1年卖出1亿双，洞洞鞋品牌Crocs强势回归！

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说起洞洞鞋，大家或许都不陌生。

2002 年，来自美国的洞洞鞋品牌 Crocs 风靡全球，一时间名声大噪。创立 4 年时间成功上市，2007 年市值达到 60 亿美金，然而却因为一系列问题，渐渐消失在公众的视野。

十几年来，不温不火的 Crocs 被外界认为早已“破产”。

然而，近两年，“起死回生”的 Crocs 不断出圈，重回人们视野，曾经的“丑鞋”甚至闯入了时尚界。

根据 Crocs 在 2021 年发布的第四季度和全年财务业绩，2021 年，Crocs 收入增长 67% 至 23.134 亿美元，其中，第四季度收入上升 42.6% 至 5.866 亿美元。全年共卖出约 1.03 亿双鞋，全年每双鞋平均售价增加 12% 至 22.27 亿美元。

Crocs 的 20 年，从最风光时一年卖出 8 亿销售额，不断增产，再到最严重时一年巨亏 1.8 亿美金，裁员近 30%，到如今 2021 年全年营收超 23 亿美金，不得不说，Crocs 的发展，画出了一条跌宕起伏的曲线。

我们不禁想问，这条曲线的背后，究竟发生了什么？

从 4 年赚 8 亿到 1 年亏 1.8 亿

2002 年，作为一名狂热的划船爱好者，斯科特在市面上竟找不到一双令他满意的划船鞋。于是，他决定自己研究。

几经波折，他与好友汉森找到了一家名为 Foam Creations 的加拿大制鞋公司，运用该公司的 Croslite 树脂材料，改良制作出了满意的划船鞋。

据了解，Croslite 树脂防水，质量很轻。和塑料及橡胶不同，它可以抑制细菌和真菌滋生，防止穿着时产生的异味。不仅如此，这种树脂能随着体温变得更加柔软，更加贴合脚部轮廓，穿起来异常舒适，还可以减缓肌肉疲劳。

在被誉为“世界上最棒的游艇展会”的美国劳德代尔堡国际游艇展上，斯科特带上近千双鞋参展，虽然外观“奇特”，但凭借舒适、防滑等独特功效，鞋子很快便售罄。

这次参展给了斯科特极大的信心，同年 11 月，斯科特正式向市场推出 Crocs。因其软弹、轻便、透气等舒适特性，这款拖鞋也从水上运动走进了家、医院、厨房等使用场景。

2006 年 2 月，Crocs 在美国纳斯达克以每股 21 美元的价格上市，一时风光无限。其招股书显示，上市前的 4 年里，Crocs 赚了 8 亿美元。

2007 年，这或许是 Crocs 曾经最风光的日子，年销售额将近 8.5 亿美金，产品一度供不应求，Crocs 不断加大产能，甚至扩建仓库。

然而，好景不长，在一系列“骚操作”下，Crocs 销售额一路下滑，最严重时一年净亏损 1.85 亿美元，外界都盛传 Crocs“濒临破产”。

究其亏损的原因，主要原因之一正是 Crocs 盲目扩充产品线——Crocs 将精力用在推出大量其他产品上，比如高尔夫鞋、各种各样的鞋、太阳镜、T 恤等服饰，甚至是户外用品。

Crocs 没有聚焦于自己最火的产品洞洞鞋，导致其渐渐失去竞争力，品牌形象和市场营销也趋于混乱。加上库存积压过多、产品线过于零乱、仿冒产品太多，这些都成为 Crocs 十分头疼的问题。加上 2008 年的美国经济危机，更是让 Crocs 举步维艰。

彼时的 Crocs，或许也不知道前路在何方。

联名出圈，起死回生

当外界以为 Crocs 将就此沉寂时，2016 年，Crocs 开始尝试联名营销，通过与设计师品牌 Christopher Kane 合作，开启了重塑消费者心智的道路。

2017 年，Crocs 火到破圈，其与奢侈品牌 Balenciaga 在巴黎时装周发布了一双联名鞋款 FOAM。

这款鞋型将经典款的洞洞鞋新增加了 10 厘米厚的鞋底，并点缀 Balenciaga 的 logo 与小配饰，售价高达 850 美元。一经推出，便迅速占据舆论焦点，有人觉得无法理解，有人觉得这个联名款又酷又稀缺，以至于 FOAM 在发售当天售罄。

时任 Crocs 副总裁的 Lucy Thornley 道：“在我看来，当我们与街头品牌展开合作时，游戏才真正开始，这大牌奢侈品的光环之下是需要勇气的，我们也从此进入了一个全新领域。”

尝到甜头的 Crocs，至此开始了疯狂联名跨界之路。

以恶搞趣味出名的品牌 Chinatown Market，作为纽约知名的街头潮牌，深受年轻人的喜爱。Crocs 曾与其推出一双鞋面和鞋垫采用柔软草皮材质的鞋，营造出让你一脚踩在草地上的感觉。

