服打打下了一个“电商小王国”。

这个“小王国”有多大呢？

按 2021 年的 GMV 計，华丙如的子不语集团在“中国跨境出口 B2C 电商服饰和鞋履的所有平台卖家”中排名第三。

如果是仅算在北美的 GMV，子不语在中国所有鞋服平台卖家中，排在第一位。 （数据源：弗若斯特沙利文报告）

子不语专门做了一个排名。

在 2021 年，子不语在北美的鞋服 GMV 达人民币 22.04 亿元，紧跟在其后的似乎竞争的对手 C，GMV 为 21 亿元。

竞争对手 C 是一家深圳的跨境电商公司，在亚马逊、沃尔玛、eBay、Wish 等平台销售鞋服、体育用品和家居产品，目前正在申请深圳证券交易所创业板上市。

从这一系列的描述来看，竞争对手 C 很可能是深圳的赛维时代，而竞争对手 D 可能是跨境通，于 2003 年在太原注册，其旗下的时尚独立站品牌 ZAFUL，是子不语的重大竞争对手。

图/ 子不语的竞争对手，来自深圳、广州、太原

图/跨境通旗下的时尚独立站品牌

ZAFUL 服饰和鞋履，是中国跨境出口 B2C 电商中的一个大品类，总市场总额达到 5965 亿元。

子不语的在其中拿下了 0.4% 的份额，如果仅算北美市场，子不语拿下了 0.7% 的市场份额。

这已经是一个非常大的体量。如果按照营收来看，服饰是子不语的最大头，2021 年全年收入为 18.34 亿元，2022 年上半年营收为 10.16 亿元。

如果将服饰、鞋子以及其他的产品统计起来，子不语的全年营收在 2021 年达 23.465 亿元，2022 年上半年营收为 12.78 亿元。

相比服饰占总收入比的近 80%，鞋子是子不语的“附带产品”，收入占比大约在 20% 左右。

子不语主营女式上装、毛衣、瑜伽裤、泳装和男装等。

这些产品的用户覆盖非常广，然而，这个品类有一个很大的麻烦，那就是退货率很高。

图/子不语各类服装产品

子不语的退货率有多高呢？

从 2019 年到 2022 年上半年，子不语的服饰退货金额随着销售额在上升。

依照 2021 年全年来看，子不语退回产品的交易额高达 1.45 亿元，占同期服饰总交易额的 14.5%。

到了  2022你年上半年，子不语的退货金额更高，达 3.4 亿元，占服饰总交易额的 24.7%。

服饰退货率很高，其实是普遍现象，作为超级时尚巨头的 SHEIN，也是有这个麻烦。

以 SHEIN 重点部署的中东市场为例，其在该市场的退回率也高居不下。

根据中东当地服务商透露, SHEN 的退货率大概在 30% 左右，而另外一家浙江跨境电商执御的退货率，更是在 40-50% 之间。

关于子不语退货率攀升的主要原因之一是，美国通货膨胀非常厉害，消费者变得更加挑剔了。

他们在购买了一大堆服装后，到货后，筛选起来“很苛刻”，挑挑拣拣之后，留下比较喜欢的款式，而稍微不如意的款式，可能会被退回，这大大推高了退货率。

爆款频出：棉麻衬衫卖出 41 万件，独立站鞋子售出

230 万双子不语在北美市场取得了重大的成功，其重点依赖的是两个平台——亚马逊和 Wish。

不过，从数据来看，子不语对 Wish 平台的部署越来越小，重心转移到了亚马逊平台上。

在亚马逊平台上，子不语 2021 年的营收达到了 16.72 亿元。

在亚马逊上，子不语是仅次于来自深圳的竞争对手 C 的排名第二的鞋服卖家。

子不语在亚马逊上，且产生了一系列的大爆款。

其中，子不语的毛衣品牌 Imily Bela，仅仅在半年，销售额量就达到了 21.1 万件，GMV 达 3610 万元。

图/子不语 Imily Bela 的亚马逊品牌店铺

此外，子不语在 2019 年推出的运动品牌 Aurgelmir，专注于瑜伽服及滑雪服。

其首款滑雪服在 2021 年 2 月登上亚马逊同品类 BestSeller 的前 5 名。 

图 /Aurgelmir 运动服

而 Aurgelmir 旗下的瑜伽裤位列 2020 年亚马逊热销产品榜单前 50 名，2021 年则进入前 30 名。

图 /Aurgelmir 某款瑜伽服

我们通过一个总览图（局部），多少可以管窥一下子不语各类服装产品的销量。

其中， 2017 年推出的休闲男装品牌 Runcati，专注棉麻衬衫和男士睡衣等，截止 2002 年 6 月，售出 41 万件；CityBell 品牌女装则于 2019 年推出的， 2021 年售出 20.8 万件， Makkrom 品牌男士衬衣，在 2021 年卖出了 10.97 万件，而 Yobecho 连衣裙，在同年卖出了 14.96 万件，等等。

子不语不仅在亚马逊上卖得不错，它的独立站也不逊色。

2019 年 6 月，子不语在其自营独立站推出鞋履品牌 Jolimall，销量持续上升，总共卖出了 230 万双，GMV 达到了 2.7 亿元。 

此外，子不语的旗下品牌在国内也荣获许多赞誉。

其旗下的 Imily Bela、Runcati 及 Dellytop 被评选为浙江跨境电商出口知名品牌。

除了吃饭，人类最大的需求就是穿衣。

服装和鞋子，是覆盖面非常大的品类，具有庞大的市场，然而，服装 SKU 多，每个人个性需求变化很大，要把控好退货率不容易。

无论如何，希望中国更多的时尚品牌走出去。

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