厂一代的时代抉择：在跨境电商开启新故事

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来源：霞光社

作者：杜秋

编辑：刘景丰

三年前，疫情曾给中国数以万计的外贸工厂带来沉重一击。今天，当疫情散去，出海大潮汹涌而来时，这些经历风霜的外贸企业，正在完成一场蜕变。

在素有“羽绒之都”的杭州萧山，有一家企业，仅用 1 年时间，就完成了从疫情下的外贸困境到年营收增长 2000 万美金的转变。这家企业，就是浙江三星羽绒股份有限公司（下称三星羽绒）。

“两年前，我看到一笔订单进来，心里都要激动一下。现在，在我们亚马逊跨境电商平台上，我们每天会有 10 万美元的营业额。现在看到一些小单子，心里也不再像以前那样波澜起伏。”说这话的正是三星羽绒创始人朱志良。

实际上，像朱志良这样在创业三十多年后依然积极推动外贸企业转型的厂一代，在浙江还有很多。

从萧山向南 200 公里的永康市，是中国五金之都。这里也是中国第一家杯壶上市企业哈尔斯的大本营。过去，哈尔斯主要是给国内外企业做杯壶代工生意；但最近两年，哈尔斯的外贸业务在代工基础上，新增了跨境电商。

为了在亚马逊平台做好跨境电商，57 岁的哈尔斯总裁吴子富依然奔走在一线，为了摸清楚年轻人对杯壶的需求，他每年都要参加一些世界性的杯壶展会，去近距离感知年轻人的杯壶潮流。

今天，当出海成为一种确定性趋势后，跨境电商正成为中国数以万计的厂一代们带领企业突围、并感知新世界的一条捷径。

“做跨境电商，就是再创业”

当今年 9 月中旬霞光社在三星羽绒的办公楼看到 50 多岁的朱志良时，他正穿着一身鲜亮的亚运会运动服，看上去活力四射；公司的大厅里还摆放着一枚他带回来的火炬——他作为浙江企业代表，刚刚参加完今年亚运会火炬接力。

杭州亚运会火炬传递舟山站接力中的朱志良

这个状态，也是他当下事业的写照——在做了 20 多年羽绒代工外贸生意后，从 2020 年开始，他意识到公司必须要转变了——做跨境电商，于是这位厂一代重新拾起激情，投入一场新的“创业”。

近两年有一种趋势逐渐明显，越来越多的中国外贸企业，通过转型跨境电商拿到新订单。而过去，这些工厂都躲在客户后面，做代工，只专注产品制造，很难触及市场和消费者。

针对传统工贸企业顺利转型跨境电商的痛点，作为跨境渠道的亚马逊全球开店，在今年 8 月推出“产业带启航十条”扶持计划，提出了商机拓展、品牌打造、本地化服务、人才培育和品牌标杆塑造五个方面的支持政策，来定向扶持企业转型。

特别是在人才培育方面，对工厂的创始人来说，在布局跨境电商时，商业模型从 to B 转 to C，一切都要重新开始，意味着功成名就后重新开始创业，需要一把手带头，也需要招聘懂消费级市场的队伍。

传统外贸的模式是单兵作战，业务的考核方式是 ，一个业务员做多少，业务提成多少。但是跨境电商是一个团队作战，有运营、有美工、有广告投放。当团队从单兵作战转型到这个团队作战，就需要团队有变革能力，而这要由一把手主导。

三星羽绒的转型就是一个十分鲜活的案例。“2020 年以后，我们产品上适应市场，放低了自己的姿态，做了一些适合亚马逊市场的产品，包括一些低绒、价格便宜一点的产品，积极拓宽我们的产品线。”朱志良称。

三星羽绒的运营主管，参与了三星羽绒转型的阵痛期。

“我刚进来的时候，就是一个基层的员工，那时候三星羽绒刚好在一个转型点，包括物流、美工等很多岗位都不是很完善，所以后面我们慢慢细分工作，各司其职。”三星羽绒运营主管告诉霞光社。

当企业转型做跨境电商，就会面临生产线改变的现状。柔性供应链听起来很高级，但是对于一线员工来说就是噩梦。因为突然改变的生产线，极易让工人们不知所措。车间主任也多次找到朱志良要说法，哭诉自己和工人的生产节奏时常被打乱，工作无法开展。

以前，三星羽绒工厂每天生产四五千条被子，客户都是一下单就是半年、一年的大单，分批交货，工厂很有计划性；但转型跨境电商后，情况大变：这个月公司下了 2 万条被子的订单，下个月可能就只有 5 千条，再下个月变成 3 万条；这个月蓝色畅销，下个月变灰色畅销了，生产车间的工作节奏完全被打乱了………

工人们的工作节奏被打乱，工人的计件工资也起伏不定，一时间，怨声载道。

“供应链出问题了，我去刷脸协调，用我个人在行业当中的口碑来整供应链，哪怕这个供应链是人家的供应链，我们面料的供应链都整合起来，没关系。”朱志良称。

正是靠着这种拼劲，反复地打磨、调整之后，加速了三星羽绒工厂供应链的升级和转型。“你把供应链每一个环节，都做到降低成本，并依然在美国市场或者说西方发达市场得到认可，会更有利于提升我们自己的品牌价值。”朱志良称。