创立于 2015 年，深谙青年街头文化的 Carrots 凭借独特的品牌理念和个性趣味设计，迅速晋升为年轻一代熟知的潮流品牌。Carrots 与 Crocs 曾有一款联名，以胡萝卜与土壤为灵感进行设计，也受到诸多年轻人的追捧。

除此之外，Crocs 还曾联手侃爷(Christopher Kane)、KFC、Vera Bradley、贝玲妃等不同领域的知名品牌进行合作，均收获不少好评。

现在看来，联名对 Crocs 的影响极大，能帮助打通与其联名的品牌的粉丝，打破不同的消费者圈层，激发消费者对联名款主动进行二次传播，增加品牌流量。

而一系列成功的联名款也说明，Cross 可塑性超强，无论和哪个品牌合作，均能展现出不同的风格。

不仅通过跨界品牌联名，IP 联名也是 Crocs 重头戏之一。

在国内市场举例，其与王者荣耀联名，在天猫大牌日开展"天生王者，穿就玩了"主题活动，并正式开启联名鞋款"天生王者"系列战靴的预售，限量首发。

以五位王者荣耀英雄为灵感，该系列包含 5 双典藏款、3 双精英款以及 7 款联名智必星，通过不同维度的王者精神进一步丰富了 Crocs"天生自在"的品牌理念。

除此之外，Crocs 还积极通过明星效应破圈。

以国内举例，2020 年 1 月，Crocs 官宣杨幂为全球品牌代言人；

21 年 12 月，官宣欧阳娜娜为全球活力代言人；

（Crocs 与欧阳娜娜联名鞋款 Crocs x Nana with Room 1042 猫咪鞋）

22 年 3 月，官宣白敬亭为全球品牌代言人、白宇为中国区品牌代言人。

Crocs 成功给自己塑造了一个形象：穿 Crocs 就是一件很酷的事情。

消费者也借此来表达自己不在乎他人眼光，舒服为上的个性和态度。

在这一波又一波的跨界联名、IP 联名、明星效应下，彻底让新一代消费者重新认识了 Crocs。

社媒营销，乘胜追击

除了通过联名不断出圈，Crocs 在社交媒体的布局上，也将自身的特点发挥到了极致——其将自产内容与用户共创深度结合，牢牢抓住了用户的心。

在 Instagram 上，Crocs 会通过官方账号发布那些抓人眼球、具有视觉冲击的图片，突出明亮鲜艳的色彩和富有趣味性的鞋子造型，至今已有 158 万粉丝。

（在 Instagram 上，Crocs 发布的内容）

不仅如此，Cross 还大量发布与用户有关的内容，以吸引用户的关注。

以 Tik Tok 为例，其主要内容围绕着 Crocs 洞洞鞋在日常生活中的使用场景，人们的使用心得等，同时加上生动有趣的情景内容，例如穿搭视频、卡点变装、萌宠助阵等等，紧扣当下年轻人的兴趣点，在保持趣味性的同时，也能很好地展示产品。

（截至 2022 年 11 月 1 日，Crocs 在 Tik Tok 上拥有 74.8 万粉丝）

除此之外，Crocs 还因其独特的设计而给用户留下了“二次创作”的空间——由于鞋面上有许多用于透气的洞洞，用户可以使用小扣子装饰嵌入洞洞中。

这个小装饰叫做 Jibbitz，2006 年 12 月被 Crocs 收购，目前已成为 Crocs 不可或缺的一部分。

发展至今，Jibbitz 的产品已经从最初一个简单的图形，到慢慢的加入更多细节和饱满的颜色，如今， Crocs 更是联合了如迪士尼、哈利波特、小黄人等等上百个深受大人小孩喜爱的 IP 们。

大家都可以发挥自己的想象来装饰自己的 Crocs，不夸张地说，世界上找不到两双一模一样的「洞洞鞋」。

（2020 年，Crocs 发布了首个以中国城市为灵感的 Jibbitz 系列）

经历过低谷期的 Crocs，如今却在疫情之下逆势增长，有业内人事分析，Crcos 的强劲表现与品牌对核心产品的坚守与创新有很大的关系。

Crocss 重新认识到打造核心产品竞争力的重要性，削减产品线，坚持把“舒适”作为最重要的核心竞争力，凭借着联名款不断出圈，加上 KOL、社交媒体内容营销等方式，不断提升品牌影响力。

虽然在 2010 年被《时代》周刊评选为 50 项最糟糕的发明之一，但过去 10 年的 Crocs，已经成为了时尚界的宠儿。

这些年如此大起大落，反倒为 Crocs 的故事增添了不少的传奇色彩。

三十年河东，三十年河西。在 Crocs 身上，这句话体现得淋漓尽致。

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