谋发展扩版图，TikTok在美定下新目标，走出自己的全球化“花路”

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潜在危机下，TikTok Shop 在美国的销量增长依旧迅可观。

据彭博社报道，2025 年 1 月 TikTok Shop 销售额同比增长 153%，远超 Shein 和 Temu 的 26% 和 28% 增长率。数据显示，TikTok Shop 从 Shein 手中抢夺的市场份额多于从 Temu 手中抢夺的份额，尤其是在 25 美元以上的交易额中，其市场份额同比增长 16 个百分点，同时在 25 美元以下（Temu 的主力战场区）中，交易额也取得了 7 个百分点的增长。

图源：Bloomberg Second Measure ALTD

从数据来看，TikTok Shop 的市场影响力正逐步向更具品牌溢价的中高端市场渗透，并对 Shein 的快时尚服饰基本盘发起冲击。在低价市场，与 Temu 依靠大规模补贴和极致低价竞争的策略不同，TikTok Shop 通过内容电商、社区互动和达人带货驱动销售打造更具粘性的购物生态，展现出强劲的发展态势。

此前在 TikTok 封禁法案通过后，有一小部分商家因不确定性选择退出，但更多经验老道的商家则选择坚守，按部就班推进工作，反而还因此收割了大波流量。尤其是在 TikTok 封禁生效日期到来前一周，大量担心 TikTok 下线的用户疯狂涌入平台，消费热烈相当高涨，创下过去 12 个月内单周最高销售额的记录。在 TikTok 重新恢复运营后，市场情绪迅速回暖，TikTok Shop 的销售额也再次迎来新高。

与此同时，Temu 近期对平台上的“跑水账号”进行大规模整顿，严厉打击违规物流单号及异常发货行为，并对违规卖家采取全店下架、限制提现等措施。据悉已有上百名 Temu 卖家账号被关闭同时被限制了提款，其中不乏销量排名靠前的大卖，在 Temu 大规模整顿的转型阵痛期之际，许多受影响的卖家开始寻找新的增长渠道，而 TikTok Shop 也借此机会吸纳这部分商家，进一步拓展了用户群体和市场份额。

尽管伴随着诸多变数与挑战，过去的 2024 年，TikTok 电商在美国市场的销售表现依旧可圈可点。根据 Tabcut 特看&TK 观察联合发布的统计数据显示，2024 年 TikTok Shop 的全球 GMV 达到约 326 亿美元，其中，美国市场收入占比最高，达到约 90 亿美元。

图源：【TK观察&特看】TikTok Shop 2024 年度数据报告

但事实上，TikTok 早前对美区的预期远不止于此。据晚点 LatePost 独家消息，TikTok 电商在 2024 年完成了超 400 亿美元的销售额，东南亚市场份额有所提升，但美国表现却不及预期。换句话说，尽管 TikTok Shop 在美国市场实现了同比增长 650%，并成为 GMV 最高的站点，但迫于一系列外部因素影响，终究还是遇到了增长瓶颈，未能实现内部最初设定的目标，可见 TikTok Shop 在美国市场还有相当大的发展空间。

正因对美国站点有乐观的期待，TikTok 电商团队在 2025 年制定了近 100% 的整体增长目标，其中美国市场被寄予厚望，增速目标接近 200%，然而，这一雄心勃勃的计划建立在 TikTok 仍能在美国继续运营的前提下。如果 TikTok 最终撤离美国，电商团队计划将重心转移至东南亚，这一除美国之外最重要的市场。截至目前，TikTok 官方还未对以上这些消息做出回应。

TikTok 在美走向迷雾重重

明面上看，TikTok 正在稳步推进电商业务，但其在美国市场的存留谈判仍未取得实质性进展。据路透社 2 月 13 日报道，美国总统特朗普表示，他对 TikTok 禁令实施的 75 天延期可能会进一步延长，但他认为“或许没有这个必要”，并表示他仍希望就 TikTok 达成一项协议，使其能在美国继续运营。

在此之前，多位潜在买家对 TikTok 表现出浓厚兴趣，其中埃隆·马斯克一度被外界认为是可能的收购方。然而，当地时间 2 月 8 日，马斯克在德国一场技术峰会上明确表示自己无意收购 TikTok，直接粉碎了外界的猜测。