另一家颇有代表性的企业是哈尔斯。尽管目前相比外贸代工业务，其跨境电商依然占比比较小，但为了适应新变化，公司还是更加注重整个系统能力的打造。比如，在整个哈尔斯生产线上，绝大部分已经实现了智能化，原来一条产线上排着一排工人，而现在只剩下最后一个检测环节需要人工来检验产品是否有瑕疵。

“过去，我们在国际营销端的能力比较强，在工厂的制造能力比较强，但是比如说到研发，再说到中后台的一些部门对一线的支持赋能等，这些结构性方面可能还不够系统，这就是组织建设问题了，是内功。这方面，我们从 2021 年以来做了大量的工作，包括干部队伍的年轻化专业化以及内部竞聘上岗，再包括我们用三年滚动战略去引领增长。”哈尔斯总裁吴子富表示。

说这话时，57 岁的吴子富丝毫没有快退休时的那种释然，反而是一种奋进。

于是，改变也悄悄发生。

做好跨境电商，需要一场品牌升维

这些重回创业状态的厂一代们，不约而同地把品牌塑造作为最重要的一件事。

实际上，他们一直都有一个难戒的品牌瘾。而跨境电商，给了他们开拓品牌的机遇，减少了全球品牌打造的成本和与消费者的距离壁垒，让打造国际品牌不再是少数跨国公司或大企业的专属，而是所有卖家都能享有的红利机遇。

在跟霞光社等媒体交流时，朱志良称，在 30 年前创业初期他就有一个品牌梦，2018 年三星羽绒 30 周年庆时，他终于下定决心做品牌，“后面的 30 年怎么干？我得拿定主意了”。

实际上，朱志良下决心做品牌，还有另外一个原因。过去二三十年的代工经历，让他意识到，仅靠代工无法掌握消费终端的变化。“我所有的研发投入得不到足够的回报，这很郁闷的。我跟他（客户）讲得再多，到时候他说别家的价格更低，单子就泡汤了，这就是现实。”朱志良称。

为此，他需要向懂行的人请教。经朋友介绍，朱志良找到了曾在阿里做国际业务的周涌，两人一拍即合。“我们的初心是要证明一下我们中国人也能做品牌，做出符合老外口味的品牌，要让他喜欢上我的品牌。”朱志良称。

随后，周涌花了 8 个月的时间进行了市场调研——“我们的海外团队在美国、加拿大做市场调研，发了 4000 万调查问卷，做了大量的数据挖掘。”周涌称。这 8 个月，经费在烧，朱志良心里也着急，但对要做的事很笃定。

功夫不负有心人，经过长达 8 个月的市场调研，周涌发现了一个市场痛点——更年期女性，容易体热。

周涌带着调查结果返回杭州，随后研发出 Rest 凉被。后面的市场表现，证明了他的猜想——欧美用户愿意为一些独特的差异化体验买单。

Rest 凉被

“如果消费者货比三家后，还选择你们品牌，那这个品牌就是高势能品牌。”事后复盘这个过程时，周涌谈到。

尽管哈尔斯的故事与之不同，但哈尔斯创始人吕强也同样把品牌看得很重。

在杭州市哈尔斯工厂，一进大门就立着一块牌匾：成就百年企业。

哈尔斯工厂外部一角

哈尔斯创始人吕强认为，想要做成一个百年企业，一定要有品牌才能传承。

为此，哈尔斯在上市之后，加速了品牌的塑造。2013 年，哈尔斯创立了源于法国设计的 SANTECO 品牌，2016 年收购瑞士百年品牌 SIGG，之后整个欧洲的市场渠道打开。

在接受采访时，吴子富分享了 SIGG 带给他的震撼，”SIGG 在瑞士很有牌面，我们通关的时候，手拿 SIGG 的邀请函，移民局官员不会废话，盖章很利落。在商场带着 SIGG 的工作牌，会有商场经理来搭讪，如果告知对方我们是 SIGG 的股东，他会很乐意聊很多。”

除了收购的品牌外，2015 年哈尔斯还创立了定位在潮牌的 NONOO 品牌，主攻国内市场。

吴子富称，哈尔斯做自主品牌的动力，是工厂本身有巨大的产能基础，制造实力已经是形成的，为了把这个实力发挥出来，做品牌是一种选择。

为了做好品牌，哈尔斯从创立初期就开始做市场调研，并沉淀成数据。“这些数据让哈尔斯天生有一些比较好的数据沉淀，也比一般的代工厂更懂消费者的需求，没有过多信息差，等我们想做品牌时，就能更快地发现我们差异化的地方。”吴子富分析道。

这意味着，通过跨境电商平台，让打造国际品牌不再是少数跨国公司或大企业的专属，而是所有卖家都能享有的红利机遇。目前，以哈尔斯为例，其收购的 SIGG 品牌杯壶成为亚马逊欧洲站的热销品牌，SANTECO 主攻美国和欧洲市场。此外，其国内自主品牌 NONOO 的业务收入已经呈现出较好的增长趋势。