而就在近期，据《纽约邮报》报道，美国怀俄明州企业家瑞德·拉斯纳（Reid Rasner）已向 TikTok 母公司字节跳动发出收购要约，计划以 474.5 亿美元的价格获得 TikTok 资产、运营和独有算法的控股权。拉斯纳表示，若收购成功，他计划将 TikTok 的运营迁至怀俄明州，并在当地创造大量高薪工作，推动经济多元化发展，并促进怀俄明州能源、农业和旅游业的增长。目前，TikTok 方面尚未就拉斯纳的收购提案作出回应。

图源：网络

2 月 20 日，在外交部发言人郭嘉昆主持的例行记者会上，路透社记者就美国总统特朗普希望中国领导人访美，并计划和中国讨论 TikTok 相关事宜进行提问，郭嘉昆对此回应称，中国的对美政策是一贯的、明确的，我们愿本着相互尊重、和平共处、合作共赢的原则，同美方一道推动中美关系稳定健康可持续发展。希望美方认真落实两国元首通话达成的重要共识，同中方相向而行。“关于你提到的具体问题，我没有可以提供的信息。关于涉及 TikTok 的问题，中方此前已多次阐明了原则立场。”郭嘉昆表示。

图源：外交部网站

至此，TikTok 在美国命运的走向再次变得扑朔迷离。关于 TikTok 最终是否会被收购，以及如果最终被收购将会做出何种调整，仍是业界和公众关注的焦点。但从官方的举动来看，尽管在美国市场的去留问题悬而未决，但 TikTok 对其电商业务的前景依然充满信心，各项业务也仍在正常运转中。

不仅定下 2025 年 200% 的增长目标，TikTok Shop 在 2025 开年还发布了针对美区跨境自运营商家的激励政策，为 2025 年 1 月 1 日～3 月 31 日期间入驻的商家提供多项资源扶持，包括新商成长激励、HiPO 高潜力商家激励、亿元俱乐部孵化营、出海品牌加油包等，各方面利好的政策在助力商家的同时也展现了 TikTok 对美区市场的重视与雄心。

图源：TikTok Shop 跨境电商

TikTok Shop 五大新市场蓄势待发

基于在美国市场面对的不确定风险，2025 年 TikTok 在全球市场的战略扩张上步伐明显加快。

2 月 13 日，TikTok 墨西哥站点正式上线，首批定向邀请的卖家主要为 TikTok 美国或东南亚站点月销 30 万美元以上卖家，以及亚马逊和美客多墨西哥站点类目头部卖家。从入驻门槛来看，TikTok 显然有意进一步吸引和承接来自美国和东南亚的优质卖家，充分发挥其“后花园”的优势，同时坚持本土化战略，加大对墨西哥本土大卖的招募力度。

除了为商家提供两个月免佣金和免邮费福利，TikTok 大手一挥投入 200-300 万美元的预算进行产品端补贴，消费者可享有 3 单 5 折购买优惠。一系列真金白银的策略铺路果然有所成效。据数据显示，墨西哥站点上线首周（2 月 13-19 日），总销售额达到了约 664 万美元，美妆个护、数码 3C、影音设备类目销售表现名列前茅，站点整体表现可圈可点。

在发力墨西哥站点的同时，据报道，TikTok 计划于今年在意大利、德国、法国、日本和巴西等五个国家扩展其电商业务。有知情人士透露，TikTok 已开始接触中国卖家，邀请他们入驻新市场并创建线上店铺，TikTok Shop 意大利有望于 2 月底前启动，预计 3 月底或 4 月初开通小黄车购物功能，允许商家销售商品；德国和法国站点或许会在今年晚些时候推出，目前后台三大欧洲新站点均已显示登录选项；日本市场 TikTok Shop 计划于 6 月正式上线，巴西市场具体启动时间尚不可知。

图源：网络

为了确保后续新站点的顺利推出，TikTok Shop 同步在全球加速招募电商领域的本土化专业人才。据了解，TikTok 已在意大利、法国和德国发布了数十个与电商业务相关的职位空缺，其中米兰有 4 个，巴黎有 6 个，慕尼黑有 11 个。在日本东京和巴西圣保罗则分别有 26 个和 29 个与电商相关的招聘职位。

可以看到，在美国市场复杂局势和竞争对手的持续压力下，TikTok 依旧专注于自身，有条不紊地谋发展扩版图，不论是东南亚、北美、欧洲、拉美还是日本，TikTok 都致力于通过重点市场的布局辐射整个地区，在流量、用户习惯、市场竞争、商家吸引力等方面建立优势，为其全球化进程打下坚实基础。

2025 年，随着运营策略的进一步优化、市场布局的深化以及对中高端市场的慢慢渗透，具备高增长潜力的电商业务也将成为支撑 TikTok 实现 2025 年高增长目标的核心动力源。

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