“这说明我们之前对品牌定位、产品战略、渠道创新做的工作，有一定的效果显现出来了。当然我们也认识到自主品牌的建设是一个长期的战略，它不是一年两年甚至三年就马上能够打造出来的。”吴子富表示。

但一些工厂，还是坚定地布局了跨境电商。“只有做了跨境电商才有可能做品牌，做了品牌以后，工厂可以去全球开发代理商，销售自己的品牌，和做贴牌区别很大。”IWISS 创始人王占兵表示。

做代工只是完成品牌全流程的三分之一，做电商则是完成市场调研、产品开发、供应链管理、渠道建设、客户服务全链路管理，也正是这样，做电商通过海外仓布局直面终端用户可以快速促进自主品牌成长。为全球品牌商做代工利润低下，一些工厂在权衡利弊后，选择了跨境电商。“把自主权给挪过来，工厂前期可能需要放弃很多，但最终你可能会收获更多。”王占兵表示。

品牌的成长周期是缓慢，过程是痛苦的。如果想把产品的自主权挪到自己手中，工厂需要转变企业策略集中资源投入优秀团队，开发符合目标市场需求的产品。这可能需要四五年的转变期。这期间除了企业发挥自己的主观能动性把品牌之路走下去，也需要向外借力拓宽渠道，拓展视野。

跨境电商+产业带，创造更多的机遇

站在一个更宏观的视角看，在行业政策和亚马逊等跨境电商平台的倡导支持下，产业带抱团出海的现象越来越普遍。

哈尔斯总裁吴子富有一个感受，从 2020 年之后，他看到越来越多的工厂企业开始出海，“自去年以来，据我了解杯壶行业走出去的企业已经有 5 家了。”

而且，这些同行对出海、跨境的认可也有了较大幅度提升。

“我们和同行交流后发现，大家都觉得跨境整体的趋势是比较乐观的，不管是比较成熟的欧美，还是东南亚这一块，消费者对于电商购物这个习惯慢慢提升了，增速非常快，这块的体量、趋势肯定是比较好的，这也是哈尔斯为什么想去布局各个市场的跨境电商平台的原因。”哈尔斯跨境电商部总监陈洁告诉霞光社。

吴子富曾复盘哈尔斯“走出去”的过程。“大家都知道 2020 年疫情影响之后，不同的区域市场的开放时间是不一样的，当时我们就决定去做跨境电商了。到了今年，全球市场开放，大家又回到同一个起点。现在回过去用数据来验证一下，这说明我们当时的这些预见性措施还是做对了。”

对三星羽绒来说，也有同感。

“做了跨境电商后，这三年的营业额几乎每年翻一番。今年，我们跨境电商的营业额，会超过传统外贸的营业额。”朱志良透露。

他颇为兴奋地称：“3 年时间，我就超过了 30 年的沉淀。”

在周涌看来，三星羽绒今天的成绩，也源于三年前朱志良对公司战略的精准把握。“从我的角度来看，这30年来三星羽绒有三条增长曲线，第一曲线是 B2B，做代工业务；然后第二条曲线就是做亚马逊等 B2C 跨境电商；第三条曲线就是做品牌，D2C。朱总非常好地把握了三条曲线的节奏，他并没有停留在第一曲线，一直在做创新，做第二曲线、第三曲线的增长。”

这三个增长其实是一环扣一环的。没有可控的工厂供应链，很难稳定地提供商品做好 B2C；而没有 B2C 平台，去海外做品牌也会有重重阻力。

这是因为，跨境电商平台可以帮助工厂触及产品的研发设计和市场推广两端。在设计端，厂商可以通过独立站和电商平台了解用户的反馈，进而改进产品。在推广端，厂商主要借助亚马逊等电商平台自带的大流量，小成本出圈。

比如，企业想要做好品牌，需要洞察用户的反馈。而在跨境电商平台上，用户的评价就非常有价值，很多国外的公司会去研究每一条用户评论，小组开会去讨论，讨论下一个产品应该怎么样去更新。甚至有些企业在新品发布后，老板会亲自给买家发邮件，询问消费者可不可以接受，能不能再给一些更好的建议。

甚至，一些从未做过海外市场产品的企业，也可以基于这些途径，在短时间完成产品的更新。宇树是国内知名机器人公司，在机器人之外，今年宇树探索了消费级健身产品-健身泵 PUMP，并在亚马逊平台对海外客户销售。

“最早的时候我们做 APP，没有考虑美国、英国他们都是用英镑制，我们 APP 最早只有米、千克这些单位，PUMP 上线的时候，消费者留言反馈能不能默认使用他们的英镑制。收到反馈后，增加了这么一个设置。”宇树科技相关负责人称。

今天这款 PUMP 健身泵已经越来越受海外消费者的欢迎。

这些“厂一代”和新创业者们的成功，展现了中国产业带出海的缩影。当全球化叠加数字化，对于中国数以万计的传统外贸工厂企业而言，这确实是必须抓住的转型升级机遇。

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